Ситуация
Ситуацию на рынке ликероводочной продукции определяют несколько специфических факторов: соотношение легальной и теневой продукции, зависимость (порой весьма существенная) от положения дел на рынках пива, вина, слабоалкогольных коктейлей (так называемых классовых конкурентов), степень государственного контроля. Все они влияют на деловую активность “алкогольных” фигурантов, уровень рисков в “сорокаградусном бизнесе”, на структуру, емкость рынка ЛВИ, устойчивость его развития.
Сегодня большинство крупных производителей водки сходятся во мнении, что теневая и легальная составляющие водочного рынка примерно равны, и государство пока не в состоянии существенно изменить это соотношение. Слабоалкогольные напитки пользуются все большей популярностью у народа, что способствует снижению спроса на крепкий алкоголь и сокращению объемов его потребления. Чтобы не потерять контроль над этим процессом, многие крупные ликероводочники налаживают у себя производство различных газированных и сокосодержащих “отверток”.
В частности, такую картину рынка рисует руководство украинской водочной компании Nemiroff. Президент компании Яков Грибов считает, что “украинский водочный рынок постепенно сокращается. Если еще в прошлом году его объемы оценивались на уровне 35 млн дал, то в этом году это уже 30-32 млн дал, а к концу 2005 года он сократится до 28 млн дал. Однако, несмотря на сокращение физических объемов, рынок растет в денежном выражении: прежде всего, за счет увеличения объемов продаж в среднеценовом и элитном сегментах”. Господину Грибову оппонирует заместитель председателя правления по маркетингу ЗАО “Олимп” Юлия Самойлова, которая считает, что “емкость рынка осталась на уровне прошлого года. Рынок, вопреки прогнозам, не сокращается”. Заместитель директора по маркетингу компании “Союз-Виктан” Александр Сопит уверен, что “емкость рынка легальной водки — 18-19 млн дал в год, примерно столько же выпивается водки нелегальной. Легальный же рынок можно смело охарактеризовать как высококонкурентный, маркетингово-ориентированный”.
Игроки
В прошлом да и в нынешнем годах можно было наблюдать небывалый феномен: по всей стране проводились мощные кампании по раскрутке новых водочных марок. Чаще всего рекламировались продукты дешевой ценовой группы, это давало повод предположить, что на рынок выходят производители, выпускавшие до этого водку в тени. Спустя короткое время большинство продвигаемых новых марок исчезли как с экранов и билбордов, так и с прилавков. Маркетологи корпорации “Олимп” подсчитали, сколько было рекламно-водочных фальстартов за последнее время: “Прошлой осенью мы наблюдали лонч (от англ. launch — спуск на воду, старт. — Ред.) девяти ТМ, а выжили из них только четыре. Усиливается конкуренция — усиливаются и риски”.
“Рынок водки отличается высокой деловой активностью, — заявляет Яков Грибов, — постоянно появляются новые бренды, которые, как правило, по отдельности не оказывают серьезного влияния на рынок, но в совокупности “отбирают” на некоторое время небольшую его долю”.
Но в борьбу за свой кусочек водочного рынка вступают не только наивные новички или сознательные теневики. Организовывают производство (или, по крайней мере, начинают “двигать” свою ТМ) крупные оптовые компании, чей богатейший опыт водочных продаж не позволяет усомниться в их ликероводочной компетентности. “Среди тенденций последних двух лет, — говорит г-н Грибов, — следует отметить выход на водочный рынок крупных дистрибуторских компаний (“Фоззи”, “Баядера”, “Мегаполис”) со своими брендами”. Господин Сопит уверен, что в ближайшее время “тенденция выведения на рынок новых марок сохранится, но лидеры все же будут иметь приоритетные позиции”.
Всего же ликероводочную продукцию в стране официально производят 214 компаний. По крайней мере, столько в настоящее время действует лицензий на право разливать “горючее для души”. Но нет никакой гарантии, что часть обладателей этих разрешений уже который месяц не бездействует, а часть — не “льет” водку в тени и полутени.
Инвестиции
При кажущемся изобилии ликероводочных мощностей производители не устают их наращивать. Деньги вкладываются как в усовершенствование систем обеспечения и контроля за качеством продукции, так и в линии по розливу, в совершенствование сбытовых схем, в маркетинг. И деньги немалые. Украинская водочная компания Nemiroff за прошлый год и первые 7 месяцев этого года в модернизацию своего первого и строительство второго заводов инвестировала около $10-12 млн (в целом, в строительство второго завода было вложено $16 млн), в продвижение торговой марки и продукции на внутреннем и внешнем рынках — еще $8-10 млн.
Обзавестись производственными мощностями решила и компания “Гетьман”, которая до недавнего времени размещала заказы на выпуск водки под своими ТМ на Львовском, Полтавском, Жажковском ликероводочных заводах, киевском заводе “Столичный стандарт”. В III квартале минувшего года “Гетьман” завершила строительство собственного предприятия во Львове.
В прошлом году корпорация “Олимп” закончила реконструкцию донецкого ликероводочного завода “Лик”, на котором выпускается продукция под торговыми марками “Олимп”, “5 капель”, “Вдала”. Свидетельством широкомасштабных инвестиций можно считать недавнее (июль нынешнего года) решение совета директоров компании “Союз-Виктан” о переводе головного офиса в Киев.
Госрегулирование и тень
Спад легального производства ЛВИ лишь замедлился, и говорить о серьезном уроне со стороны теневиков не приходится, соотношение свет/тень на рынке остается почти неизменным — 50/50: по-прежнему, несмотря на введение минимальных розничных цен на водку (5,5 грн. за “поллитру” в рознице), в некоторых магазинах можно встретить “беленькую” по 3 грн.
Председатель правления ЗАО “Полтавский ликероводочный завод” Владимир Псеха утверждает: “Розничная цена нелегальной водки — 3 грн., цена на нашу продукцию с учетом всех затрат (в том числе акциза) и возможной прибыли должна быть не менее 8 грн., но мы вынуждены отпускать водку по 6-7 грн. за бутылку. Рентабельность производства снижается до минимума, а легальный водочный бизнес становится невыгодным”.
Засилье “левой” водки на рынке должно волновать державу в первую очередь. “Если государство хоть как-то сдержит вал “серой” продукции, оно поможет, прежде всего, себе, потому что получит больше налогов и сборов”, — считает региональный директор по Восточной Украине ООО “Гетьман Ко” Игорь Брандин. Мало того, некоторые производители уверены, что держава сегодня вполне в состоянии разобраться с теневиками. “В целом, для наведения порядка на водочном рынке уже созданы благоприятные условия — рычагов контроля у государства достаточно, — утверждает президент компании Nemiroff. — Сейчас наблюдается укрупнение операторов теневого рынка алкоголя и сокращение их общего количества. Четко обозначились и географические центры теневого производства: Харьковская, Донецкая и Одесская области, АР Крым. Государство, если всерьез озаботится проблемой нелегального производства, сможет быстро навести порядок, нанеся удар по этим центрам”.
Не принесет пользы, по мнению большинства крупных производителей, и введение новых акцизных марок с голографическими элементами, которое инициировал Кабмин своим постановлением №567 от 23.04.03 г. “Внедрение новых акцизных марок больше поможет изготовителям этих марок, чем производителям ликероводочных изделий”, — уверен г-н Брандин. Владимир Псеха тоже считает, что “на производство теневой водки не повлияет введение акцизных марок нового образца”. У г-жи Самойловой иное мнение: “Госконтроль с введением новых акцизных марок усилился. Это поможет легальным производителям чувствовать себя увереннее на рынке”. Вообще, оптимизму донецких производителей стоит только позавидовать, они уверены, что “количество теневой продукции уменьшается. Потребитель становится разборчивее и требовательнее к качеству напитков, он доверяет только проверенным известным производителям. Теневая продукция вытесняется на оптовые рынки, в мелкие магазинчики, где стихийно покупают дешевую водку”.
Рыночная сегментация
Легальный рынок ЛВИ четко сегментирован. Доля дешевого сегмента (5,5-7,5 грн. за 0,5 л) — около 17-19%, переходный от дешевого к среднему сегмент (7,5-8,5 грн. за 0,5 л) — около 11-12%, доля среднего ценового сегмента (8,5-10,5 грн. за 0,5 л) — около 18-19% и наконец самый мощный средний сегмент (10,5-15 грн. за 0,5 л) “держит” около 47% рынка, остатки приходятся на водку дороже 15 грн. Дорогой сегмент, несмотря на свои скромные размеры, сегодня является самым просторным для игроков: по их утверждениям, на этом участке конкуренция наименее жесткая. Самый дешевый “кусок” рынка ограничен минимальными розничными ценами (5,5 грн. за 0,5 л), ниже которых легальные производители не “опускаются” — это пограничный сегмент, на стыке с которым работает большинство теневиков.
Настоящим полем маркетинговых баталий “белых” водочников стал среднеценовой сегмент. “Сейчас основная конкурентная борьба сосредоточена в сегменте 10-15 грн. за 0,5 л, — говорит Яков Грибов. — В дальнейшем нижний ценовой сегмент будет сокращаться, а средний и элитный — расти”.
Сегодня абсолютное большинство крупных фигурантов стараются играть на всем “поле”, предлагая потребителю линейку “горiлок” по цене от 5,5 грн. до 55 грн. и выше. Одни продвигают всю свою продукцию под единой ТМ, другие — под напитки каждого сегмента изобретают новый бренд.
“Сначала мы выпускали продукцию только дорогого сегмента, сейчас стараемся “закрыть” все ценовые ниши, — говорит региональный директор по Восточной Украине ООО “Гетьман Ко” Игорь Брандин. — И такую политику ведут сейчас почти все лидеры ликероводочного рынка. Недавно, например, “Мягков” и “Олимп” выпустили водку, позиционируемую в сегменте выше среднего”.
Маркетинг
“Все способы и формы продвижения дают максимальный эффект только тогда, когда используются продуманно, комплексно, последовательно, — не без оснований утверждает “Олимп”. — Поэтому мы используем прямую рекламу на ТВ, в прессе, на радио, наружную рекламу, организуем BTL-акции, акции с вручением подарков, стимулирующие первую и повторные покупки, активно используем спонсорские мероприятия, которые укрепляют имидж ТМ в целом”. Украинский водочный рынок отечественные производители (особенно те, кто уже поработал на российском рынке) считают благодатным полем для применения и опробования самых современных и эффективных маркетинговых методов, и искусственные ограничения продвиженческой активности компаний ни к чему хорошему не приведут. Заместитель директора по маркетингу компании “Союз-Виктан” Александр Сопит уверен, что на внутреннем водочном рынке можно “применять большинство видов маркетинговых коммуникаций, которые, кстати, ведут не к росту потребления алкоголя, а наоборот, помогают выбрать более качественный продукт”.
Сбыт
Маркетинговые стратегии большинства водочных лидеров схожи, и тем более странным кажется то, что производители, порой кардинально, расходятся во взглядах на сбытовую политику. При этом каждый уверен в преимуществах именно своей схемы.
Неизменной политикой продаж компании Nemiroff остается использование непрямой дистрибуции с привлечением региональных дилеров. “Такая практика соответствует мировому опыту, — считает г-н Грибов, — и до сих пор, на наш взгляд, никто не придумал более эффективного механизма продаж. На внешних рынках мы реализуем аналогичную политику”. Александр Сопит заявляет что, “система сбыта компании “Союз-Виктан” построена на использовании всех возможных путей продвижения: от прямой дистрибуции через филиалы и представительства до собственной фирменной торговли. Кроме того, мы активно работаем с дилерами, представляющими нашу марку в регионах, где нет филиалов. Такой комплексный подход позволяет представить продукцию ТМ “Союз-Виктан” буквально в каждой торговой точке Украины. При внедрении прямой дистрибуции мы смогли усовершенствовать качество обслуживания торгового сектора в целом: удерживаем единую цену на всей территории Украины, обеспечиваем поставки от конвейера до прилавка. Этот путь исключает появление подделок в рознице”. Господин Брандин считает, что “во внедрение системы прямой дистрибуции необходимо вложить много средств, которые можно было бы использовать на продвижение своего бренда. Прямая дистрибуция на одном бренде не окупается, надо создавать экспедиционные мультитоварные компании, которые будут привлекать дополнительные бренды. Смешанную систему дистрибуции сейчас создает, например, корпорация “Олимп”: через торговый дом самостоятельно обслуживает VIP-клиентов, а с розницей работают другие дистрибуторы”.
Сами “олимповцы” продажу своей продукции осуществляют через разветвленную сеть филиалов, которые поставляют продукцию оптовикам, сетевым клиентам и дистрибуторам. “Такая сбытовая структура, — считает г-жа Самойлова, — позволяет нам эффективно “достигать” всех городов Украины и оптимально использовать средства на содержание собственных складов. Мы считаем такую комбинированную схему (прямые поставки из филиалов и поставки через дистрибуторов) в наших условиях наиболее эффективной”.
Достаточно самокритичными оказались только представители компании “Гетьман”. Игорь Брандин честно признался, что “никто не может сказать, какая из сбытовых схем самая эффективная. К недостаткам нашей схемы можно отнести определенную степень зависимости от дилера. Но при этом компания привлекает ресурсы наших партнеров к продвижению своей торговой марки, таким образом, “минус” одновременно является и “плюсом”: наш потенциал увеличивается вместе с ростом нашего дистрибутора”.
Экспорт-импорт
2002 г. и 2003 г. стали для украинских производителей ЛВИ периодом массированной экспансии на внешние рынки. За прошлый год объемы экспорта водки выросли более чем в 2 раза по сравнению с 2001 г., а за первое полугодие нынешнего года из страны вывезли “огненной воды” лишь на 11% меньше, чем за весь прошлый год. Если учесть, что во втором полугодии внешнеэкономическая деятельность украинских предприятий активизируется, то можно быть уверенными: в 2003 г. страна выплеснет вовне в 2 раза больше водки, чем в 2002-м.
Основным потребителем украинской водки остается Россия. Согласно утверждению г-на Брандина, “украинские компании ведут агрессивную политику на российском рынке. В Украине мы привыкли работать в более жестких условиях, чем, возможно, россияне у себя в стране. Сейчас украинские компании активно выходят на внешние рынки. Это не только “Гетьман”, Nemiroff, “Союз-Виктан”, но и “Мягков”, “Олимп”. Это заявление подтверждают и представители корпорации “Олимп”: “С 2003 г. мы начали продвижение своей продукции на внешних рынках. Особое внимание “Олимп” уделяет продажам на российском рынке — в Москве открыто наше представительство, в остальные страны поставки осуществляются через дистрибуторов”.
Такие компании, как “Гетьман”, Nemiroff, “Союз-Виктан”, экспортируют свою продукцию уже несколько лет. “Сегодня более 40% продукции, производимой компанией Nemiroff, отгружается на экспорт, — заявил Яков Грибов. — К концу года, как ожидается, экспорт будет составлять более 50% всей производимой нами продукции. В Украине мы уже почти достигли предела насыщения рынка своей продукцией и перспективы видим в увеличении присутствия Nemiroff на рынках других стран”. Не менее амбициозна и компания “Союз-Виктан”. Александр Сопит заявляет: “В России мы намерены вывести свою водку в разряд ведущих брендов”.
Импорт ЛВИ существенного влияние на рыночный расклад не оказывает. Игорь Брандин утверждает, что “импортная водка может “бороться” только за дорогой сегмент”.
Прогноз
Чтобы не быть голословным, БИЗНЕС предоставил возможность выступить с прогнозами исключительно представителям водочных компаний. Региональный директор по Восточной Украине ООО “Гетьман Ко” Игорь Брандин считает, что “в ближайшее время возможно появление 2-3 новых марок. Иностранный инвестор вряд ли станет продвигать новый бренд. Если позиция государства в отношении теневиков ужесточится, операторы рынка получат дополнительные возможности для роста. Рынок стабилизируется, начнет развиваться экспорт.
Если же государство не поддержит легальных производителей, рынок будет сужаться, уходить в тень. В первую очередь пострадают мелкие производители, многие региональные заводики пойдут ко дну, а крупные операторы будут держать свою долю рынка только за счет лояльности покупателей. Компании будут либо реинвестировать средства в другие направления (производство коньяка, шампанского, слабоалкогольных напитков и т.п.), либо вкладывать деньги в другой бизнес”.
Заместитель председателя правления по маркетингу ЗАО “Олимп” Юлия Самойлова видит будущее рынка ЛВИ таким: “Этой осенью еще будут лончи ТМ, появятся новые игроки. Со временем добиваться успеха на национальном уровне будет все сложнее как с финансовой, так и с маркетинговой точки зрения, укрепятся позиции 10-12 ТМ, мелкие производители буду постепенно “отмирать”.
Заместитель директора по маркетингу компании “Союз-Виктан” Александр Сопит уверен, что “в ближайшие 2 года формирование рынка приблизится к завершению, укрепят свои позиций лидирующие ТМ (доля рынка общенациональных брендов увеличится до 85%, причем самих брендов останется не более 5), ужесточится конкуренция между ними, маркетинговая политика компаний станет агрессивнее. С ростом доходов населения и усилением госконтроля легальный рынок расширится. Также мы прогнозируем существенное увеличение экспорта водки из Украины”.
Автор: Владимир Серов
Источник: “Бизнес”