В нынешний год украинские кондитеры вступали с определенной долей опасений. Российская Федерация, наш основной торговый партнер, в конце 2011-го ввела на два с половиной года защитные пошлины на украинскую карамель в размере 294,10 доллара за тонну, что составляет примерно 20% от таможенной стоимости продукции. Вслед за россиянами защитные барьеры для украинской кондитерки возвели и другие государства Таможенного союза (см. «Горькая конфетка под елочку»). А Казахстан обложил пошлиной (в размере 49% от таможенной стоимости, но не менее 0,80 евро/кг) еще и шоколадную группу. В результате экспорт в эту страну, по данным ассоциации «Укркондпром», упал в январе-сентябре 2012-го на 44%.
В целом вывоз украинских сладостей в страны Таможенного союза (ТС) за первые десять месяцев нынешнего года снизился более чем на треть. А объемы производства сократились всего на 0,63%. И, как ни парадоксально, помог в этом вовсе не внутренний рынок.
В чужую пользу
Годовой объем производства кондитерских изделий оценивается в 1–1,06 млн тонн, что в денежном выражении соответствует 4–4,5 млрд долларов. При этом внутреннее потребление уже несколько лет остается на уровне 0,7–0,71 млн тонн. Наблюдаются лишь незначительные колебания объемов отдельных товарных групп кондитерских изделий. Как и ожидалось, в этом году наибольшее падение продемонстрировал сегмент сахаристых изделий (куда относится карамель) — около пяти процентов. Производство шоколадных изделий снизилось на один процент, а вот мучнистая группа, наоборот, выросла на два процента.
На внешние рынки уходит около трети украинской кондитерской продукции. В прошлом году на экспорте кондитеры заработали 1,1 млрд долларов. В сезоне-2012 поставки на внешние рынки снизились, но не столь значительно, как ожидалось: по данным «Укркондпрома», за девять месяцев года они упали на 0,2% в натуральном и на 1,1% в денежном выражении. Объемы экспорта наши кондитеры сумели сохранить благодаря выходу на новые рынки сбыта, в основном азиатских стран. При этом ключевой проблемой остается возмещение НДС. Точной цифры задолженности перед отраслью не знает никто. Как рассказали «Эксперту» в одной из компаний, когда кондитер пытается заявить о возмещении, к нему тут же приходит налоговый инспектор, задача которого — уменьшить долг государства. Выиграть подобное дело в суде очень сложно. «Мы уже привыкли, что при экспорте налог на добавленную стоимость превращается в форму дополнительного налогообложения и повышает стоимость нашей продукции на внешних рынках», — подчеркнул президент ассоциации «Укркондпром» Александр Балдынюк.
А в страну ежегодно ввозится не более ста тысяч тонн сладостей, причем со второй половины 1990-х годов доля импорта продолжает неуклонно снижаться. К примеру, российского шоколада, несмотря на активную рекламную кампанию, на нашем рынке немного, да и стоит он дороже украинского. В торговых сетях встречаются товары французских и швейцарских кондитеров, но для украинского потребителя это скорее экзотика.
Тяжелая судьба карамели
Выпускать карамель наши кондитеры продолжают потому, что это самая дешевая конфетная группа. И она по-прежнему очень востребована жителями Украины и других стран СНГ, хотя в мире сахаристые изделия в кондитерской продукции занимают последнее место по потреблению.
Давление на украинскую карамель со стороны Таможенного союза привело к тому, что отечественный продукт оказался востребован на рынках стран Юго-Восточной Азии. Из-за жаркого климата шоколадки там не едят. «Плиточный шоколад в азиатских государствах воспринимают так же, как мы восточные сладости. Все пробовали рахат-лукум, но сказать, что этот рынок в Украине растет, нельзя. В Китае шоколад тоже является экзотикой», — отметил президент корпорации Roshen Вячеслав Москалевский.
Что касается России, то за последние десять лет экспорт нашей карамели в соседнюю страну снизился почти в десять раз. По прогнозам ассоциации «Укркондпром», в этом году он не превысит 16,5 тыс. тонн (против 27,5 тыс. тонн годом ранее). Причем защитные пошлины против нашей карамели россияне вводят уже в третий раз (сначала в 2001 году, затем в 2005-м). «Как эти действия согласовываются с нормами Всемирной торговой организации, нам понять сложно, поскольку в соответствии с ее правилами специальные защитные меры в отношении какой-либо страны можно применять лишь два раза подряд. Россияне не хотят модернизировать предприятия, но при этом хотят получать высокую маржу. Стоимость ингредиентов в наших странах соизмерима, цена на сахар в Украине и России постепенно выравнивается, при этом в РФ дешевле энергоносители, короче плечо доставки», — говорит Балдынюк.
Кстати, некоторые украинские компании (Roshen, «Конти») еще после первого введения пошлин открыли в России свои производства. При этом демпинга со стороны наших производителей не было: цены на украинскую и российскую карамель соизмеримы.
Выход производители знают — они усердно ищут новые рынки. «Помимо СНГ мы давно продаем нашу продукцию другим государствам. Если раньше мы могли себе позволить “не брать трубку телефона”, то сейчас стали “подбирать все крошки со стола” и перестали брезговать Турцией, Китаем, Вьетнамом, Афганистаном, Монголией, Ираком. Раньше эти рынки никого не интересовали. Список стран, куда наша компания продает кондитерку, расширился вдвое», — пояснил Москалевский.
Производители по понятным причинам не любят об этом говорить, но экспортировать карамель в страны Таможенного союза по-прежнему выгодно, несмотря на заградительные пошлины. Тем более что рынок Евросоюза остается для украинских товаров закрытым (из Евросоюза продукция завозится в Украину с пошлиной 5–10%, а ЕС защищает свой рынок ставками на уровне 35–48%).
Высокий сладкий сезон
Традиционно считается, что изрядная доля кондитерской продукции продается у нас под Новый год. Но по сравнению с Европой в Украине сезонный фактор выражен слабее. «Горячая пора у европейских кондитеров только одна — рождественские праздники. Многие компании умудряются выжать максимум и заработать до 90 процентов всей годовой прибыли именно в Рождество. В некоторых европейских странах, где люди привыкли считать деньги, они покупают конфеты фактически раз в году. Всё остальное время сладости лежат на прилавках», — рассказывает Москалевский.
Наши кондитеры более избалованы. Как правило, после предновогоднего ажиотажа наблюдается небольшой спад, но в феврале-марте вновь наступает высокий сезон. Высок спрос на кондитерские изделия и осенью, когда организм требует насыщенной энергией глюкозы.
Одним из способов привлечь перед праздниками внимание покупателей являются изделия номенклатурной группы (шоколадные Деды Морозы, зайцы, сердца, ангелочки и пр.). Как признались кондитеры, такую продукцию они выпускают скорее для имиджа, хотя она и является высокомаржинальной. В Европе крупные компании занимаются фигурками редко, это прерогатива мелких игроков. Так и у нас. К примеру, в годовом обороте корпорации Roshen шоколадные фигурки занимают около одного процента в натуральном выражении.
Более интересным нишевым продуктом являются детские подарочные наборы. В декабре на них приходится около 20% от объема месячных продаж кондитерских компаний. Причем большинство кондитеров предпочитают реализовать такие наборы в рознице, а не поставлять государству, которое распространяет их в рамках социальных инициатив. По словам участников рынка, государственные требования к наборам постоянно меняются (например, процент содержания шоколадных конфет и карамели, максимальная цена). «В тендерах на поставку детских подарочных наборов мы не участвуем, поскольку условия их проведения непрозрачны и непонятны. Они постоянно меняются. Кроме того, чтобы подготовить новогоднюю программу, нужно начинать ее в июне, закупить упаковку. Но тогда вопрос тендера даже не обсуждается, его проводят в сентябре. Это непрофессиональный подход либо кто-то уже знает, что победит, и готовится заранее», — говорит Вячеслав Москалевский. Последние несколько лет тендеры на поставку детских новогодних подарков Фонду социального страхования выигрывает компания «Киев Конти», принадлежащая Борису Колесникову.
Шоколадный обман
В ближайшее время украинский кондитерский рынок будет сжиматься, при этом постепенно меняясь. У наших соотечественников всё большей популярностью пользуются сложные кондитерские изделия (например, шоколад с печеньем вроде десерта «Бонжур»), поэтому кондитерам придется заходить в новые ниши, изобретать новые продукты, искать новые рынки.
Тем временем мелкие производители будут закрываться, однако скупать их крупные игроки не станут. Ведь себестоимость производства у «малышей» выше, потребуются немалые инвестиции в оборудование, а заниматься этим на стагнирующем рынке компаниям невыгодно.
При этом кондитеры в один голос заявляют, что по пути удешевления продукции не пойдут. В 2009 году некоторые компании попробовали предложить рынку дешевые сладости, но обожглись. Оказалось, что такой товар не столько влияет на рост продаж, сколько портит имидж. А с сырьем в этом году всё в порядке: сахара и муки на отечественном рынке более чем достаточно, поэтому опасаться роста цен из-за удорожания сырья не стоит. Энергоносители в себестоимости кондитерской продукции занимают около двух-трех процентов, так что их влияние на стоимость сладостей тоже будет минимальным.
Если в начале года существовали опасения по поводу снижения объемов производства сахаристой группы, то сейчас некоторые аналитики прогнозируют, что в 2013-м шоколадные изделия прибавят в цене чуть ли не вдвое. Этому якобы должна поспособствовать нестабильная ситуация в африканских странах, являющихся основными поставщиками какао-продуктов на мировой рынок: в Кот-д’Ивуаре и Нигерии — военные конфликты, в Гане — неурожай. Однако кондитеры в один голос утверждают, что на мировом рынке существует профицит какао-продуктов из-за падения спроса в Евросоюзе. «Какао — важный ингредиент для производства изделий шоколадной группы, но цена готовой продукции не зависит полностью от стоимости какао-бобов», — говорит директор по корпоративным вопросам компании Nestle в Украине и Молдове Геннадий Радченко. Тем более что стран, в которых активно едят шоколад, не так много: Западная Европа, Беларусь, Украина, Россия, Молдова, Грузия, США и Канада.
Будет новая бисквитная фабрика
Вячеслав Москалевский, президент корпорации Roshen:
— Структура всех советских кондитерских фабрик была такова, что они одновременно производили карамель, печенье, шоколад. Мы ушли от этого. Новая фабрика в Виннице, которую компания запустила в конце лета 2012-го, будет специализироваться только на производстве шоколадной продукции.
Что касается мучнистых изделий, то мы намерены полностью реконструировать это направление. Сейчас ищем около Киева участок земли, чтобы построить там бисквитную фабрику. Киевскую фабрику имени Карла Маркса перепрофилировать не будем, ведь производить мучнистую группу в центре столицы — это глупость (сейчас предприятие выпускает шоколад, конфеты, мармелад, вафли, торты. — «Эксперт»). Корпорация не расширяет линейку тортов и пирожных, поскольку они идут поперек всей нашей логистики: срок их хранения составляет лишь трое суток.
Торты мы продаем только на внутреннем рынке. У компании были предложения экспортировать их в Россию, но тогда проблемы с доставкой полностью ложатся на Roshen. Кстати, интересный факт: когда идет дождь, потребление тортов падает на 20 процентов. Можно было бы предположить, что людям просто неохота идти в магазин. Но обратная картина наблюдается со строительными материалами — их продажи в дождь вырастают на 40 процентов.
От сладкого не откажутся
Роман Бабец, заместитель генерального директора по продажам кондитерской компании АВК:
— Большинство экономистов прогнозируют ухудшение экономической ситуации и, соответственно, потребительских настроений в Украине. Мы ожидаем, что в сезоне-2012/13 конкуренция на рынке кондитерских изделий еще больше усилится. Но даже если негативные прогнозы оправдаются и украинцы урежут свои ежедневные расходы, они не перестанут покупать сладости. Поэтому кондитерский рынок сохранит свои прежние объемы.
Несмотря на отсутствие роста доходов, потребители не переключаются на низкокачественную продукцию. Думаю, наши соотечественники скорее откажутся от фасованных конфет в пользу весовых, чем купят некачественный, но дешевый продукт.
Наибольший потенциал на кондитерском рынке по-прежнему демонстрирует шоколадная категория. Высоким спросом также будут пользоваться оригинальные кондитерские новинки.
На полке и на коленях
Александр Балдынюк, президент ассоциации «Укркондпром»:
— Отношения с розницей остаются у кондитеров сложными. С одной стороны, существует дефицит торговых площадей, с другой — крупные торговые сети, как нам кажется, ведут слаженную политику, диктуют условия, и производители, по сути, стоят на коленях. Если они не соглашаются на условия ритейлеров, то рискуют потерять место в торговой сети. Зачастую бывает так, что они тут же теряют место и в других сетях.
Розничники требуют плату за полку, за вход. Причем некоторые требования могут носить неофициальный характер. А еще есть услуги, в которых производители не заинтересованы, но вынуждены их оплачивать. Например, маркетинговые услуги, которые были предоставлены якобы для продвижения товара. Но ведь продать — это задача торговых сетей, а не производителя!
Очень большая проблема — задолженность ритейлеров. Кондитеры вынуждены работать в условиях постоянного товарного беспроцентного долгосрочного (от трех месяцев) кредитования торговых сетей. Ведь покупатель, приобретая товар, обязан сразу расплатиться с магазином. Почему же сети не спешат расплатиться за реализованный товар? Поданный в Верховную Раду законопроект о торговле, по мнению большинства производителей, эту проблему не решает.
Автор: Ирина Чухлеб
Источник: Эксперт