Несмотря на кризис, необходимость конкурировать за обедневшего потребителя заставляет компании наращивать затраты на продвижение, что не может не радовать владельцев рекламных площадок. Телеканалы уже заявили о грядущей переоценке эфира. Пресса и наружка пока заняли выжидательную позицию, но рассчитывают поправить свои дела за счет клиентов, ушедших с подорожавшего ТВ.
Реклама не вмещается в эфир
Отечественные компании привыкают жить в условиях кризиса. Если в конце прошлого и начале нынешнего года многие предприятия сократили до минимума, а то и вовсе заморозили свои маркетинговые бюджеты, то к середине весны рекламный рынок понемногу начал оттаивать. Первым потепление в отрасли ощутили телевизионщики. Рекламные блоки на большинстве каналов оказались заполненными под завязку, а в прайм-тайм возникает даже дефицит эфира. По словам директора департамента маркетинга канала СТБ Руслана Терещенко, в апреле заполнение ведущих каналов выросло на 20% по сравнению с мартом. «У нас, к примеру, апрельские показатели даже превысили аналогичные за прошлый год», — утверждает эксперт, поясняя данную тенденцию как активизацией рекламодателей, так и невысокими ценами на размещение.
Как уже сообщала «ДС», в начале нынешнего года многие телеканалы, столкнувшись с оттоком клиентов, зафиксировали курс доллара на уровне 5,05 грн. и увеличили скидки для крупных клиентов, за счет чего размещение упало в цене на 30–40%. Сравнительно доступные расценки привлекли на ТВ новых заказчиков, в том числе небольшие компании (службы такси, салоны красоты и пр.). Активизировались и некоторые товарные категории.
По данным компании Cortex, в этом году на 7% по сравнению с предыдущим сезоном нарастили затраты на телерекламу фармацевты, на 1% — сетевой ритейл. Впрочем, исследователи добавляют, что тех, кто сократил расходы на эфир, все же больше. К примеру, на 15% меньше потратили продавцы предметов гигиены, на 52% — парфюмерные магазины, на 28% — автодилеры и пр.
Но небольшое оживление на рынке и перенасыщенные блоки все же вселили оптимизм в сейлз-хаузы. В средине мая «Интер-реклама» (продавец эфира каналов «Интер», «Новый», ICTV, СТБ, М1) заявила, что начинает считать рекламу по коммерческому курсу доллара, что означает автоматическое удорожание размещения на 30% в гривне. «Повод для повышения цен есть, так как рекламные блоки заполнены на 100%, что идет не на пользу клиентам, а также не позволяет им в случае необходимости нарастить активность», — говорит Руслан Терещенко. На прошлой неделе стало известно и о предварительных договоренностях канала «Студия «1+1» и сейлз-хауза «Сфера ТВ» (каналы «Украина», MTV Ukraine, «5 Канал», A-one, «НТВ Мир», «Футбол») о пакетной продаже эфира. Этот шаг позволит ТРК более успешно конкурировать с коллегами по цеху. О повышении цен на перечисленных выше каналах речь пока не идет, однако продавцы заявляют, что в случае перенасыщенности блоков снимут скидки, что по сути равнозначно подорожанию на 10–15%.
Однако директор компании Cortex Андрей Колесник не уверен, что попытки каналов увеличить заработки будут успешными. «Несомненно, рекламодатели в состоянии платить больше, но вот захотят ли они это сделать — большой вопрос», — говорит он, прогнозируя, что по результатам первого полугодия ТВ заработает 750 млн грн., что на треть меньше прошлогодних показателей.
С миру по нитке
Управляющий партер исследовательской компании Kwendi Media Audit Светлана Калинина не исключает, что повышение расценок на телерекламу приведет к очередному переделу в отрасли. На первом этапе наименее платежеспособные клиенты уйдут с дорогих на более доступные каналы, в дальнейшем же не исключен их отток в другие медиа. Шанс получить дополнительные бюджеты имеют пресса и наружка, что придется им весьма кстати, так как там ситуация с рекламой оставляет желать лучшего.
К примеру, в сегменте печатных СМИ снижение рекламных поступлений на фоне подорожания полиграфии привело к закрытию ряда изданий. Издатели свернули почти все проекты газет с бесплатной дистрибуцией («Вечерком», «Обзор», «15 минут», «Газета нашего района») и некоторые — с платной («24»), прекратили выпуск некоторых женских и новостных журналов («Вона», «Новинар»). Те же, кто еще держится на плаву, отчаянно экономят на персонале и полиграфии, а также уменьшают периодичность выхода. Андрей Колесник говорит, что за первое полугодие пресса потеряет 50% рекламных бюджетов, что является своего рода рекордом для рекламного рынка. Генеральный директор Издательского дома «Украинский медиа-холдинг» Татьяна Ефименко полагает, что сохранить цены на рекламу на уровне прошлого года (в гривнях) удалось лишь лидирующим проектам. У «середнячков» они незначительно снизились, а у «малышей» обвалились (скидки у большинства из них превышают 60%. — «ДС»).
Не лучше ситуация в наружке. По словам руководителя проекта компании UMM Леонида Хрипливого, в первом квартале этого года затраты рекламодателей на размещение уменьшились вдвое и составили 124 млн грн. Причем в эту оценку входит и социальная реклама (13 млн грн.), за размещение которой операторы денег не получают. Директор UMM Владимир Пономарев добавляет, что отток рекламодателей привел к снижению цен на размещение в разы (в некоторых городах плоскости можно арендовать за 300–400 грн. в месяц), что снизило рентабельность бизнеса до критичной отметки.
Теперь же издатели и наружники могут рассчитывать на возвращение «блудных» клиентов. В первую очередь речь идет о небольших рекламодателях, которым подорожавшее ТВ станет не по карману (магазины, туристические компании, сфера услуг и пр.). Кроме того, об этих площадках могут вспомнить продавцы товаров FMCG, которые, привлеченные невысокими расценками на ТВ, направили в эфир львиную долю бюджетов. Шансы восстановить утраченные позиции уже позволяют некоторым владельцам рекламных площадок говорить о возможном повышении цен на размещение. И если, как считает Татьяна Ефименко, в прессе удорожание рекламы пока маловероятно, то наружники попытаются пересмотреть тарифы уже осенью. Не исключено, что стоимость лучших плоскостей вырастет на 20–30%, тем более что спрос на них будет расти по мере приближения предвыборной кампании, на которой операторы традиционно зарабатывают до $10 млн.
Автор: Людмила Ксенз
Источник: Деловая Столица