Средства детской гигиены представлены широчайшим спектром товаров, которые каждый год совершенствуются. В этой области производится много инновационных продуктов, а технологии улучшаются очень быстро. Детские товары условно сегментированы по возрастным категориям.
Существует:
baby-сегмент (дети до 3 лет);
kids-сегмент (для дошкольников и младших школьников 4–10 лет);
teens-сегмент (товары для подростков 11–16 лет).
Наиболее доходным является первый сегмент. Главной его отраслью являются детские подгузники, производство и потребление которых растет каждый год. Еще одной большой областью являются средства для ухода, купания и гигиены.
Дизайн упаковки Huggies
Подгузники и пеленание:
одноразовые подгузники;
многоразовые подгузники;
влажные салфетки;
присыпки и кремы под подгузник;
одноразовые нагрудники.
Уход, купание и гигиена:
крема, лосьоны, масла, молочко;
средства защиты от солнца и насекомых;
защитные средства от ветра и холода;
шампуни, мыло и гели для душа;
масла, пены и соли для купания;
гигиена полости рта.
Детские товары для гигиены полости рта
Рынок детских товаров в целом один из самых стабильных в отрасли. А гигиенический его сегмент еще более стабилен, ведь подгузники нужны всем молодым мамам, как минимум в первый год жизни ребенка. Это также касается присыпок, лосьонов и салфеток. На детских товарах родители экономят в последнюю очередь.
Однако 80% всех детских товаров на украинском рынке – импортные. И снижение покупательской способности, рост курсов валют, и рост цен в конечном итоге привели к стагнации и детского сегмента. Детские подгузники входят в топ импортных товаров в 2015 году. Они составляют 6% от всех импортных товаров, которые пересекли украинскую границу в 2015 году.
Критерии выбора продукции
Основными критериями при выборе детских товаров являются безопасность, эффективность и цена. Также потребителей интересуют знаки качества – одобрение товаров МОЗ, участие педиатров в создании, клинические проверки и дерматологические тесты продуктов, а также гипоаллергенность и экологичность компонентов.
Пример дизайна линейки детских товаров
Наиболее активными потребителями являются молодые родители от 25 до 35 лет. Уровень дохода у них может быть как низким, так и высоким. От него зависит ценовой сегмент выбранных товаров, так как детские принадлежности выпускают компании разных ценовых сегментов.
Выбор товаров для детей достаточно широк. Низкий и средний ценовой сегмент представлен продукцией компаний «Ушастый нянь» (Невская косметическая фабрика, один из ее заводов расположен в г. Винница) подгузниками «Libero» и эксклюзивной ТМ «Babydream» от «Watsons». Также к среднему ценовому сегменту относится большая линейка бренда «Jonson’s baby». Премиум сегмент детской гигиены это подгузники «Pampers» и органические линейки «Mustela Bébé», «Bubchen», «Weleda», «Chicco».
Анализ показал, что все чаще детские товары покупают в интернете, там цены ниже, а выбор очень широкий. Процент интернет покупок будет и дальше расти. На это влияет как кризис, так и увеличение количества интернет-пользователей. Сейчас товары повседневного спроса, к которым относятся детские гигиенические товары, занимают 12% от всего рынка электронной коммерции.
Пример дизайна линейки детских товаров
У большинства детских товаров нет сезонности, но можно выделить солнцезащитные и средства от насекомых, которые чаще покупают летом. Средства, которые защищают кожу от мороза и обветривания выходят на первый план зимой.
Товары детской гигиены можно купить в больших продуктовых сетях («Auchan», «Сільпо», «Metro»), аптеках, и магазинах для красоты и здоровья («Watsons», «Eva», «ProStor», «Космо»), специализированных детских магазинах («Антошка», «Chicco», «Mothercare»), а также в интернет-супермаркетах («Rozetka»). На продовольственных и хозяйственных рынках также можно найти детские товары, часть населения все еще покупает их там, но постепенно от этой практики отходят.
Обзор основных игроков и их бренд платформ
«Pampers» – «Малыши вдохновляют. Pampers создает»
«Pampers» – номер 1 на рынке подгузников, они производятся с 1961 года. А название бренда стало нарицательным именем для подгузников в Украине и других постсоветских странах. Компания также лидер среди применения инновационных технологий. Они первыми придумали подгузник, который можно носить днем, и подгузники для детей, которые были рождены раньше срока.
По легенде бренда «Pampers» были созданы дедушкой Виктором Миллзом, для облегчения смены пеленок своего внука. Он работал в «P&G», где и произошла революция, которая упростила жизнь миллионов родителей по всему миру. «Pampers» постоянно работают над усовершенствованием своего продукта. Сделать подгузники тоньше, позволить им дышать, нанести гель, который будет увлажнять кожу ребенка – для компании нет ничего невозможного.
Особый акцент создатели делают на безопасности своих продуктов. Лого у «Pampers» умеренно бирюзового цвета, шрифт – белого. Слоганы менялись с годами, кроме того для каждого вида существует свой. Реклама подгузников бренда завязана на активном и счастливом малыше. Памперс – подгузники для жизни, которые помогают и ребенку и маме.
Дизайн Pampers
«Huggies» – «Находка для маленьких скороходов»
Первую попытку производить подгузники компания «Kimberly-Clark» предприняла в 1968 году, но на поток этот процесс поставила лишь спустя десять лет, в 1978 году. Компания предлагает подгузники и салфетки, подгузники для плавания, также, как и «Pampers», трусики-подгузники.
«Huggies» постоянно сражаются с «Pampers» за пальму первенства и совершенствуют свой продукт. С английского название бренда переводится как «объятия». Шрифт лого похож на шрифт «Pampers», цветовое решение – кремовый цвет в комбинации с красным. Сейчас в рекламной компании продуктов акцент делается на удобстве и 5 особенных характеристиках продукта: времени защиты (12 часов), дизайне (диснеевских персонажах на подгузниках), впитывании 360°, дышащих материалах и тянущемся пояске.
При завоевании украинского рынка «Kimberly-Clark» использовали две стратегии. Ани Лорак была звездой-экспертом для этого бренда что помогло продвигать товары. Вторым направлением была креативная рекламная компания «Мои первые джинсы», когда плакаты повесили рядом с рекламой «GAP».
Плакат рекламы Huggies
«Libero» – «Мягкость и комфорт в каждом движении»
Подгузники, влажные салфетки, трусики-подгузники, и подгузники для плаванья – ассортимент этой торговой марки. Компания позиционирует свои товары, как самые мягкие подгузники. Вокруг этого и строится рекламная страттегия продвижения продукта. Эти подгузники немного дешевле чем «Pampers» и «Huggies» и менее популярны. Логотип «Libero» фиолетового цвета, в дизайне упаковке кроме него использованы фиолетовый и белый.
Дизайн подгузников Libero
«JOHNSON'S Baby» Нет больше слез
Уход за кожей ребенка – основная задача бренда «JOHNSON'S Baby». Продукция компании необычайно популярна, ее легко найти в любом магазине. Ассортимент очень широкий: крема, молочко, мыло, салфетки и ватные палочки, детские присыпки, гели, шампуни, пены и мыло для купания, а также линейка для мам. Рекламную песенку о шампуне, который не щиплет глазки, напевают уже несколько поколений детей. Логотип компании темно синего цвета, в оформлении бутылочек преобладают молочные оттенки белого и розового. В позиционировании товаров продукты компании основываются на трех качествах: безопасность, мягкость, эффективность.
подарочный набор от JOHNSON'S Baby
«Weleda» – «Больше, чем натуральная косметика»
Швейцарская компания на рынке с 1921 года. Если у ребенка чувствительная кожа или есть малейшие признаки кожных болезней – эксперты рекомендуют именно ее. Детская органическая линейка уходовой косметики этой марки выше всяких похвал. Продукция позиционируется как максимально натуральная. Мыло, крема, шампунь, зубной гель и масло от вздутия животика не содержат минеральных масел, синтетических ароматизаторов и красителей. Основные цвета – белый и оранжевый. Логотип – красный. Стратегия компании строится на традициях изготовления продуктов и органических компонентах.
Товары швейцарской компании Weleda
«Bubchen» – «Для самой нежной кожи в мире»
Немецкий бренд с широким ассортиментом, принадлежит Nestle. Сырье для компании выращивают в экологически чистых регионах Германии и Швейцарии. Чистота почвы на этих территориях контролируется датчиками, которые следят за ее химическим составом. Ассортимент компании очень широк, есть линейки для самых маленьких и детей постарше. В позиционировании бренда акцент делается на большом выборе качественной и натуральной продукции для мам и деток разных возрастов. Основными цветами являются белый и синий, но присутствуют и яркие разноцветные баночки для детей постарше – желтые, розовые и зеленые.
Товыры немецкой компании Bubchen
«Ушастый нянь» – «Потому что в доме ребенок»
В Украине популярна серия детской косметики и бытовой химии «Ушастый нянь». У компании есть гипоаллергенная серия по уходу за детьми с первых дней жизни. При этом вся продукция позиционируется как товары, созданные для детей. В Украине они выпускаются на «Винницабытхим». Яркая желтая упаковка выделяет их на полках супермаркетов. Цвет логотипа – белый и синий, его частью является персонах – кролик.
Продукция компании Ушастый нянь
Тенденции в дизайне средств детской гигиены
Белый цвет. В дизайне детских гигиенических средств часто преобладает белый цвет. Он ассоциируется с чистотой и отсутствием отдушек, лишних ингредиентов. Он хорошо комбинируется с синим или зеленым цветом, которые неплохо смотрятся вместе и также ассоциируются с натуральностью продукции.
Пример дизайна детской линейки товаров для душа
Персонажи. Мультяшные, рисованные или реалистичные персонажи, которые являются «лицом» детского бренда. Например, кролик в «Ушастый нянь». Они помогают запомнить бренд и вызывают приятные ассоциации у потребителей.
Пример дизайна детской линейки товаров
Размывание границ. Разделение на товары для девочек и для мальчиков становится все более условным. Эта тенденция приходит с запада, где она уже успела набрать обороты. Больше не существует цветов или товаров только для девочек или только для мальчиков, приветствуются подходы к дизайну без шаблонов и предубеждений.
Рисованные этикетки. Мода на рисунки существует уже какое-то время и особо уместной стала в детских товарах. Она пришла с востока и объединилась с модой на корейские и японские продукты, которые выделяются ярким дизайном логотипов. Акварельные рисунки на этикетках детских товаров продолжают быть в тренде.
Пример дизайна детской линейки товаров для душа
Геометрия. В моду вернулись семидесятые, и геометрические узоры. В дизайне этикеток и логотипов все чаще можно встретить обыгрывание геометрических фигур, упаковки в крапинку или кружочек. Они смотрятся лаконично, при этом не теряются на полках.
Пример дизайна детской линейки товаров для душа
Нестандартные формы и расположение этикеток. Этот тренд тоже пришел из востока. Разнообразные бутылочки и баночки для гелей для душа и шампуней сейчас могут быть какой угодно формы и объема. Часто они напоминают игрушки или зверей. Этикетка может занимать всю бутылку, а надписи содержаться даже на нижних ее частях.
Пример дизайна детской линейки товаров для душа
Тенденции в отрасли в целом
Мода на украинские товары не обошла стороной и сегмент детских продуктов. Об украинских подгузниках, которые смогут занять большую долю рынка речи не идет. В сегменте безопасных товаров для уборки и гигиенических товаров для купаний ситуация обстоит лучше. Он будет продолжать свой рост. Здесь представлены как большие корпорации, вроде «Эльфы», так и предприятия поменьше, с линейками из 3 продуктов.
Импорт. Украинские подгузники пока не в состоянии составить конкуренцию иностранным. Отечественная торговая марка «Pi-pi» пока что на это не способна. В отличие от продуктов питания или одежды, где украинские производители составляют импорту хорошую конкуренцию, производство гигиенических товаров уступает количеством и качеством. Поэтому в этом сегменте импорт будет расти. Сейчас особо популярными являются японские («Moon», «Goo.n» и «Merries») и польские («Dada») подгузники.
Инновации и безопасность. Сфера детских гигиенических товаров постоянно совершенствуется. Это связано с большими вложениями в производство корпораций-гигантов и их конкуренцией между собой. Сейчас главная проблема – утилизация использованных подгузников и переработка пластмассовой тары из-под гелей и шампуней.
Кроме того, родителей интересует безопасность детских средств, поэтому продолжает расти сегмент экологичной продукции.
Пример дизайна детской линейки товаров для душа
Влияние кризиса. Потребитель выбирает качественные товары, но всё же сравнивает цены и ищет наиболее удачный баланс. Поэтому производители пытаются сэкономить на упаковке. Особенно важно экономить правильно, без ущерба продукту и его репутации. Грамотный дизайн поможет разработать KOLORO.
Средний ценовой сегмент. Из-за кризиса многие потребители перешли от товаров премиум сегмента к среднему ценовому сегменту. Именно эти товары сейчас пользуются наибольшей популярностью, и занимают основную долю рынка.
Итоги
Пример дизайна детской линейки товаров для душа
Кризис, который пришел с падением гривны почти не затронул отрасль детских гигиенических товаров. Производители перестраивались и искали новые выходы, чтобы не потерять клиентов. Запрет ввоза российских товаров открыл больше возможностей для импорта из других стран. Потребители стали искать более выгодные предложения, пристальнее изучать ценники и сравнивать товары.
Все эти факторы стимулируют компании работать усерднее, улучшать логистику, искать пути экономии, которые бы не ухудшили качество продукта. При этом украинских товаров становится больше, но все еще не достаточно. Рынок детских гигиенических товаров открыт для новых игроков.
Если вы хотите производить товары для детской гигиены и не знаете с чего начать – обратитесь в KOLORO и давайте покорять новые рынки вместе!
Автор: Ксения Ляшко