На прошлой неделе в Донецке открылась “Империя мебели” – первый в Украине специализированный торговый центр по продаже мебели, разработчиком и инвестором строительства которого является мебельная компания “Лига-Нова”.
Общая площадь центра — около тринадцати тысяч квадратных метров, девять из них отведены под торговые площадки. До сих пор мебельные салоны-магазины, как правило, располагались максимум на тысяче квадратных метров. В этот проект компания вложила более десяти миллионов долларов, которые планирует окупить уже через шесть лет.
Уникальность донецкого торгового центра в том, что он построен в новом для всего мебельного рынка формате гипермаркета. Это дает ему особое преимущество: в одном месте собраны самые известные отечественные и зарубежные бренды — продавцы и производители мебели, предметов интерьера и домашних аксессуаров. Мебельные компании к открытию центра проявили повышенный интерес — уже сданы в аренду 90% торговых площадей, а среди арендаторов числятся такие крупные производители, как “Меркс”, “Энран”, “Экми-Мебель” и другие. Покупатели тоже должны быть довольны. По мнению коммерческого директора компании “Лига-Нова” Виталия Свирского, подавляющее большинство людей предпочитает приобретать мебель в специализированных торговых центрах, а не в фирменных салонах-магазинах.
Тем временем отечественный рынок ожидает прихода одного из крупнейших производителей мебели в мире — шведского концерна IKEA, который работает во всех странах в формате “мебельный гипермаркет” и рассчитан на среднюю ценовую категорию и ниже средней. В результате ужесточения конкуренции большие отечественные мебельные компании начнут терять свой вес на рынке, а мелкие и средние просто уйдут. Воспользовавшись заминкой IKEA, связанной с безрезультатными попытками компании договориться с киевскими властями о строительстве торгового комплекса, отечественные мебельные компании спешат занять эту нишу первыми.
Затишье перед бурей
Готовиться к приходу крупных западных производителей украинские компании начали заранее. В течение последних двух лет они обновляли оборудование, осваивали новые технологии производства и применяли новые материалы. “Украинская мебель сейчас стала конкурентоспособной по качеству и при этом доступнее импортной по цене. За счет этого на нее растет спрос. Если пять лет назад продажи импортной мебели составляли семьдесят процентов, а остальное занимал отечественный производитель, то сегодня все наоборот. Соотношение покупок импортной и украинской мебели составляет один к четырем”, — говорит начальник отдела рекламы компании “Неопол” Наталья Волкова. Более того, нынешний потенциал отрасли позволяет отечественному производителю выходить на зарубежные рынки.
Украинский рынок сегодня делят такие крупные производители и продавцы мебели, как “Меркс”, “Энран”, “Лига-Нова”, “Прогресс”, “Амати”, Narbutas&Ko, “Снайт”, “Экми”, “Новый стиль”, “Офис Солюшнз” и “Артметаллфурнитура”. При этом дать точную статистику своих рыночных долей сами компании не могут, поскольку рынок сильно раздроблен между производителями, а официальная статистика не соответствует действительности. “На рынке работают как крупные, так и совсем мелкие операторы, точное количество которых назвать затруднительно, так как многие из них либо не зарегистрированы, либо работают на небольшой ограниченной территории, и информация о компаниях не выходит за пределы их населенного пункта. В целом на рынке присутствует около трех тысяч предприятий. В результате даже очень крупные мебельные производители занимают не более десяти процентов рынка”, — говорит маркетолог ТД ЛВС Екатерина Лобусова. Мелкие производители сейчас занимают около 80% рынка, многие из них работают в кустарных условиях и производят несколько моделей определенного вида мебели, закупая дешевые комплектующие низкого качества. В результате на рынке появляется большое количество низкокачественной продукции, которая выдается за итальянскую мебель или отечественную под уже известной потребителю торговой маркой. Создавая подделки, такие производители получают прибыль, не инвестировав в инновации.
По данным участников рынка, объем продаж мебели в прошлом году составил более 1,3 млрд долларов, темпы роста — в среднем 15%. Динамичнее всего развивается рынок домашней мебели. Этому способствует увеличение строительства жилья и повышение платежеспособности населения. И если на рынке доминирует отечественный производитель, то в сегменте дорогой эксклюзивной мебели импорт свои позиции не сдал. Это в основном итальянская, испанская и немецкая продукция. Тем же странам принадлежит и дорогой сегмент офисной мебели, однако в среднем и дешевом сегментах лидирующие позиции занимает Украина.
Между тем на рынок активно продвигается мебель китайского производства. Традиционные для китайской промышленности клоны успешных европейских моделей кабинетов руководителей и мебели для персонала стоят в полтора-два раза дешевле брендовых образцов. Поэтому отечественным производителям приходится конкурировать не столько с Европой, сколько с отечественным мелким бизнесом и Китаем. Причем мебель китайского производства попадает в ассортимент даже фирменных розничных салонов некоторых крупных отечественных производителей.
Ситуация на мебельном рынке напоминает затишье перед бурей. По данным “Эксперта”, помимо планируемого вхождения в этом году концерна IKEA на украинский мебельный рынок намерены прийти и крупные российские операторы. Тем самым постепенно создаются условия для будущего перераспределения долей рынка.
“Мебельный рынок тесно связан со строительной отраслью. Сегодня как жилая, так и коммерческая недвижимость переживает строительный бум. Поэтому со следующей весны, после сдачи в эксплуатацию строящихся сейчас объектов, прирост мебельного рынка может увеличиться до двадцати пяти процентов в год, — говорит руководитель направления ”Офисная мебель” компании ”Энран” Андрей Медоваров. — Однако длительность этого бума ограничится вступлением Украины во Всемирную торговую организацию, после чего все крупные мебельные производители Европы придут на отечественный рынок. Уже сейчас наш рынок активно исследуют пять итальянских производителей, за ними последуют немцы и чехи. Конкуренция развернется даже не за качество, а за дизайн, в чем украинские производители пока очень слабы”.
Учимся отличаться
Украинская мебель по-прежнему кажется упрощенной версией итальянских и испанских моделей. “Отсутствие хорошей дизайнерской школы влечет за собой отставание нашего рынка от европейского как минимум на два года. Каждая компания долго растит своих специалистов, которые учатся в основном на мебельных выставках в Милане, Кельне и Франкфурте. На обучение и приобретение опыта уходит время и деньги, а пока производителям приходится предлагать рынку тот стиль, который на Западе эксплуатируется уже нескольких лет”, — говорит Андрей Медоваров. Например, только сейчас отечественный рынок подходит к моде на стили хай-тек и техно, с использованием всевозможных форм перфорированного металла, пластика, гнутого стекла, металлических опор для столов, тогда как в Европе дизайнерские разработки в этих направлениях появились еще два года назад.
Хотя большинство производителей регулярно обновляет ассортимент, существенных изменений в дизайне не происходит. Это объясняется тем, что мебель выпускается из идентичных материалов, с использованием одинаковой фурнитуры и цветовой гаммы, которые закупаются у одних и тех же иностранных поставщиков. Производители, работающие в высоком и среднем ценовом сегменте, применяют немецкие, австрийские и итальянские материалы, а для производства мебели в дешевом сегменте покупаются польские и китайские комплектующие. Использовать фурнитуру украинского производства мебельные компании не хотят, поскольку ее стоимость не соответствует качеству товара. Производителям мебели проще и дешевле (даже с учетом таможенных и транспортировочных издержек) привезти две товарные единицы из-за границы по цене одного отечественного изделия.
Иностранные мебельные компании, работающие на нашем рынке, пользуются услугами западных дизайнеров, что позволяет избежать проблем отечественных производителей. К примеру, литовская компания Narbutas&Ko, помимо собственных авторских разработок, периодически делает заказ известным итальянским дизайнерам Roberto Lucci и Paolo Orlandini, чьи имена давно стали на мировом рынке брендом.
Реально отечественные мебельщики могут конкурировать с импортом только в обслуживании и оперативности. Сегодня покупатели стали требовательнее к сопутствующему сервису, и их не устраивает ожидание выбранной мебели более трех недель с момента заказа. Наши компании стараются сократить срок доставки готовой мебели до двух недель, тогда как на изготовление и доставку импортной мебели уходит не один месяц. “Сегодня украинские производители, работающие в среднем ценовом сегменте, могут конкурировать с импортом за счет сроков поставки. Однако что касается высокого ценового сегмента, то здесь все зависит от предпочтений клиентов: если клиент ориентирован на имя компании, то высокая цена и большой срок поставки препятствием к покупке не станут”, — считает менеджер отдела поддержки продаж компании Narbutas&Ko Екатерина Соколова.
Кроме этого, большинство украинских мебельных компаний предлагают комплексное решение дизайна помещения: от подбора цвета стен до расстановки мебели. Ранее при оформлении офиса покупатель работал как минимум с пятью подрядчиками, теперь производители отслеживают информацию о покупке или аренде помещения, чтобы оперативно предложить свои услуги по оформлению нового офиса. Для сбора такой информации мебельщики создают целые специализированные отделы.
Будущее — за гипермаркетами.
Помимо сервиса мебельщики активно развивают и собственную розницу: организовывают сеть салонов как самостоятельно, так и за счет франчайзинга, стараются полнее представить свою продукцию в салонах дилеров. В прошлом году в Киеве и в регионах открылось несколько мебельных супермаркетов с концепцией по типу “домов мебели”, в которых задействованы более двух операторов.
По словам экспертов, эффективнее всего сейчас работают большие мебельные салоны с максимальным ассортиментом и современным маркетингом, а небольшие павильоны и магазины без определенного формата и четкой концепции постепенно исчезнут с рынка. Пока что отечественные производители отдают предпочтение узкоформатным магазинам, при этом используя преимущества крупного магазина, но на сравнительно небольших площадях. В таких магазинах, как “Кухни МЕРКС”, “Кресла, стулья, столы” компании “Лига-Нова”, применяются современные маркетинговые решения: четкое позиционирование на конкретную целевую аудиторию, максимально широкий ассортимент в избранном направлении, продуманное расположение мебели на торговой площади. Причем, как утверждают специалисты, именно последний критерий повышает объемы продаж как минимум на 20%. Например, для экспонирования диванов лучше использовать невысокие помосты, чтобы покупатель мог оценить нижнюю часть каждой модели. Эффективность повысится, если разбить торговое пространство по зонам назначения мебели. При этом расстояние между экспонатами должно быть не меньше восьмидесяти сантиметров, поскольку посетителям комфортнее передвигаться по широким проходам. Некоторые мебельщики используют и стены помещения, на которых размещают модели под непривычным углом, что привлекает внимание покупателей.
По мнению операторов рынка, в ближайшей перспективе выживут лишь те мебельные салоны, которые следуют только современным технологиям продажи. “Если раньше мебельщики в основном старались увеличить продажи за счет привлечения покупателей с помощью скидок на товар, то сейчас наступает эпоха борьбы за постоянных покупателей, за их приверженность бренду, за воспитание и поддержание лояльности клиентов. Для этого разрабатываются программы лояльности, вводятся дисконтные программы, проводятся акции, розыгрыши призов, презентации”, — говорит Виталий Свирский.
Между тем с появлением на рынке IKEA и развитием формата гипермаркетов исчезнет необходимость в большом количестве фирменных салонов. Конкуренцию с крупными мебельными магазинами выдержат только салоны эксклюзивной мебели, поскольку они четко ориентируются на определенную аудиторию, в отличие от гипермаркетов, опирающихся на широкую аудиторию потребителей.
После открытия “Империи мебели” компания “Лига-Нова” планирует продолжить развитие сети мебельных гипермаркетов по всей Украине. Несколько крупнейших операторов собираются последовать ее примеру и сейчас рассматривают возможность создания подобных магазинов под своими брендами. О дальнейших планах заявил и девелопер киевской “Киянки” — компания “Украинская торговая гильдия”, которая собирается открыть мебельный торговый центр общей площадью около четырех тысяч квадратных метров. Будущее — за мультибрендовыми гипермаркетами с широким ассортиментом, считают операторы рынка. Такой формат выгоден в первую очередь производителям, которые смогут сосредоточиться только на производстве мебели, а продажами будут заниматься гипермаркеты.
Возможное вступление Украины в ВТО, которое влечет за собой западную экспансию, только ускорит консолидацию отрасли. Это сократит количество не только мелких, но и средних производителей: у них не будет иного выбора, как уйти с рынка. Отечественным мебельщикам без повышения качества, улучшения сервиса и дизайна очень трудно будет противостоять мощным западным операторам. Хотя бы по той причине, что финансовые возможности зарубежных производителей несоизмеримо выше. А высокая конкуренция и раздробленность украинского рынка только усложняет задачу отечественных операторов, которые опасаются потерять и без того небольшие рыночные доли. Поэтому, перехватив сейчас инициативу, они могут максимально снизить влияние конкурента на своем поле за счет освоения формата гипермаркетов и супермаркетов. Только в этом случае украинский потребитель, получивший возможность выбирать, выберет отечественную мебель.
Автор: Алена Кирьякова
Источник: журнал “Эксперт Украина”