Тепличные условия украинского автомобильного рынка позволяют большинству компаний демонстрировать положительную динамику роста. Однако конкуренция в самом «сладком» среднем ценовом сегменте сейчас серьезная, поэтому победоносный марш корейских брендов Hyundai и Kia (повторяющих успех Daewoo/Chevrolet) вполне можно назвать феноменом. Только за прошлый год компания Hyundai увеличила свою долю рынка среди легковых авто с 1,4 до 2,49%: ее продажи выросли с 3,7 тыс. до 9,2 тыс. машин. Kia тоже не давала скучать конкурентам: за год спрос на ее модели поднялся с 0,42 до 1,38%. При этом оба бренда увеличивают свою рыночную долю не только за счет покупателей, разуверившихся в доступных российских марках, но и тех, кто раньше ориентировался только на европейские или японские автомобили. Это стало возможным благодаря целенаправленной работе над сознанием украинского потребителя, которое одновременно «ломали» как старания корейских автопроизводителей, предложивших неожиданно качественный продукт, так и маркетинговые усилия местных импортеров.
Многодетная корейская семья
Сейчас в нашей стране широко представлены четыре ведущих корейских бренда: Daewoo (Chevrolet), Hyundai, Kia и SsangYoung. Львиная доля рынка принадлежит Daewoo/Chevrolet (Daewoo — 13,88%, Chevrolet — 9,58%). Такой успех предопределили не только их потребительские качества, но и лоббистские усилия корпорации «УкрАВТО», добившейся от парламента льгот для отечественного производителя и повышения таможенных платежей для конкурентов. Вовремя определив тенденции рынка и получив необходимые для себя условия, корпорация сумела занять нишу, выбить из которой ее теперь будет трудно. Причем успех предопределили максимально доступные в своих классах модели: Daewoo Lanos/Sens, на которую переориентировалась часть покупателей продукции «АвтоВАЗа», а также Chevrolet Aveo и Lacetti, не имеющие в Украине конкурентов по соотношению цена/качество. Однако стремительного расширения доли Daewoo и Chevrolet в последний год не произошло. Более того, компания Chevrolet (результат ребрендинга Daewoo — не путать с североамериканской маркой Chevrolet) за прошлый год даже уменьшила рыночную долю с 11,49 до 9,58%. Конечно, здесь не обошлось без участия конкурентов-корейцев Hyundai и Kia, оперативно предложивших похожий, но более современный продукт. «Предпочтения наших соотечественников уже мало отличаются от вкусов европейцев, — рассказывает коммерческий директор компании ”Хюндай Моторс Украина” Геннадий Четверухин. — Украинцам нужны качественные автомобили, они уже не хотят довольствоваться только максимально доступной ценой.» Именно это и позволило импортерам Hyundai и Kia немного потеснить более успешного собрата Daewoo/Chevrolet. Однако не все благоприятствовало этому успеху.
Одной из главных трудностей оказалась традиционно невысокая репутация корейских авто. Компаниям понадобилось немало времени, чтобы изменить такое отношение. Но предложив рынку продукт европейского уровня, корейский производитель тут же потерял один из своих главных козырей — максимально доступную цену. Украинскому потребителю предстояло понять, что качественный автомобиль не может быть дешевым. Корейским брендам помогли активное развитие дилерской сети и мощная рекламная кампания. К тому же у наших соотечественников было достаточно времени, чтобы, вопреки расхожему мнению, убедиться в их надежности. Директор по маркетингу компании Kia Motors Ukraine Иван Луций добавляет к составляющим успеха оперативность и регулярное обновление модельного ряда: «Мы обновляем ассортимент каждые два года, а это одиннадцать моделей. Украинцы, как и европейцы, с удовольствием покупают новинки».
«Мы понимали, что корейские партнеры предлагают нам выгодный товар. Оставалось познакомить с ним украинцев во всех регионах, ведь без широкой дилерской сети успех в масштабах страны невозможен. Клиент должен увидеть машину лично, буквально пощупать ее. Иначе никакими рекламными посылами его не убедить», — рассказывает Четверухин. Немалую роль играет и качественный рост самих дилеров (у Hyundai в Украине сейчас 30 дилерских пунктов). Если раньше этот статус мог получить любой предприниматель, располагающий адекватной торговой площадкой, то теперь все дилерские пункты должны соответствовать единым стандартам. Это тоже сыграло на улучшении имиджа корейских авто.
Конечно, не стоит сбрасывать со счетов и ценовой фактор. «Войны ценников» импортерам Hyundai и Kia пока не страшны. Если раньше со стоимостью боролись максимально возможными способами, то теперь в этом нет необходимости. Главное, чтобы цены на эти авто не превышали стоимость европейских и японских конкурентов. Формула «то же самое, но за меньшие деньги» здесь работает не хуже, чем в секторе товаров широкого потребления. Сейчас этот зазор для ключевых моделей (при аналогичных комплектациях) составляет минимум две-три тысячи долларов. Тем более что европейские и японские конкуренты постоянно переходят в более высокие ценовые ниши, оставляя корейцам пространство для маневра. Кроме того, на Луцком автомобильном заводе запущена крупноузловая сборка Hyundai и Kia, что позволяет более гибко оперировать себестоимостью и формировать цены.
Чего хочет европеец
Немалую роль в позитивном восприятии корейских автомобилей и европейцами, и украинцами сыграл их новый внешний вид. Они перестали быть «корейскими обмылками» и зачастую, если убрать с кузова фирменные шильдики, определить неевропейскую родословную современных моделей почти невозможно.
Именно отсутствие европейского дизайна и нацеленность на более узкий сегмент пока не позволяют марке SsangYoung повторить успех ее собратьев на нашем рынке. Даже несмотря на любовь украинцев к внедорожникам (они доминируют в модельной линейке бренда), использование лицензированных узлов и агрегатов от Mercedes, а также активную рекламную компанию, SsangYoung пока занимает лишь 0,2% нашего авторынка.
В Hyundai и Kia дизайну уделяется самое пристальное внимание. Так, у Hyundai основной дизайн-центр находится в Германии. Детальное изучение предпочтений и вкусов жителей Евросоюза позволяет создавать такие модели, как Kia C’eed и Hyundai i30 последнего поколения, которые получили очень высокие оценки и звания «более европейских», чем некоторые модели их конкурентов из ЕС. «Мы представили концепт Hyundai Genus (его стоимость около двух миллионов евро. — ”Эксперт”), чтобы продемонстрировать, насколько большое внимание корейский производитель уделяет украинскому рынку. По реакции публики мы поняли, что идем в правильном направлении», — говорит Четверухин.
Не менее важную роль сыграло и изучение тонкостей психологии потребителей. Производитель регулярно интересуется у отечественных импортеров предпочтениями наших сограждан, и уже исходя из этого корректирует создание и производство новых моделей. Рынки России и Украины являются для Hyundai приоритетными. Только у нас компания предлагает двенадцать моделей, которые перекрывают почти все ниши, что тоже является серьезным козырем для бренда. «Мы не поставляем только автомобиль А-класса Atos. Сверхкомпактные малолитражки у нас пока востребованы мало», — рассказывает коммерческий директор компании «Хюндай Моторс Украина». Однако он не исключает, что со временем новая версия Atos может стать популярной и продажи ее пойдут. Пока компания предпочитает зарабатывать на проверенных моделях, вроде Hyundai Tucson, которая стала примером удивительного соответствия вкусам украинцев. Вид серьезного внедорожника, создающий соответствующий имидж, неплохой дорожный просвет, вместительный салон, а также привлекательная цена (от 25 тыс. долларов) позволили этому паркетнику буквально стать народным автомобилем и составили более 20% всех продаж Hyundai в нашей стране. Хотя, судя по названию, первоначально модель, скорее всего, была ориентирована на американский рынок (Таксон — город в штате Аризона).
Запрограммированные войны
Сейчас в нижнем ценовом сегменте серьезных конкурентов у корейцев нет, но они готовятся к вызовам завтрашнего дня. Их жизнь обещают усложнить китайцы. Если с существующими конкурентами корейцы уже выстроили продуманную стратегию развития, то будущая нешуточная борьба с соседями из КНР наверняка вынудит их корректировать планы. « Конечно, к китайским компаниям можно относиться снисходительно и не принимать их в расчет. Но стоит посмотреть на динамику их развития за последние несколько лет, как становится ясно, что два-три года многим игрокам демократичного сегмента (автомобили стоимостью от двенадцати до двадцати тысяч долларов) придется несладко», — считает Геннадий Четверухин. По его мнению, успех на отечественном рынке китайцам может обеспечить и довольно небрежное отношение наших соотечественников к безопасности, которой авто из КНР похвастать пока не могут. Однако не исключено, что в ближайшее время они справятся и с этой проблемой, сильно усложнив жизнь корейским производителям. Пока китайские машины составляют конкуренцию только российским моделям. Предпочтения украинского потребителя быстро приближаются ко вкусам европейцев. Поэтому ориентация корейских производителей на европейский дизайн позволила существенно улучшить восприятие их моделей
«Говорить о прямом противостоянии корейских и китайских автопроизводителей пока рано, — считает генеральный директор CA Automotive (дистрибутор Chery в Украине) Владислав Голумбиевский. — Сейчас китайцы заняли опустевшую ценовую нишу корейцев, перешедших в более высокий ценовой сегмент. Но, возможно, уже через год-два топовые версии Chery схлестнутся с конкурентами из Hyundai и Kia. Пока на стороне корейцев большой опыт и технологические наработки. Но динамика развития китайского автопрома очевидна. Благодаря значительным инвестициям он довольно быстро может выйти на уровень корейских производителей.»
Но даже с учетом всех негативных прогнозов в ближайшие два-три года бренды Hyundai и Kia станут стремительно наращивать свое присутствие на украинском рынке. Скорее всего, речь будет идти о ежегодном двукратном росте продаж.
Автор: Алексей Алексеев
Источник: http://expert.ua