Бюджеты в контексте

В прошлом году рынок онлайн-рекламы увеличился на 15% и достиг 680 млн грн. Впрочем, эти объемы и динамика их роста касаются только денег, прошедших через рекламные агентства. Реальные же обороты виртуального рынка существенно больше. Ведь агентская статистика не учитывает оборот, который генерируется множеством частных рекламных контекстных сообщений — аналогов бесплатных объявлений в газетах.

"По сути они являются рекламой, но не относятся к тому, что принято называть рекламным рынком", — утверждает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник.

По оценке г-на Лазебника, объем сегмента контекстной рекламы, прошедшей через агентства, в прошлом году вырос на 20–25% и составил 160 млн грн. За это же время частная контекстная реклама сгенерировала оборот, который лишь несущественно меньше объема всего агентского рынка — 650 млн грн. Это значительно больше, чем дает весь сегмент баннерной рекламы, приносящий агентствам основные деньги (340 млн грн. в прошлом году, или на 54% больше, чем в 2011 г.).

Благодаря удорожанию традиционных носителей и постоянному росту числа пользователей интернета онлайн-реклама привлекает все больше рекламодателей, которые с каждым годом стремятся сократить свои бюджеты и сделать свое продвижение более эффективным.

Например, в прошлом году традиционные виды медианосителей, такие как ТВ и пресса, выросли всего на 9,8% и 8,6% соответственно. Лучшую динамику показал только рынок наружной рекламы, который вырос за это время почти на 20%. Если же учитывать предвыборные бюджеты, то рост составил 40%.
Закрытые доли

На сегодня крупнейшими участниками рынка являются поисковики Google и Яндекс, холдинг United Online Ventures (объединяет интернет-активы UMH и "Медиа Группы Украина"), сейлс-хаусы Admixer, T-Sell, Fish, а также порталы Mail.Ru и Ukr.net. К числу крупнейших агентств интернет-рекламы принято относить AdPro, Netpeak, OptimumMedia, Promodo Advert.UA, Brainberry и ряд других структур. Объем клиентских бюджетов, которыми они распоряжаются, составляет от 30 до 55 млн грн.

Впрочем, это весьма условные оценки, поскольку одной из отличительных характеристик рынка интернет-рекламы является его закрытость. Крупнейшие игроки традиционно не оглашают размер своих доходов. Нет точной информации и об основных компаниях-рекламодателях отрасли, удельном весе рекламных кампаний и интернет-площадок. Даже данные Всеукраинской рекламной коалиции об объеме рынка можно считать оценочными.

Марина Григоренко, директор по стратегическому планированию Escape Digital Marketing Group, отмечает, что до сих пор многие рекламодатели воспринимают этот канал коммуникации с потребителем как экспериментальный, так как вынуждены работать в условиях "ощущений" активности и оценок инвестиций конкурентов. А исполнительный директор Интернет-ассоциации Украины Владимир Куковский говорит, что ассоциация исследует объемы рынка и владеет данными о долях крупнейших игроков, но сознательно не публикует их.

Сети и коммерция

В прошлом году интернет-рынок ожидаемо продолжил позитивный тренд. Наиболее заметно росли такие направления, как контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, трафик для электронной коммерции. Суть последней услуги заключается в привлечении аудитории на сайты, при котором агентство гарантирует заказчику стоимость и количество действий, покупок либо заявок со стороны посетителей ресурсов. По оценке агентства AdPro, сегмент соцсетей в прошлом году показал рост не менее 50% и составил порядка 60 млн грн.

"Сегодня рекламодатели используют этот канал продвижения уже не потому, что это модно, а потому, что он доказал свою эффективность", — говорит соучредитель и креативный директор холдинга Territory Алексей Иванов. По его оценке, рекламные бюджеты в интернете в прошлом году выросли на 25–30%.

По информации AdPro, в прошлом году активнее всего переориентировали свои бюджеты на онлайн с традиционных медиа-носителей две категории рекламодателей: автодилеры и банки. Другие рекламисты отмечают активность онлайн-торговцев и телекоммуникационных компаний, а также брэндов FMCG-рынка. "Для них сейчас интернет уже не прихоть, а обязательный канал. Наиболее активными в 2012 г. были продавцы алкоголя, которые нашли для себя дополнительные возможности в Сети, техники, а также товаров для женщин и детей", — утверждает Алексей Иванов.

Общий подъем

В этом году, по прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, сегмент интернет-рекламы вырастет на 30% и составит порядка 850 млн грн. "В связи с кризисными ожиданиями и повышением стоимости ТВ-рекламы многие категории рекламодателей должны увеличить долю интернета в своем медиа-миксе. Причем большинство топ-клиентов, если не все, будут из категории электронной коммерции", — прогнозирует директор агентства AdPro Настя Байдаченко.

Баннерная реклама вырастет на 30% и останется самым доходным сегментом рынка. Однако уже сейчас заметно, что темпы его роста снижаются. Эта тенденция повторяет российский опыт с опозданием на несколько лет. Сегмент "частной" контекстной рекламы при этом продемонстрирует рост в 30%, что немного меньше, чем аналогичный показатель по агентскому контексту, где бюджеты увеличатся на 37%. По утверждению г-на Лазебника, предпосылок, чтобы вал частных объявлений оказался в ведении агентств, пока нет.

Рекламисты прогнозируют и дальнейший рост популярности формата видеорекламы, который уверенно набирал обороты в 2012 г. По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в этом году она может вырасти на 90% и занять долю порядка 10% от баннерной рекламы. Этому будет способствовать, в частности, недавняя локализация Youtube в Украине. К тому же холдинг United Online Ventures продолжит активно продвигать на своих интернет-ресурсах формат, который в прошлом году буквально заполонил основные площадки Уанета.

Это рекламные видеоролики, размещаемые в контенте сайтов (сontent roll), которые запускаются самостоятельно при заходе пользователя на страницу. Этот формат активно используется рядом ресурсов (bigmir.net, korrespondent.net, football.ua, tochka.net). Впрочем, долгосрочные перспективы такого формата видеорекламы вызывают определенные сомнения. Ведь он раздражает большинство пользователей, представляя собой некое подобие интернет-спама.

Кроме того, рекламисты прогнозируют, что в этом году существенно вырастет направленность на конкретные целевые аудитории интернет-рекламы. Это позволит клиентам более рационально использовать свои бюджеты и увеличит количество площадок, которые они смогут использовать для размещения.

Автор: Станислав ЯБЛОНСКИЙ ("Деловая столица" 6 (612) 11.02.2013)

Источник: ДеПо.ua