Эксперты предполагают, что в 2016-м украинская экономика оттолкнется от дна и начнет, пусть и постепенно, восстанавливаться. Это коснется и рынка рекламы, который ощутил возвращение маркетинговых бюджетов еще осенью прошлого года. Но кризисные события прошлых двух лет и западные тренды повлияют на рынок и то, как он будет развиваться уже в ближайшее время. Стратегический директор компании Carat Ukraine Павел Таяновский рассказал Forbes, почему пока не стоит уповать на 3G, чем выгодно партнерство, и о важности диджитал.

Рынок рекламы: три реальности

У каждого кризиса есть мегазадача – вернуть людей из мира грез в мир реальности. Проблема в том, что реальностей стало больше, чем миров в модели Мультивселенной. Осень 2015 года показывает, что отрасль поворачивается лицом к реальности №1, в которой утверждение, что медиабизнес не должен быть убыточным, дотируемым или любым другим капиталоуничтожающим занятием, принимается как непреложный факт.

Появляются проблески поворота к реальности №2, в которой покупатели медиарекламы и продавцы медиа осознают себя равными участниками товарно-денежного обмена на конкурентном рынке. Ждем момента, когда все смирятся с тем, что цена является оценкой точки равновесия спроса и предложения. Рынок был придуман цивилизацией, для того чтобы не бегали взмыленные покупатели за дефицитом или продавцы за покупателями. Он сам все отлично регулирует. А пустой эфир, равно как и жесткий овербукинг, показывает, что даже самые гениальные люди не могут вручную решить задачу поиска рыночного равновесия лучше рынка.

Утверждение, что медиабизнес не должен быть убыточным, дотируемым или любым другим капиталоуничтожающим занятием, принимается как непреложный факт

Параллельно в Украине разворачивается реальность №3, в которой самые «сладкие» аудитории, а именно – молодежь и люди с хорошим доходом, становятся доступны для рекламных сообщений на диджитал-платформах. И, заметьте, на этих платформах вы не торгуетесь за стоимость показов рекламы с продавцом. Вы делаете ставки на бирже Google. То есть рыночный механизм автоматизирован и встроен в самое сердце платформы. А чтобы Google не скучал в своем гордом одиночестве, Facebook начал показывать видео в своей ленте.

Рекламный рынок 2016-м будет лучше во всех трех реальностях. Классический ТВ-рынок вправе рассчитывать на рост рекламных бюджетов. Боль овербукинга осени 2015-го подтолкнет всех к улучшению модели ТВ-продаж. А диджитал-платформы продолжат наращивать свою долю в рекламных расходах.

Диджитал: основные тренды

Главный тренд – это переход интегрированного ТВ+онлайн планирования (которое мы в Carat называем IVP) из статуса экспериментального в статус must-have. Главным квестом индустрии станет поиск надежных, убедительных и масштабных локальных доказательств, что такой подход работает лучше, и разработка идей, как его совершенствовать дальше.

Второй тренд, который начнет проявляться в следующем году в лучших практиках, это переход от мышления в категориях кампаний и активаций к мышлению категориями коммуникационных экосистем. Это настолько сильный сдвиг маркетингово-коммуникационной парадигмы, происходящий прямо сейчас в мире, что можно говорить о реальности №4.

Следующий тренд – это конвергенция, взаимопроникновение мира бренд-коммуникаций и мира прямых продаж. В коммуникациях конвергенция органично реализуется через подход экосистем. Так что будет интересно. Конвергенция и дефицит финансирования будут развивать спонсорство на платформах ТВ-каналов. Поскольку каналы сами наращивают диджитальные компоненты своих платформ, спонсорство будет конвергентным по определению.

Еще один важный тренд – развитие цифровой и нестандартной наружной рекламы. Достаточно посмотреть на рождественский динамический борд Coca-Cola на Южном мосту Киева, чтобы понять, что один современный объект наружной рекламы стоит ста стандартных.

Тренд, быстро набирающий силу в мире – партнерство. В партнерских отношениях участники сокращают издержки, получают доступ к логистическим и коммуникационным каналам друг друга, создают добавленную стоимость за счет органичного взаимодействия

И, конечно, только ленивый не будет говорить о рекламе в мобильных устройствах и 3G. Однако здесь 2016 год пройдет под знаком экспериментов, разочарований, набивания шишек и поиска места этому инструменту в общей экосистеме. Ключевая проблема – не в нас, сетевые агентства легко могут воспользоваться опытом развитых стран. Но сами пользователи еще только осваивают 3G, и им нужно время, чтобы адаптировать свои жизненные практики к новой технологии, лежащей у них в кармане.

Дополнительно хочу отметить еще один тренд, быстро набирающий силу в мире – партнерство. Партнерство между брендом и медиаплатформой, между двумя брендами, между брендом-продуктом и брендом-сервисом. В партнерских отношениях участники сокращают издержки, получают доступ к логистическим и коммуникационным каналам друг друга, создают добавленную стоимость за счет органичного взаимодействия.

Медиа: интернет наступает

Пришло время динамических альянсов и коалиций. Они очевидно сильнее одиночек, однако предъявляют новые требования к сотрудникам. В цене открытость, кооперативное поведение, честность, репутация и умение создавать и реализовывать win-win ситуации внутри партнерств.

Дроны, wearables, интернет вещей, роботы, искусственный интеллект и другие чудеса так же будут широко представлены на украинском медиарынке-2016, но пока, скорее, в качестве промо-призов, чем медиарешений.

Интернет будет большим и очень большим в своих первородных сегментах – сверхмалый, малый и средний бизнес, e-commerce, e-banking, высокотаргетированные и высокомаржинальные продажи, когда размер аудитории, способной купить, небольшой, а единственная продажа уже окупает месячную интернет-кампанию.

В сегменте FMCG-клиентов интернет будет расти в доле, но не так быстро. Причина в том, что FMCG зарабатывают на продаже миллионов недорогих единиц товара. И здесь рост интернета сдерживается системой продаж (CPM, а не GRP) и относительно низкой ценой отечественной ТВ-рекламы. По мере роста цен на ТВ экономически оправданная доля интернета станет плавно расти.

В целом мы будем продолжать наблюдать конвергенцию, когда батончики и шампуни все чаще появляются в интернете, а ролики интернет-сервисов выходят в рекламных ТВ-паузах.

Интернет будет большим и очень большим в своих первородных сегментах – сверхмалый, малый и средний бизнес, e-commerce, e-banking, высокотаргетированные и высокомаржинальные продажи

Агентства будут стремиться увеличивать число каналов коммуникации. Аудитория распадается на части с разным профилем медиапотребления. Этот феномен нельзя редуцировать к сегментации, хотя всем очень хочется. Отличие в том, что каждая часть потребляет все медиаканалы, но по-разному, в разных пропорциях, с разными целями, и, главное, с различным результатом. При этом та часть, которая использует максимальное число каналов, растет в числе, и особенно в своей потребительской и репутационной мощи.

Условно говоря, один программист способен потратить в магазине в десять раз больше, чем один кассир, хотя и тот, и другой весь день работают с клавиатурой. А десять подружек его жены хотят, чтобы их мужья тоже стали программистами. И для начала пытаются подражать в выборе брендов. Украинские СМИ пока во многом игнорируют потребности этой и других растущих экономически состоятельных групп, что выталкивает их в потребление социальных сетей и зарубежных медиа, подобно тому, как игнорирование со стороны легкой промышленности повышает доходы частных портных, Amazon и Aliexpress. Но капля камень точит. Хотя, возможно, здесь сработает другая метафора: лежачий камень вода обтечет.

Источник: Forbes