Поводом для написания этого обзора послужила странная ситуация, сложившаяся в нашей профессиональной среде. То и дело, в различного рода пресс-релизах, презентационных материалах маркетологов и PR-специалистов издательств приходится читать приблизительно такой посыл: «ХХХ» – единственная в Киеве бесплатная газета».

Понять тех, кто такое пишет, честно говоря, сложно. Даже на посткризисном рынке СМИ в столице существует далеко не одна бесплатная газета. Тут одно из двух: либо маркетолог не знает элементарно о рынке, либо не знаком с основами медиапланирования. Ведь рекламодатель не понесет свой заказ в газету, потому что она на рынке «одна», ему наоборот нужно быть уверенным, что ниша «бесплаток» в принципе существует, хорошо развита, и в ней принято размещать рекламу.

Издатели кровно заинтересованы вовсе не в публикации сказок о своей исключительности. Нам, наоборот, необходимо консолидироваться и показывать реальную емкость ниши, чтобы бесплатные СМИ расценивались не как альтернативный, а как полноценный и самостоятельный канал коммуникации. Только так возможно создать платформу для долгосрочных отношений с рекламодателем и читателем.

Если смотреть объективно, то ниша бесплатных газет в Киеве достаточно развита, даже в посткризисный период. На сегодняшний день в ней представлено порядка десяти газет с немалыми тиражами. Судя по наполнению рекламой, на «бесплатки» в Киеве есть очевидный спрос рекламодателей, а судя по скорости раздачи рекламно-информационных газет (о чисто рекламных не говорим, нет данных) – налицо выраженный спрос читателей.

Рынок бесплатных газет разнообразен. «Бесплатки» различаются географией, способом распространения и контентом.

1. География и способ распространения

По географии и способу распространения все бесплатные газеты можно разделить на:
– общегородские – массовая дистрибуция, охватывающая весь Киев;
– локальные – распространяются в отдельных районах Киева, в основном по почтовым ящикам.

 В Киеве на сегодняшний день есть 5 общегородских бесплатных газет, которые массово распространяются промоутерами в часы пик на практически всех станциях метро:

Название	Издатель	Заявленный тираж	Начало издания
«Газета нашего района»	Медиагруппа «ПрессЦЕНТР»	150 тыс.	март 2007 г.
«Киевляне»	РА "Прайм адвертайзинг"	500 тыс.	2009 г.
«Метро Афиша»	"Транс-Медиа Штерн".	500 тыс.	апрель 2010г.
“Метро Украинская столица”	"Транс-Медиа Эдишн".	500 тыс.	2008 г.
«Точка»	«The Marker»	150 тыс.	июнь 2009 г.

Существуют определенные различия в способах дистрибуции этих изданий. Например «Газета нашего района» и «Точка», кроме метро распространяются на крупных перекрестках города, в кафе, офиса, банках. Газета “Метро Украинская столица” и «Метро Афиша» – только в метро.

 К локальным бесплатным газетам можно отнести:

Название	Издатель	Заявленный тираж	Начало издания
«РИО»	Издательство «Рио Плюс»	1 млн.	1990 г.
«Київ на долонях»	ЧП "Киев на долонях"	1 150 000	1997 г.
«Місто плюс»	«Украинский Медиа Холдинг»	1 млн.	1998 г.
«У озера»	Издательско-полиграфическое предприятие "Компас"	120 000	1997 г.

 

(Составляя список локальных газет, мы руководствовались сайтами рекламных агентств, которые специализируются на размещении рекламы в прессе. Авт.).

Локальные бесплатные газеты распространяются по почтовым ящикам домов, поэтому их присутствие в городе не столь заметно, и, забегая вперед, можно отметить, что локальные газеты ориентированы в большей мере на мелкоблочные рекламные объявления.

2. Контент (рекламно – информационное или рекламное издание)

По контенту бесплатные газеты можно разделить на рекламно-информационные и сугубо рекламные.

Рекламно-информационные – издания, ориентированы на читателя, в них соотношение редакционные материалы/реклама составляет 70/30 (где 30% – реклама)

Кризис 2008-2009 годов в значительной мере «проредил» этот сектор рынка. Были вынуждены закрыться ежедневные «бесплатки» «15 минут», «Обзор», «Вечерком». До недавнего времени в этой нише оставалось всего две газеты – «Газета нашего района» и «Точка». В апреле начала выход еженедельная «Афиша метро» – газета, которую по контенту также можно отнести к рекламно-информационным изданиям.

Качество редакционных материалов, публикуемых в вышеперечисленных изданиях – не тема данного обзора, несущего обобщающий, а не оценочный характер. Отметим лишь, что «Газета нашего района», входящая в структуру Издательства «ПрессЦЕНТР» имеет возможность публиковать контент, производимый для других изданий холдинга, прежде всего, для «Газеты по-киевски».

К чисто рекламным изданиям (где объем редакционных материалов не превышает 10%-20%) можно отнести газеты: «Метро», «Киевляне», «РИО», «Місто плюс», «У озера».

АУДИТОРИЯ БЕСПЛАТНЫХ ИЗДАНИЙ

По оценке охвата аудитории принимают участие следующие газеты:
«Газета нашего района»,
«Точка»,
«Метро»,
«РИО»,
«Київ на долонях».

По последним доступным данным (осень 2009 г.) аудитория составляла:
 Аудитория одного номера еженедельных изданий – охват:

–	тыс. чел (12-65 лет)	Cvr.%
Київ на долонях	194,373	9,2
РИО	161,967	7,6
Газета нашего района	130,106	6,1
Метро	98,379	4,6
Точка	12,764	0,6

Вместо заключения

Читатель, особенно киевский, уже пересыщен информацией. Он привык к акциям различного рода, он уже не играет слепо в «собирание и вырезание», не станет в очередь за призом, не берет всю подряд рекламу в метро …
Мы задали вопрос – от чего не отказываются киевляне, как сделать так, чтобы брали охотнее? Ведь чем осознаннее контакт, тем выше доверие, и тем эффективнее рекламный посыл. На наш взгляд, исчерпывающий ответ дала BTL-директор компании «Blackberry Communications» Татьяна Карпенко:

«Сейчас раздавать рекламу и бесплатные газеты стало сложнее, чем еще два года назад. Однако скорость раздачи информационной газеты, с качественным контентом, на порядок выше. Она востребована, ее охотно берут, просят по две – для коллег.

Кончено, важна узнаваемость бренда – если название уже хорошо знают, берут намного лучше. Раздача на перекрестках – особый индикатор. Стекло водитель опустит только для того, чтобы взять только, что в его глазах имеет определенную ценность. Мы – за распространение качественного контента, тогда и читатели довольны, и промоутеру приятно работать».

Материал подготовила Медиагруппа «ПрессЦЕНТР»