Детское питание относится к категории товаров, от которых покупатели при всем желании не могут отказаться. Возможно, именно поэтому даже в кризис не наблюдалось массового сокращения продаж на рынке, как это происходило в других отраслях. В то же время украинским производителям выгоды от этого немного, так как едва ли не две трети всего детского питания в нашу страну привозят из-за границы. Высокая конкуренция со стороны зарубежных компаний и своевременно нерешенные законодательные коллизии, по сути, перекрыли вход на рынок новым игрокам. Впрочем, есть примеры, когда компаниям удается занимать ниши, оставшиеся без внимания именитых зарубежных брендов.
Кормильцы подрастающего поколения
В промышленных масштабах питание для детей в Украине производили еще в 50-х годах прошлого века. Поначалу ассортимент ограничивался обезжиренным и полужирным молоком. Ныне же на полках магазинов представлены всевозможные молочные смеси быстрого приготовления, жидкие и пастообразные продукты, плодоовощные пюре и соки, рыбные и мясные консервы. В Украине работает около десятка основных производителей и мелких фирм, ориентирующихся главным образом на малообеспеченных граждан. Львиную долю рынка (более 70%) занимают импортеры, представленные почти всеми продуктами, кроме скоропортящихся, к примеру, таких как творожки и кефиры.
Немаловажно, что отечественных производителей, специализирующихся исключительно на детском питании, в Украине практически нет. Ведь большинство компаний совмещают выпуск питания для детей, например, с производством кисломолочной продукции либо же соков и нектаров. К тому же некоторые предприятия выпускают отдельные виды продукции — только смеси и каши или соки и пюре. В итоге до сих пор нет сильной отечественной торговой марки, которую можно было бы противопоставить импортным брендам.
Во многом такая ситуация сложилась из-за того, что технологическое оснащение заводов не позволяет производить одновременно и смеси, и творожки, и фруктовые пюре. Хотя так было не всегда. К примеру, на Одесском консервном заводе детского питания (ОКЗДП), известном своими фруктово-овощными соками и пюре еще с 1960 года, когда-то производили детское питание на молочной основе. «К сожалению, в Украине крайне тяжело развивать молочное направление, так как сырьевая база оставляет желать лучшего, а качественное сырье — это основа при производстве детского питания», — сокрушается Виталий Виницкий, председатель наблюдательного совета ОКЗДП.
Неудивительно, что осваивать молочную нишу решаются компании, ранее имевшие дело с переработкой молока. Наглядный пример — холдинг «Молочный альянс», который уже в октябре текущего года планирует начать производство кисломолочной продукции, йогуртов и творожков для детей. Кстати, выпуск питания для ребят старше трех лет также может оказаться перспективной затеей. К примеру, в ООО «Фавор» уже не первый год поставляют кисломолочное питание и фруктовые десерты под собственной торговой маркой для воспитанников дошкольных заведений столицы. При этом, как заявила директор предприятия Раиса Михайлова, их продукция не представлена в торговых сетях, поскольку срок хранения производимых «Фавором» сметаны, ряженки, молока и прочих товаров составляет всего несколько суток. «Работаем сегодня на завтра: каждый день к обеду мы принимаем заказы от детских садов, а уже на утро они получают молочную продукцию. Всего за сутки мы перерабатываем около 25 тонн молока, однако нам есть куда развиваться, поэтому в перспективе сможем обслуживать и школы Киева», — убеждена Раиса Михайлова.
Молочная братия
Потенциальные потребители детского питания делятся на две категории — грудного (от 0 до 1 года) и раннего возраста (от 1 года до 3 лет). При этом ежегодно рождается от 400 до 500 тысяч новых украинцев. Но из-за неравномерного спроса в мегаполисах и провинциях компаниям стоит очень тщательно подходить к выбору ассортимента производимой продукции. Кроме того, следует учитывать и насыщенность того или иного направления.
В частности, как объяснил Сергей Косяченко, директор строящегося завода детского питания на базе Яготинского маслозавода в г. Згуровка, их предприятие будет специализироваться на жидких и пастообразных продуктах. «Сейчас это дефицитный рынок с неплохой динамикой роста (от 18 до 33%). Собственно, это и привлекло наше внимание к данной продукции. С учетом существующей динамики мы рассчитываем занять от 15 до 20% рынка в зависимости от категорий детского питания», — делится планами г-н Косяченко. По его словам, пока в этом направлении конкуренция небольшая — представлены две российские торговые марки. «На первом этапе реализации проекта наша продукция будет ориентирована на малышей от восьми месяцев до трех лет, при этом существует возможность расширения ассортимента за счет производства питания для детей дошкольного и школьного возраста. В частности, это возможно благодаря социальной программе «Школьное молоко», — отмечает Сергей Косяченко.
Лучшее — детям
Зачастую покупка детского питания — необходимость, продиктованная жизненными проблемами. Ведь нередко бывает, что у молодой мамы из-за проблем со здоровьем нет молока, и ей приходится давать ребенку заменитель, приобретенный в супермаркете или специализированном магазине. Это, кстати, одно из отличий украинского рынка, так как, к примеру, в западных странах около 70% детского питания реализуется через фирменные магазины производителей. Кроме того, уровень продаж в разных городах сильно отличается. «Если говорить о мегаполисах, где традиционно высокий спрос на каши и фруктовые консервы, то преимущество здесь у поставщиков импортной продукции. В регионах же доходы населения существенно ниже и там граждане стараются по возможности экономить на детском питании, разве что за исключением заменителей грудного молока», — рассказывает Мария Колесник, руководитель аналитического департамента консалтингового агентства «ААА». К тому же г-жа Колесник считает, что представители как отечественных, так и импортных брендов нередко обращаются, мягко говоря, к нестандартным способам рекламирования своей продукции: «Лучший метод распространения детского питания — работа с медперсоналом. Многие компании давно обращаются к врачам, чтобы те неофициально «рекламировали» их товар. Ведь молодые мамы, прежде всего, будут покупать то, что посоветует им врач в больнице, и только в крайнем случае станут изучать состав продукции».
Молочно-фруктовое ассорти
У всех украинских производителей детского питания схожие проблемы. И одна из них — сырьевая. Согласно Закону «О детском питании», для выпуска продукции на молочной основе разрешается использовать молоко, произведенное в специальных сырьевых зонах. По данным Минагропрода, ныне 83 предприятия по производству молока в 14 областях страны получили статусы таких зон. Считается, что молоко, приобретенное у этих производителей, относится к экологически чистым продуктам, потому и неудивительно, что стоит оно существенно дороже. К тому же, как правило, в зимний период закупочные цены на молоко повышаются. Именно поэтому важно найти надежного поставщика, заранее договорившись о цене и объемах закупок. Частично финансовую нагрузку облегчает государство, так как с 2001 г. началась выплата дотаций за экологически чистое молоко. Но получают эти средства не производители детского питания, а фермерские хозяйства. Как сообщили в пресс-службе Минагропрода, в 2011 г. размер бюджетной дотации был увеличен с 500 до 750 грн за тонну. В целом же на эти нужды было выделено 19,6 млн грн.
В плодоовощном направлении рынка ситуация ненамного легче, так как качество сырья, по сути, должно быть безупречным. «В производстве детского питания мы используем 24 стандарта качества на всех этапах, начиная от переработки сырья и заканчивая выпуском готовой продукции, — объясняет Виталий Виницкий. — Аттестованной лабораторией завода проводится полный многоступенчатый контроль качества продукции, проверяется ряд параметров: органолептические и физико-химические показатели». По словам производителя, большое значение имеет регион, где выращены фрукты и овощи, а также применяются ли хозяйствами удобрения и средства защиты растений. «Мы уже давно сотрудничаем с фермерскими хозяйствами из экологически чистых районов Украины. Поставщики знают наши требования к сырью, хотя многие жалуются, что они завышены. Тем не менее на протяжении многих лет с большинством таких хозяйств мы плодотворно сотрудничаем и сами перерабатываем сырье для нашей продукции. У нас свои производственные мощности по переработке свежих фруктов и овощей, а этим могут похвастаться немногие производители детского питания», — заявляет г-н Виницкий.
Дорога ложка к обеду
Производство и реализация детского питания повсеместно контролируются чиновниками. Казалось бы, нет ничего удивительного, ведь это продукты социального значения, от качества и доступности которых зависит здоровье подрастающего поколения. В то же время многие производители убеждены, что госорганы своим чрезмерным вниманием и контролем поставили их в неравные условия с импортерами. В частности, предприниматели обращают внимание на проблему регулирования уровня рентабельности и торговых надбавок, устанавливать которые имеют право местные администрации. «В то же время для импортной продукции, которая поставляется на территорию Украины через торговых посредников, базой для установления торговой надбавки является не отпускная цена иностранного производителя, а задекларированная таможенная стоимость. А она формируется без контроля со стороны государственных органов. Таким образом, украинские производители оказываются в неравном положении по сравнению с иностранными поставщиками детского питания», — сетует г-н Виницкий.
Власти же, наоборот, уверены, что помогают производителям. В частности, в Минагропроде сообщили, что действующим законодательством освобождается от налогообложения прибыль предприятий, полученная от реализации специального детского питания. Кроме того, с операций по поставке в торговые точки некоторых продуктов детского питания не взимается НДС. Но, как заметил г-н Виницкий, это правило распространяется на продукцию, реализуемую только через ограниченные виды торговых точек, среди которых молочные кухни и раздаточные пункты: «При этом родители покупают такую продукцию, как правило, в ближайшем магазине или супермаркете, где ее стоимость выше. Такое ограничение, на мой взгляд, является дискриминирующим и совершенно неоправданным».
Недетский старт
Учитывая сложности законодательства и высокую конкуренцию со стороны иностранных компаний, операторы рынка пока не ожидают в отрасли новых игроков. Хотя не исключено, что найдутся желающие последовать примеру «Молочного альянса», начав освоение нового направления к основному бизнесу. Но удовольствие это, мягко говоря, не из дешевых. Так, в холдинге «Молочный альянс» планируют вложить около 160 млн грн в новый завод детского питания. «Основная часть инвестиций направлена на покупку и наладку технологического и фасовочного оборудования шведской компании «Тетра Пак», — разъясняет Сергей Косяченко. — Остальное — затраты на строительство нового производственного корпуса, создание производственной инфраструктуры и лабораторно-исследовательской базы. Учитывая сумму инвестиций, специфику выпускаемого продукта и его социальную ориентированность, срок окупаемости проекта составит 5–6 лет».
Как заметил Виталий Виницкий, рынок детского питания в Украине растет с каждым годом и, судя по всему, эта тенденция будет сохранена. Однако если государство не станет поддерживать своих производителей, ничто не помешает зарубежным компаниям усилить позиции на рынке. Нашим же предприятиям в лучшем случае придется отказаться от производства детского питания и сконцентрироваться на «взрослых» — как кисломолочном, так и плодоовощном — направлениях. «Обилие импортных соков и пюре для детей «тормозит» развитие локальных производителей. Мы, как представители Украины, все же надеемся на помощь со стороны государства в развитии не только производственной, но и сырьевой базы, — говорит г-н Виницкий. — Ведь дети — это самое дорогое, что есть в жизни каждого государства, это наше будущее и мы должны заботиться о нем. Для нас, как производителя с историей, крайне важна наша репутация. Я сам отец, и мой ребенок «растет» на соках и пюре нашего завода. Мне кажется, что главный показатель — это когда производитель пользуется своей продукцией, вне зависимости от того — автомобили это или соки».
Услышат ли призыв предпринимателей власти и станут ли решать наболевшие проблемы производителей — вопрос открытый. Пока же правительство в качестве спасательного круга предложило рынку Государственную целевую соцпрограмму развития производства продуктов детского питания на 2012–2016 гг., согласно которой предусматривается увеличение внутренних объемов производства и расширение ассортимента. Впрочем, есть подозрения, что конкретного плана воплощения задуманного у чиновников пока нет.
[мнение эксперта]
Издержки бизнеса
Мария Колесник, руководитель аналитического департамента консалтингового агентства «ААА»:
«Вряд ли экспорт детского питания может стать для наших производителей альтернативой внутреннему сбыту. Ведь производственные объемы большинства предприятий не позволяют осуществлять крупные поставки за рубеж. Да и завоевать внутренний рынок всегда легче, нежели выходить на внешние. В Украине производитель может рассчитывать на определенную лояльность потребителей. А при отправке продукции за границу добавляются затраты на логистику и таможенные процедуры. Причем не факт, что там этот товар будет востребованным. И здесь еще нужно учитывать тот момент, что на тех же рынках СНГ и ближнего зарубежья украинскому производителю придется конкурировать не только с местными заводами, а и с теми же транснациональными корпорациями, которым приходится противостоять здесь, в Украине. Поэтому, если вы не смогли успешно конкурировать у себя дома, вряд ли это получится где-то еще».
[у соседей]
Западные контрасты
Продукты — заменители грудного молока — наиболее востребованное детское питание в мире (2/3 от общей структуры рынка). Причем более 60% продаж приходится на развитые страны, в которых проживает 11% всех детей в мире в возрасте до 3-х лет. Но в разных государствах статистика потребления детского питания очень отличается. Например, в Северной Америке 75% рынка заполнено заменителями молока, в Азии — 80%, а вот в Восточной Европе — только 41%. В целом же Европа — второй регион в мире по объемам потребления детского питания после Северной Америки. Два года назад в денежном выражении европейский рынок составил EUR5,5 млрд, EUR4,5 млрд из которых пришлось на западноевропейские государства. В частности, лидером потребления заменителей молока была Франция (около 1/3 рынка), а баночной продукции — Италия.
Одна из особенностей мирового рынка — небольшое количество производителей. В частности, Bristol-Myers, Abbott Laboratories и Novartis являются крупнейшими производителями в странах Северной Америки, занимая 70% местных рынков. А более 50% европейского рынка делят Numico, Heinz и швейцарская Nestle. К слову, последней также принадлежит более 35% продаж в Азии, Латинской Америке и Африке. Влияние локальных производителей на расстановку сил в отрасли невелико. Хотя в последнее время активизировались предприятия постсоветских стран, предлагая потребителям своего рода ноу-хау. В частности, в России запустили проект по созданию детского питания на основе кобыльего молока. Считается, что по составу это молоко очень близко к женскому и оно не вызывает аллергию у малышей. К тому же, в отличие от продукции на основе коровьего молока, новое детское питание можно будет назначать не только для вскармливания, но и в лечебных целях при заболеваниях печени и диабете.
Автор: Ростислав Шаправский
Источник: Статус