Разочаровавшись в выбитых с большим трудом государственных льготах, украинские издатели занялись делом — начали искать и раскручивать авторов, делать качественный продукт и даже выделять средства на маркетинг. Первые результаты этих экспериментов не заставили себя ждать — спрос на литературу растет, причем все реже он зависит от стоимости товара. Положительные тенденции уже привлекли инвесторов, желающих заняться как выпуском, так и продажей книг.
Бесполезный лоббизм
Жизнь отечественных издателей в льготном режиме (два года назад был принят закон, освобождающий все звенья создания книги от НДС и налога на прибыль) не принесла им ожидаемых дивидендов. Отрасль по-прежнему демонстрирует достаточно скромные результаты. По итогам прошлого года в Украине было издано не более 70 млн книг, что составляет порядка 1,5 экземпляра литературной продукции на душу населения, тогда как, к примеру, в России эта цифра достигает 6, а в Европе — 8 шт. на жителя. Не выросли и тиражи. Как и ранее, средний объем выпуска книги, претендующей на статус бестселлера, составляет 5–10 тыс., а менее успешного проекта — лишь 2–3 тыс. экземпляров. «Обеспечить реализацию большего количества продукции издательства попросту не в состоянии», — говорит директор компании «Зелений пес» Виталий Капранов.
Более того, вместо ожидаемого снижения себестоимости производства за счет налоговых льгот за последний год книги подорожали на 20–30%, что г-н Капранов связывает с повышением цен на полиграфические услуги, расходные материалы, а также увеличением доли в книжной продукции интеллектуальной составляющей (гонорары авторам, художникам и пр.).
Не намечается перелома и в соотношении долей отечественных и российских издателей на нашем рынке. Как и ранее, последние контролируют порядка 90% отрасли. В прошлом году издатели активно обсуждали возможность принятия закона о квотировании ввоза книг, но из-за нестабильной политической ситуации в стране документ отложили до лучших времен.
Единственное, чего удалось добиться книжникам в нынешнем сезоне, — объявления 2007 г. годом украинской книги. Согласно соответствующему президентскому указу разработан и комплекс мероприятий, которые должны содействовать продвижению литературы в массы. Речь идет, к примеру, о проекте популяризации детского чтения, об участии Украины в международных литературных выставках и конкурсах, реформировании библиотечной системы. Однако, как отмечает президент Форума издателей Александра Коваль, исполнительная власть проигнорировала эту программу — за семь месяцев этого года не состоялось ни одного совещания, где хотя бы обсуждалась возможность внедрения в жизнь перечисленных проектов. «Инициативу проявляют только власти отдельных населенных пунктов. К примеру, в Виннице чиновники поддерживают местные библиотеки, во Львове — содействуют открытию новых книжных магазинов, а также готовят городскую программу реформирования библиотек», — рассказывает она.
В целом же, по ее мнению, эффективность мероприятий на государственном уровне будет равна нулю, хотя прорыв на книжных рынках в странах Восточной Европы стартовал именно с проведения проектов, подобных году книги. «Как показывает практика, отрасли нужны не только и не столько льготы, сколько качественная популяризация литературы. Ведь только повышение спроса на печатное слово позволит добиться увеличения продаж», — резюмирует г-жа Коваль. Но как показывает проведенное книжниками исследование рынка, не менее 45% украинцев вообще не покупают книг, а остальные приобретают их крайне редко. И только 15–20% населения можно причислить к активным потребителям литературной продукции, которые совершают покупку хотя бы раз в один-два месяца.
Издатели занялись делом
Между тем эксперты отмечают появление на книжном рынке новых тенденций. Вместо того чтобы тратить время и деньги на убеждение чиновников бросить отрасли очередную порцию льгот, издатели занялись непосредственно развитием бизнеса.
Александра Коваль отмечает, что в течение последнего года значительно выросли затраты компаний на маркетинг. Многие начали активно апробировать технологии, практикующиеся во всем мире, но пока достаточно новые для нашей страны. В частности, речь идет о поиске и продвижении молодых авторов, прямой рекламе новых книг, организации авторских туров в поддержку премьер. «Как следствие количество авторов, работающих на украинских издателей, существенно увеличилось. Скажем, если несколько лет назад на Форум издателей во Львов приезжало 15–20 отечественных писателей, то в этом их будет более 120», — говорит г-жа Коваль.
Компании стали более активно покупать и права на переводную литературу. Но поскольку лицензии на издание русскоязычных книг, как правило, выкуплены россиянами на много лет вперед, наши книжники приобретают украинские варианты, за счет чего выпуск книг на родном языке за год вырос на 10% без вмешательства чиновников, активно спекулирующих на этом вопросе.
По словам Виталия Капранова, впервые за многие годы на рынке начали появляться и новые издательства, что, по его мнению, свидетельствует об увеличении инвестиционной привлекательности отрасли. В частности, в этом году о себе заявили компании «Грани-Т» и Издательство Петренко–Заневского. Первое специализируется на широком спектре литературы, второе — на детских книгах.
Не в последнюю очередь оптимизм издателей объясняется и повышением платежеспособности украинцев. Продавцы отмечают, что цена все реже влияет на выбор покупателя. Кроме того, читатели готовы платить больше за качественную полиграфию и хорошее оформление. Ценится и так называемый товар с добавленной ценностью, к примеру, детские книги с игрушками, подарочные альбомы и пр.
Появились и новые перспективные ниши, которые пока не заняты российскими конкурентами. Виталий Капранов говорит, что в последнее время увеличился спрос на интеллектуальную литературу. Ее покупатели в меньшей степени обращают внимание на стоимость книги, чем украинцы, приобретающие массовую продукцию (детективы, дамские романы), где велика роль цены, которой наши книжники все еще не могут конкурировать с россиянами по причине невысоких тиражей. По прогнозам Александры Коваль, нашим рынком уже в ближайшее время могут заинтересоваться и западные издатели. «Скорее всего, они начнут освоение отрасли с сегментов детской и деловой литературы, являющихся на сегодняшний день наиболее емкими», — считает она.
Торговцы почуяли деньги
Директор «Фолио» Александр Красовицкий отмечает активизацию и на рынке книжной торговли. Помимо польской компании «Эмпик», которая в прошлом году приобрела сеть «Буква», о себе заявил один из крупнейших российских дистрибьюторов литературы — «Топ-Книга», который в этом году создал в нашей стране свою «дочку». Последняя займется развитием в Украине торговой сети, включающей магазины площадью 200–250 кв. м. По информации «ДС», сейчас готовится открытие первого магазина в Харькове. Поляки пока не спешат реализовывать у нас проекты, лишь заявляя о намерениях открывать книжные супермаркеты большого формата (до 1 тыс. кв. м).
По мнению г-на Красовицкого, в ближайшее время рассчитывать на излишнюю активность продавцов не стоит. «Учитывая рост арендных ставок, книжная торговля в Украине пока невыгодна. Приход инвесторов связан скорее с положительными ожиданиями относительно перспектив рынка и желанием застолбить на нем место, чем с расчетом на реальные заработки», — констатирует он.
Тем не менее дефицит торговых площадей позволяет продавцам диктовать свои условия издателям и делать на книгах достаточно неплохой бизнес. К примеру, если ранее средняя наценка на литературе составляла 40%, то в этом году большинство магазинов повысили ее до 90–100%, ссылаясь на дорожающую аренду. Неудивительно, что эту нишу активно осваивают продуктовые торговые сети, книжные отделы в которых из года в год разрастаются, хотя и они пока не в состоянии заполнить рынок. Книжники считают, что дефицит торговых полок — одна из главных причин, сдерживающих рост продаж литературы в стране. «Если по европейским нормам на каждые 10 тыс. населения должен приходиться один книжный магазин, то у нас это соотношение составляет 1 к 100 тыс.», — рассказывает Виталий Капранов. Чтобы решить проблему продаж, наиболее крупные компании активно открывают собственные магазины. Так поступили, к примеру, «Фолио», «АСТ», Bertelsmann.
Автор: Людмила Ксенз
Источник: Деловая столица