Ожидаемое рекламодателями удешевление носителей уже началось. Зафиксировав рекордный спад активности в январе и не увидев очереди желающих заключать долгосрочные контракты по старым ценам, владельцы рекламных площадок дрогнули и начали снижать тарифы. Тон задают телеканалы, которые на прошлой неделе официально задекларировали новые прайсы. Другие медиа пока раздают скидки из-под полы, однако с каждым днем тех, кто уже готов дать старт массовому сезону распродаж, становится все больше.
Каналы распродают эфир
На отечественном рекламном рынке дан официальный старт сезону распродаж. На прошлой неделе ведущие телеканалы объявили о расценках на 2009 г. Самые большие скидки предлагает Enter-film, где эфирное время подешевело на 23% — в среднем до $669 за 30-секундный ролик. Стоимость рекламных пауз на «Интере» уменьшилась на 18% (до $1337 за ролик), «Мегаспорте» — на 10% (до $669), Enter — на 8% (до $478), НТН — на 5% (до $955).
Цены на М1 остались неизменными ($910 за ролик). Из группы каналов, принадлежащих Виктору Пинчуку, снижение на 2% анонсировал лишь ICTV ($1433). «Новый» и СТБ, наоборот, подорожали на 14 и 20% соответственно. Теперь разместить ролик на них можно за $1433 и $1337. Эксперты поясняют данный факт тем, что в нынешнем году каналы впервые допустили к участию в формировании цен, чем ранее занимались исключительно сейлз-хаусы, вследствие чего стоимость рекламы была заниженной. Номинальное ее удешевление на ТВ в целом составило 7%, хотя на практике цифра существенно больше и может достигать 20%. Ведь до конца 2008 г. каналы выставляли рекламодателям счета по курсу 7,5 грн. за $1, тогда как сейчас готовы снизить планку до 5,05 грн. Кроме того, клиенты с бюджетами в несколько миллионов долларов могут рассчитывать на дополнительные скидки — еще как минимум 10% от прайсовой стоимости. Директор компании Cortex Андрей Колесник полагает, что наиболее выгодные предложения (до 40% ниже заявленной цены) получат мобильные операторы, которые в 2008 г. побили все рекорды по затратам на телевизионную рекламу.
Управляющий партнер экспертной группы Kwendi по направлению «Медиааудит» Светлана Калинина считает новые тарифы вполне приемлемыми для рынка. Эксперт положительно характеризует и схему формирования цены для каждого клиента. «Сейчас предусмотрен накопительный ретробонус за выполнение бюджетов: потратил бюджет — получи скидку, тогда как прежде многие рекламодатели получали особые расценки «по старой памяти» или по рекомендации», — поясняет г-жа Калинина. Продавцы обещают воздержаться и от навязывания каналов «в пакете», то есть клиент может размещать рекламу на том же «Новом» или ICTV без обязательной доли «Интера», как это было ранее. Доступ к приоритетному размещению получили только компании с бюджетами от 20 млн грн., а за эксклюзивное обещана скидка в 30%.
Готовность телевизионщиков идти на уступки легко объяснима. За первые три недели нового года объемы рекламы у них упали как минимум на треть. По данным Андрея Колесника, в эфире лидировали такие товарные категории, как лекарства (18%), бытовая химия (12%), продтовары (11%), связь (10%), гигиена (9%). Среди крупнейших рекламодателей — Colgate-Palmolive, Benckiser (Vanish и др.), L’Oreal, «Фактор» (снеки «Флинт», «Морские»), SC Johnson, GlaxoSmithKline и пр. Среди особенностей постновогоднего эфира г-н Колесник называет практически полное отсутствие в нем роликов Procter&Gamble, которая в последние годы традиционно возглавляла список основных рекламодателей. В самой компании взятую ими паузу не комментируют. Ранее украинский офис P&G заявил о 40%-ном сокращении рекламных бюджетов на 2009 г.
Некоторые каналы, в частности «Студия 1+1», отмечают еще более серьезное сокращение рекламных пауз — в два-три раза. Эксперты поясняют столь существенный спад переходом «Студии» на самостоятельные продажи рекламы (в конце прошлого года она отказалась от сотрудничества с сейлз-хаусом «Приоритет»), а также неготовностью идти на уступки. Даже сейчас, несмотря на заявления большинства каналов о возврате к расчетам 5,05 грн. за доллар, «1+1» продолжает считать эфирное время по курсу НБУ. Но, как полагают эксперты, уже в скором времени компания вынуждена будет откорректировать свою ценовую политику с учетом общерыночных тенденций. В Cortex уверены, что заявленное удешевление эфира наполнит ТВ рекламой. Более того, по словам г-на Колесника, в первом квартале 2009 г. этот носитель будет оставаться приоритетным даже для тех компаний, которые ранее активно размещались и на других медиа.
Цены тронулись
Аналитики полагают, что объявленная во всеуслышание готовность каналов снижать цены активизирует удешевление и других рекламных площадок. Сейчас интернет-носители, пресса, радио и наружка официально работают по прошлогодним тарифам, зафиксировав их на конец 2008 г. в гривнях по курсу 5,05 грн. за $1. Но похвастаться успехами могут немногие. Значительная часть медиа в январе переживает критический отток клиентов: от размещения практически полностью отказались банки, строительные компании, автомобильные салоны, доля которых в прессе, наружке и на радио в последние годы неизменно росла. В наружной рекламе к «отказникам» добавились продавцы табака и алкоголя, которым, согласно принятому в прошлом году закону, запрещено размещаться на билбордах с 1 января 2009 г. Как следствие в большинстве городов страны их занятость едва превышает 20–30%. Правда, сейчас в ВР появилось несколько законопроектов, предлагающих в связи с кризисом перенести запрет рекламы «порочных» товаров на более благополучные времена, и, как полагают участники рынка, возможность принятия подобной отсрочки весьма вероятна. Впрочем, не факт, что, даже получив шанс и дальше открыто рекламировать свои товары, продавцы «пороков» изыщут на это деньги — ведь, готовясь к запрету, они уже перевели маркетинговые бюджеты в другие сегменты (BTL, на места продаж и пр.). Глава Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко говорит, что о годовых договорах пока речь вообще не идет. Немногочисленные клиенты оплачивают лишь разовые кампании, а квартальные контракты только сейчас начали выставляться на тендеры. По всему видно, что компании ждут особых ценовых предложений.
Не лучше обстоят дела и в прессе. Некоторые издания, опасаясь существенных недоборов рекламных бюджетов, осенью-зимой уже заявили о своем закрытии («15 минут», «Вона», «Пані», «Новинар», «Деловой» и пр.). Представители медиа жалуются, что клиенты не спешат заключать контракты. Рекламодатели придерживают бюджеты, ожидая скидок.
Предполагается, что первыми дрогнут наружники, которым, помимо содержания собственных компаний, нужно платить арендные отчисления за щиты в местные бюджеты. В агентствах заявляют, что уже есть случаи, когда скидки достигали 50%. Учитывая, что подешевела и полиграфия (вместо прежних $40–50 отпечатать плакат сейчас можно за $17), размещение рекламы на билборде в Киеве упало в цене до рекордного минимума — $250–300 в месяц. Поговаривают, что существенные скидки под конкретных клиентов готовы предоставлять и владельцы других площадок, но, как считают эксперты, активное бюджетирование здесь начнется не ранее, чем о распродаже будет объявлено во всеуслышание.
Автор: Людмила Ксенз
Источник: Деловая Столица