Нынешние выборы оказались для СМИ гораздо более выгодными, чем ожидалось. Некоторые носители, в частности ТВ, смогли заработать в два-три раза больше запланированного. И хотя кампания осталась позади, многие жаждут «продолжения банкета», что может привести к более существенному, чем обычно, росту цен в новом рекламном сезоне для коммерческих клиентов. Впрочем, отдельные носители, наоборот, дешевеют.
Деньги на голову
Пессимистические прогнозы, озвученные экспертами накануне парламентских выборов и обещающие рынку весьма скромные политические бюджеты, не оправдались. Как показала практика, некоторые медиа смогли освоить намного больше средств, чем им предварительно обещали аналитики. Рекордными оказались доходы ТВ. По словам директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, они втрое превысили прогнозы — вместо $20–25 млн каналы заработали около $70 млн.
Причина успеха проста: продавцы рекламного эфира пошли ва-банк, выставив заоблачные цены. Скажем, стоимость размещения на «Интере» для политиков повысилась по сравнению с прошлым годом в десять раз. К примеру, за 30-секундный ролик партиям пришлось платить порядка $35 тыс. Для сравнения: коммерческим клиентам такое же время в эфире обходится всего в $300–400. По данным Cortex, только официальные политические дивиденды «Интера» превысили $25 млн, «1+1» — $16 млн, ICTV — $7 млн, СТБ — $5 млн.
Но реальные доходы ТВ наверняка были намного больше, так как в этом году, как никогда ранее, каналы активно торговали не только рекламным эфиром, но и новостийными сюжетами и даже креслами участников различных ток-шоу (по неофициальным данным, цены стартовали с $50 тыс.).
Меньше повезло наружной рекламе. Если на прошлых выборах операторам удалось «поднять» свыше $10 млн, то на нынешней кампании, по информации Cortex, они заработали всего $5 млн. Причем многие агентства не смогли продать плоскости в августе, хотя именно к этому времени зарезервировали для политиков щиты и подготовили специальные цены, достигающие $700–800 за плоскость в месяц.
Политические заработки прессы эксперты оценить затрудняются. Глава Ассоциации издателей Алексей Погорелов считает, что в нынешней кампании печатные СМИ работали скорее не как традиционная рекламная площадка, а в качестве носителя оплаченной текстовой информации, то есть банальной «джинсы». «Это упрек всей отрасли, и пока такое возможно и даже широко практикуется, издателям грех жаловаться на отток прямой рекламы на ТВ», — резюмирует эксперт. «Аутсайдерами нынешней рекламной кампании, как и ожидалось, оказались радио и интернет, которым досталось по $1 млн», — утверждает Андрей Колесник.
Каналы не могут остановиться
«Легкие» деньги раззадорили медиа. По словам г-на Колесника, большинство каналов уже объявили об увеличении расценок на размещение на 30%, а ICTV — на 50%. Кроме того, продавцы эфира попытались заработать, выставив прайм-тайм с сентября 2007 г. на аукцион. Как следствие, если в прошлом году на ТВ еще появлялись клиенты, готовые израсходовать $150 тыс., то нынче там нечего делать даже фирмам, намеренным потратить на кампанию $200 тыс. Минимальные годовые бюджеты, которые приветствуются каналами, стартуют с $1 млн.
Данная тенденция должна подстегнуть перераспределение рекламных денег с ТВ на другие носители. Но в этом году эксперты озвучивают подобные прогнозы весьма осторожно, так как аналогичный сценарий развития событий они предрекали уже не раз, но до сегодняшнего дня он так и не реализовался на практике.
Наружка осталась в стороне
Если рекламодатели все же начнут искать альтернативу телевидению, это очень обрадует наружников. Ведь, по словам руководителя проекта компании UMM Леонида Хрипливого, в текущем году резко сократили затраты на данный носитель их основные клиенты — продавцы табака и алкоголя. К примеру, если в 2006 г. табачники занимали первую строку в списке наиболее щедрых клиентов и потратили на наружную рекламу более $10 млн (14,2% всех бюджетов), то в нынешнем сезоне они переместились на третье место, недоплатив агентствам свыше $2 млн.
Алкогольные брэнды сохранили за собой пятую позицию в рейтинге рекламодателей, но все же снизили бюджеты с $5,2 млн в 2006 г. до $5,1 млн в этом году и, судя по всему, планируют придерживаться такой же стратегии в будущем. Не так давно владелец ТМ «Хортица» Евгений Черняк начал кампанию по лоббированию запрета рекламы спиртного. И сторонников у него больше, чем кажется на первый взгляд, ведь старожилы рынка заинтересованы в том, чтобы «закрыть» отрасль для новичков, что проще всего сделать именно рекламными запретами. Продвигать собственные марки существующим компаниям уже не нужно, тем более что потребление крепких напитков в стране практически не растет. «Поэтому, — заключает Андрей Колесник, — табачники, скорее всего, уведут бюджеты в PR и BTL, а вот владельцы алкогольных брэндов могут попросту сократить затраты на продвижение или направить их на популяризацию своего товара за пределами страны».
Наружники, по мнению Леонида Хрипливого, будут «вытягивать» свои финансовые показатели за счет таких категорий, как торговля, мобильная связь, автомобили, финансы. Пока неизвестно, насколько удачными окажутся рекламные эксперименты, тем более что бизнес на наружке постоянно дорожает, а динамика развития отрасли — снижается. По данным компании UMM, по сравнению с концом прошлого года рост парка носителей в Украине не превысил 4,5%, тогда как за 2006 г. национальная сеть выросла на 23,7%. Цены же на размещение из-за высокой конкуренции операторы поднять не смогут. Наоборот, многие активно демпингуют, пытаясь заполнить пустующие конструкции.
Пресса подберет лишнее
Достаточно непростым обещает оказаться новый рекламный сезон и для прессы. Как отмечает Алексей Погорелов, в нынешнем году издатели активно продуцировали новинки: только члены ассоциации запустили порядка 20 проектов (наиболее активно развиваются сегменты женской, Life style, автомобильной прессы. — «ДС»). «Не менее важной является и тенденция качественного роста. В 2007 г., как никогда ранее, наблюдались частые кадровые перестановки в составе руководства изданий. Кроме того, в текущем году проведены и обнародованы результаты исследований сразу двух специализированных аудиторий — читателей автомобильной и деловой прессы. Показательно, что мониторинг финансировали сами издатели, и это подтверждает, что именно они сегодня наиболее заинтересованы в повышении качества своих продуктов, предоставлении рекламодателям максимально точной информации», — говорит г-н Погорелов.
В то же время Андрей Колесник отмечает, что пока издателям не удалось убедить клиентов в своей искренности. «Рынок остается одним из самых непрозрачных, нет сертификации тиражей и централизованной продажи площадей через крупные сейлз-хаусы. Как следствие процветают бартерные схемы, что не позволяет четко отследить ни емкость этого рынка, ни эффективность рекламных вложений», — считает он.
Тем не менее в этом сезоне владельцам печатных СМИ удастся поднять расценки на размещение почти на 30%, что при обилии новичков в сегменте и ужесточении конкуренции за кошелек рекламодателя можно считать хорошим результатом. Директор РА «Медиаэксперт» Татьяна Попова утверждает, что многие издания уже объявили о повышении тарифов как минимум на 15%. Но, как считает г-жа Попова, аппетиты прессы покроют увеличивающиеся бюджеты основных рекламодателей. Эксперты оценивают динамику их затрат на данный носитель не менее чем в 25–35%. Некоторые категории рекламодателей, в частности банки, автомобильные и страховые компании, еще более активно наращивают затраты на продвижение в газетах и журналах.
Автор: Людмила Ксенз
Источник: Деловая столица