Большая часть канцтоваров, продаваемых в Украине, по-прежнему импортируется. Тем не менее пример немногих отечественных предпринимателей, рискнувших построить бизнес на канцтоварах, доказывает, что конкурировать с иностранцами можно
Бумага, ручки и карандаши нужны всегда. Даже финансовый кризис не заставит ни учащихся, ни чиновников, ни деловых людей отказаться от этих товаров. Естественно, что даже при невысокой рентабельности канцтоварный бизнес привлекает новых игроков — чаще импортеров и реже производителей. И если украинские заводы специализируются в основном на бумажно-беловой продукции, импортеры предпочитают торговать ручками и другими товарами, производить которые в Украине почти никто не берется.
Канцелярские полномочия
Все канцтовары можно разделить на две группы: школьную и офисную. Украинский рынок сформировался таким образом, что школьную «канцелярию» производят отечественные заводы, а импортеры ориентируются на товар для офисов. Впрочем, иногда предприниматели решаются, помимо импортной, представлять и собственную продукцию. «Наша компания работает на рынке с 2002 года, занимаясь производством и продажей школьных тетрадей. Из прочих канцтоваров у нас представлена вся бумажно-беловая продукция, начиная от маленького блокнота и заканчивая тетрадями и альбомами для рисования, а также рюкзаки, пеналы и ручки, которые мы импортируем», — говорит Анатолий Ясницкий, генеральный директор компании «Мечты сбываются».
Производство тетрадей ныне, пожалуй, наиболее привлекательная ниша на рынке канцтоваров. Дело в том, что в 2000 году на 25% были повышены импортные пошлины на тетради, в результате чего поставщикам стало не выгодно привозить их в Украину. «Несколько лет назад мы разработали ГОСТы на школьные тетради, потом получили поддержку в «УкрПапері» и добились усиления защиты отечественного производителя: были введены пошлины на ввоз школьных тетрадей. При этом наши изготовители освобождаются от НДС. Импорт тетрадей сильно сократился, завозить их официально стало не выгодно», — подчеркивает г-н Ясницкий.
В этой ситуации импортерам не оставалось ничего другого как переключиться на ввоз прочих канцтоваров, среди которых — ручки. Алексей Филимонов, генеральный директор компании «БюроКрат», стал импортировать в Украину ручки из Германии еще в 1995 году. «Для нашей компании Германия изначально была ключевым направлением, ведь немцы всегда были хорошо настроены по отношению к Украине. Завозили мы не только ручки, но и папки, канцтовары из пластика», — вспоминает предприниматель. Договориться о сотрудничестве с производителями, по словам г-на Филимонова, ему удалось после посещения международных выставок. «В 1995 году во Франкфурте, участвуя в выставке Paperworld, я нашел хорошего поставщика и получил своего рода карт-бланш. Сейчас найти производителя не проблема, другое дело, что он может быть уже связан эксклюзивными договорами с постоянными партнерами», — отмечает Алексей.
В отличие от «БюроКрата», большинство импортеров работают с недорогой продукцией китайского производства. Из-за низкой стоимости азиатских товаров украинские шариковые ручки, по сути, стали неконкурентоспособными. Только в прошлом году было импортировано свыше 168 млн ручек. А едва ли не единственный в Украине производитель этой продукции харьковская компания «Синтез Лтд» выпускает ежемесячно всего 200 тыс. шт. Правда, как заметил начальник департамента маркетинга предприятия Андрей Дубовой, производственные мощности завода позволяют изготавливать в пять раз больше продукции. Защитить отечественного производителя могло бы государство, но предприниматели сомневаются в этой перспективе. «Суммы, вращающиеся на тетрадном рынке, в десятки раз превышают обороты в секторе пишущих инструментов, — говорит г-н Дубовой. — Соответственно, производителям бумажно-беловой продукции было проще лоббировать введение импортных пошлин. Естественно, им это помогло, и теперь рынок примерно на 90% контролируется украинскими производителями. Нам этого добиться нереально, потому что ручки не дают такой рентабельности и оборота денег, как тетради».
Кризисные перемены
С началом финансовой нестабильности украинцы сократили расходы на канцтовары. Особенно остро это ощутили компании, работающие с корпоративными клиентами. По оценкам участников рынка, в 2009 г. продажи офисной канцелярии сократились на 20–40%. Но при этом несколько компаний нашли выход из ситуации, объединив свои усилия. «Три года назад во время кризиса наша компания и еще семь фирм объединились, создав проект — национальный офисный оператор «Сити Офис». Это единственный проект в Украине, который сегодня функционирует в нескольких городах», — отмечает Алексей Филимонов.
В нише школьных канцтоваров период кризиса ознаменовался скорее неплатежами посредников, чем общим спадом продаж. «Возможно, не в таких объемах, как перед началом учебного года, но тетради все равно покупали, и в течение года мы выходили на обычные показатели продаж, — уверяет г-н Ясницкий. — Но уже в нынешнем году впервые за всю историю было падение. Мы присутствуем в розничных сетях и видим, что сокращение реализации тетрадей составляет 30–40%. Причем такая ситуация наблюдается не только у нас, но и у остальных производителей». Понимая, что конкуренция обостряется, предприниматели стали уделять больше внимания внешнему виду продукции и, конечно, ее цене. По словам Владимира Головача, генерального директора компании «Школярик», перед началом учебного года его предприятие предлагает тетради в разных ценовых категориях как для школьников, так и для студентов. Специалисты работают над дизайном обложек, внешний вид которых зачастую играет решающую роль при покупке. Чтобы заинтересовать покупателей, производители, среди прочего, печатают на тетрадях изображения героев популярных мультфильмов, спортсменов и звезд шоу-бизнеса. «Последние семь лет мы продаем канцтовары с торговой маркой «Уолта Диснея» и сейчас продвигаем продукцию с символикой Евро-2012. Недавно подписали контракт с футбольным клубом «Шахтер», чтобы использовать на наших тетрадях его логотип. Для нас этот сегмент интересен, хотя он и недешевый, так как приходится платить большие суммы за лицензии. Договориться об использовании торговых марок несложно — были бы деньги. Но если мы берем на себя обязательства по производству школьных тетрадей с чьим-то логотипом, значит, должны оговорить определенный объем продаж, который устроит лицензиата», — добавляет Анатолий Ясницкий.
Системы сбыта
Обычно компании-производители и импортеры канцтоваров реализуют свою продукцию через розничные сети или оптовиков. Реже предприниматели самостоятельно занимаются сбытом, открывая специализированные магазины. И, как заметил Алексей Филимонов, четкой сегментации на рынке нет. «К примеру, у нас есть партнер в Одессе, а у него, в свою очередь, три юридических лица. Одно занимается оптом, второе работает по каталогу, третье продает через розничные магазины. Поэтому однозначно сказать, что я продаю только оптовикам, не могу», — поясняет предприниматель.
С точки зрения объемов продаж работа с розничными сетями — пожалуй, наиболее выгодный вариант. Хотя, как замечают предприниматели, зачастую это сотрудничество омрачается задержками платежей за поставленную продукцию. «Ряд компаний обанкротились, и теперь мы имеем много исков, которые уже долго рассматриваются, а результата никакого нет», — с сожалением констатирует г-н Ясницкий. Невыполнение торговыми сетями своих контрактных обязательств вынуждает производителей искать альтернативные варианты сбыта. «До кризиса 2008 года мы сотрудничали с супермаркетами, но отношения с ними пришлось разорвать, потому что для нас это смерти подобно: мы — производственная компания и не можем замораживать оборотные средства. Сейчас в некоторые торговые сети мы поставляем товар через наших представителей», — подчеркивает Андрей Дубовой.
Экспортировать канцтовары решаются пока немногие производители. «Мы отправляем тетради в страны ближнего зарубежья, в частности, в Грузию и Беларусь. Наши конкуренты отгружают продукцию в Россию и Прибалтику. Тетради, которые идут на экспорт, составляют не более 3–5% от наших общих объемов, так как мы больше сконцентрированы на внутреннем украинском рынке. Но, если говорить в целом, экспорт, конечно, выгодно развивать. Просто условия, которые предлагают другие страны, не совсем нас удовлетворяют — слишком большие риски. Ведь по предоплате никто не хочет работать, а все хотят отсрочку, но так сотрудничать с компаниями из других государств очень рискованно», — убежден Анатолий Ясницкий.
Цена — наше все
Учитывая, что рынок канцтоваров очень конкурентный, одним из основных козырей как производителей, так и импортеров является цена их продукции. Многие операторы демпингуют, заставляя остальных волей-неволей понижать цену. Особенно сложно удержаться компаниям, специализирующимся на канцтоварах среднего и высокого ценовых сегментов. «У нас обороты меньше, чем хотелось бы, но мы работаем с продукцией европейского производства ценовой категории middle+, которая, возможно, продается чуть хуже, чем дешевая. Но зато мы точно знаем, что эта продукция не разваливается и не сыплется. Одно время товар среднего ценового сегмента стал менее востребованным, но политика компании осталась прежней — продавать качественный товар, в котором мы уверены», — отмечает г-н Филимонов.
В отличие от импортеров ручек, немногие производители могут себе позволить такую роскошь, как работа с продукцией премиум-сегмента. Ведь зачастую покупатели, готовые выложить крупную сумму за шариковую ручку, прежде всего, приобретают бренд. В этом случае украинские производители вряд ли способны составить конкуренцию западным коллегам. «У нас серийное производство, но есть и индивидуальные заказы: для нескольких фирм мы производим ручки под их торговыми марками. В основном же работаем на склад и торгуем мелким оптом в сегменте дешевой массовой продукции. Поэтому главное преимущество нашего товара — доступность. Пока мы попадаем в ту стоимость, по которой импортеры перепродают китайские ручки в Украине», — поясняет Андрей Дубовой.
Технологии производства
И тетради, и ручки производить в Украине можно. Другое дело, выгодно ли это. Анатолий Ясницкий убежден, что, по крайней мере, все отечественные производители бумажно-беловых товаров находятся в равных условиях. «Выделиться можно исключительно за счет каких-то экономических подходов, отсрочек для посредников, дисконтов и скидок, льготных условий для сетей», — подчеркивает предприниматель. По словам г-на Ясницкого, в 2002 году, когда он только строил завод, ниша производства школьных тетрадей была достаточно свободной. «В то время как раз появилось новое немецкое оборудование, которое первой в Украине установила компания «Школярик», открыв новую линию и дав стимул для развития украинского рынка тетрадей. Благодаря этому оборудованию мы ушли от операционных процессов к полному замкнутому циклу производства: ставим рулон бумаги на линию и получаем готовые тетради», — разъясняет он. Как заметил гендиректор компании «Мечты сбываются», стоимость современного оборудования в зависимости от комплектации превышает $1 млн. Вероятно, именно из-за высокой стоимости техники бизнесмены предпочитают завозить канцтовары из-за рубежа, нежели развивать производство у нас.
Не меньше проблем производителям доставляет и сырьевой вопрос. К примеру, для выпуска тетрадей используют преимущественно российскую офсетную бумагу. Ведь, как полагают участники рынка, качество украинского сырья, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Закупать часть комплектующих приходится и изготовителям ручек. «Производство наших ручек заключается в том, что мы завозим импортный наконечник и чернильную пасту, которые в Украине не производятся. Все остальное делаем сами. На оборудовании собираем пишущий узел, который состоит из наконечника и пасты, а трубку изготавливаем», — объясняет тонкости работы Андрей Дубовой.
В ожидании конкурентов
Новых украинских производителей канцтоваров не появлялось уже давно. Выход игроков на рынок затруднен высокой конкуренцией как среди производителей, так и среди импортеров. «По сути, сейчас осталось шесть компаний, которые обеспечивают украинцев тетрадями. Причем мощности их заводов в два раза превышают потребности граждан. Тетрадный бизнес достаточно тяжелый и срок окупаемости вложений в него велик. Скажем, если сегодня мы закупаем сырье, то деньги за готовый продукт поступят минимум через 9 месяцев, а то и через год. В связи с этим нам приходится брать большие кредиты, примерно за год их выплачивать, а все, что остается, и есть наша прибыль», — заявляет Анатолий Ясницкий.
Поставщикам также не следует рассчитывать на легкий старт. Алексей Филимонов полагает, что небольшим фирмам сейчас сложнее выживать, а вот появление крупных западных компаний вполне могло бы встряхнуть рынок. «Другой вопрос, когда новые игроки придут. Если бы были жесткие, но честные конкурентные войны, я думаю, что 90% операторов исчезло бы с рынка, а выжили бы сильнейшие», — резюмировал г-н Филимонов.
[у соседей]
Ручных дел мастера
В отличие от украинских, некоторые западные производители канцтоваров имеют более чем столетнюю историю. Особенно преуспели американские изготовители ручек. Всемирно известная компания Parker Pen Company почти весь прошлый век входила в четверку крупнейших производителей пишущих инструментов на планете. Ручки Parker без преувеличения стали эталоном на рынке. Ведь многие торговые марки по сей день используют технические и дизайнерские решения Parker. К примеру, еще в далеком 1905 г. основатель этой компании Джордж Паркер запатентовал кнопочную систему заправки ручек, а до этого чернила заливались в ручки пипетками. Ныне брендом Parker владеет американская компания Newell Rubbermaid, а вся продукция производится на предприятиях Великобритании и Франции.
Еще одна не менее известная марка ручек — итальянская Tibaldi, славится не только своей надежностью, но и стоимостью. В апреле прошлого года была установлена рекордно высокая цена за перьевую ручку этой компании — более EUR6 млн. Эксклюзивная ручка Fulgor Nocturnus итальянской марки была выпущена в единственном экземпляре, став, пожалуй, одним из лучших творений производителей пишущих инструментов. Дело в том, что корпус ручки изготовлен из 18-каратного золота с платиновым покрытием и инкрустирован более чем тысячей черных бриллиантов. Еще 945 бриллиантов размещено на колпачке ручки. Вдобавок к этому 123 рубина украшают кольцо, опоясывающее колпачок, еще 16 рубинов разместили на верхушке колпачка.
Автор: Ростислав Шаправский
Источник: Статус