Как показали исследования ведущих аналитиков, рынок водки в этом году достаточно четко структурировался, и выделились перспективные ниши. Прежде всего, это средний ценовой сегмент, имеющий, в свою очередь, низший, средний и высший уровни. При этом существующий нынче низший ценовой сегмент (до 8 грн.) постепенно вытесняется среднеценовой водкой (9-14 грн.). Впрочем, и сама Украина медленно, но верно выходит на более достойный экономический уровень. И это сказывается на всех явлениях. Рыночная экономика развивается, а нижние ценовые ниши вытесняются более качественным продуктом, пусть и более дорогостоящим. Кстати, уровень рентабельности водочного производства напрямую зависит от ценовой категории продукта, что, к сожалению, не всегда связано с его качеством. В среднем эта величина превышает 15%. Поэтому розлив дешевых водок не прекратится, тем более, что они все еще востребованы периферийными, менее финансово-емкими рынками. Однако процесс, как говорится, пошел, и водка в скором времени станет дороже, но зато качественнее. А вот ценовая ниша дешевых водок – вероятная лазейка для теневой продукции – себя изживет. И даже несмотря на присутствие небольшого спроса, доля ее значительно сузится.
Кроме того, многие надеялись, что в этом году останется 5-6 сильных брендов, но процесс насыщения водочного рынка продолжается и для серьезных игроков вход сюда пока открыт. Некоторые операторы полагают, что этот процесс перманентный: кто-то будет приходить, а кто-то – уходить. Во всяком случае, рост “сорокаградусной” отрасли продолжается, судя по количеству новых ТМ, появившихся “под занавес” 2003 г. в привязке к каждому кошельку и вкусовым предпочтениям. И хотя “классика” по-прежнему занимает практически половину объема производства ЛВИ, наметилась новая тенденция увеличения доли горьких настоек. Многие производители даже предрекают “цветному” направлению весьма крепкие перспективы.
Последствия “маркомании”
Хотя все участники легального рынка спиртных напитков единодушны во мнении, что наступление теневого сектора – это действительно национальное бедствие, мало кто из них лелеет надежду на то, что одолеть беду удастся “голографизацией” всей страны. Многие считают, что такая мера лишь спровоцирует активизацию нелегального рынка, на который приходится, по некоторым оценкам, до 40-60% общего объема украинского рынка водки. Разумеется, новая акцизная марка существенно отбелит рынок и пополнит налогами бюджет, но насколько именно – прогнозировать сложно. Сегодня пертурбации с переклейкой марки не только трясут алкогольную отрасль, но и буквально поставили на колени украинскую торговлю. Об импортерах спиртного и говорить не приходится: им не только сложно завезти в страну востребованный под Новый год более изысканный алкоголь, но и продать его практически невозможно. Это никому не выгодно, ведь, в конечном итоге, существенная часть дохода от реализации и демократичного отечественного, и дорогого “заморского” спиртного могла бы пополнить бюджет. Однако несвоевременная “маркомания” заметно нарушит поток налоговых отчислений от предновогодних продаж ЛВИ.
“Хотя законодательные подвижки по уменьшению доли теневого рынка мы полностью поддерживаем и надеемся, что они принесут положительные результаты, – отмечает Потапочкин С.Ю., начальник отдела сбыта компании “Алкософт” (ТМ “Безпохмільна”), – задержки с выдачей новых акцизных марок, а также краткие сроки перехода на нее, приводят к значительным убыткам производителя. Изменение акцизного сбора практически не возымело никакого влияния, кроме небольшого уменьшения рентабельности предприятия. Закон о рекламе для нас также не принес ощутимого эффекта, так как широкой и массированной рекламной поддержки мы не проводим”.
Девять с половиной месяцев
По данным официальной статистики, в 2002 г. Украине насчитывалось 156 предприятий, занимающихся производством ликероводочной продукции (в это число входят основные водочные заводы – их 131, три подсобных хозяйства и 22 предприятия малого бизнеса). Интересно, что, по данным Госкомстата, предприятия подсобного бизнеса в 2002 г. произвели 946 тыс. дал ЛВИ, а предприятия малого бизнеса – 173 тыс. дал ЛВИ.
Емкость украинского рынка водки пока никто достоверно определить не может (или не решается), эксперты чаще обозначают границы в 30-35 млн дал/год. По данным Госкомстата Украины, за 10 мес. 2003 г. было выпущено 19,542 млн дал ЛВИ, что на 43% больше, чем за тот же период 2002 г. (13,753 млн дал).
Если говорить о периоде весна-лето 2003 г., то в этот сезон рынок жил себе и развивался, не в пример кипучей деятельности того же периода 2002-го. К слову, некоторые амбициозные и, казалось бы, успешные новинки года 2002-го уже поглощает пучина забвения. Причина здесь проста – банальные маркетинговые просчеты руководства оных. Итак, летом 2003 г. потребителям была презентована серия элитных водок “Олимп VIP”, осень подарила “Хортицу” и Medkoff. Остальные новинки вышли на рынок тихой поступью – без рекламной шумихи, громких презентаций и амбициозных заявлений первых лиц компаний.
Надо отметить, что за девять с половиной месяцев 2003 г. рынок набирал обороты в основном за счет лидеров. Впрочем, как оказалось, это было лишь затишье перед бурей. Буквально в последние дни в водочном море, похоже, начался сезон осенне-зимних штормов и шквалов. Законодательно-голографическо-конкурентных. Первый шквал взвинтил нервы производителей, второй – снизил уровни сбыта водочного продукта, а третий – обострил борьбу за место на полке и лояльность потребителя в короткий предновогодний срок.
Как бы то ни было, но с наступлением октября и приближением зимних празднеств производство ЛВИ активизировалось и, наконец, позолотило доходами разноуровневые бюджеты. Как мы отмечали, с начала года до эпопеи введения акцизных марок с голограммой рынок развивался достаточно предсказуемо и если пристально проследить за трендами производителей – от алкогольных ТОР’ов до рядовых винокуров, – можно заметить, что в первом эшелоне легальных водочников кардинальных изменений не произошло, чего нельзя сказать о втором и третьем.
Долю по осени считают
Впереди планеты всей – Украинская водочная компания Nemiroff, продемонстрировавшая рост производства за 10 мес. 2003 г. более чем на 1 млн дал водочной продукции по сравнению с соответствующим периодом 2002 г. (по данным экспертов, компания произвела за янв.-окт. 2003 г. приблизительно 3,5 млн дал продукции). Таких темпов Nemiroff достиг в последние два месяца, перейдя Рубикон в 500 тыс. дал ЛВИ в месяц (по данным УВК Nemiroff). Благодаря такой уверенной “семимильной” походке потребители не только в Украине, но и в более чем 40 странах (особенно в России), не понаслышке знают об этой замечательной украинской горилке. “Компания “Немиров” сегодня – это “чистый”, без примесей, лидер, – отмечает Денис Погорелов, заместитель коммерческого директора ТД “Квиза-трейд” (сеть супермаркетов “Велика кишеня”). – Перебоев ни в производстве, ни в поставках, ни в солидной рекламной поддержке у них нет и быть, полагаю, не может. Во всем ощущается стабильность, уверенность. Это безусловный лидер и продаж, и доходов. Могу сказать одно: так держать, Nemiroff!”.
Положение дел у экс-лидера водочного рынка – компании “Союз-Виктан” – оставляет пока желать лучшего. Объемы производства ЛВИ на “Союз-Виктане” за 10 мес. текущего года снизились почти на 500 тыс. дал по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по данным компании, за 10 мес. 2003 года произведено около – 2,84 млн дал ЛВИ, против 3,3 млн дал за 10 мес. 2002 г.). Однако за последние два месяца компания “Союз-Виктан” нарастила обороты выпуска продукции: сентябрь 2003 г. – разлито 278,9 тыс. дал ЛВИ, октябрь 2003 г. – 352,3 тыс. дал. При этом следует учитывать, что в общем объеме производства SV присутствуют и слабоалкогольные напитки, ставку на которые делает эта компания. Впрочем, с выходом водки Medkoff (сегодня заявлено четыре ее модификации), права на которую принадлежат одноименной английской компании, и, учитывая, что инвестиции в раскрутку этого ботлерского бренда на 2004 г. составят около $3 млн, можно надеяться, что реванш-бросок “Союз-Виктана” принесет ожидаемый успех. Впрочем, столичные трейдеры еще с сомнением относятся к радужным планам крымчан: сказываются явные недочеты в маркетинговой стратегии предприятия, равно как и внутренние его проблемы, “имевшие место быть” в прошлом году. “В целом продажи “Союз-Виктана” удовлетворительны, – отмечает Денис Погорелов. – Причем плюс компании в том, что она не только вышла из пике при падении с лидерского пьедестала, но и нашла в себе мужество откорректировать ассортимент, избавиться от балластного неходового товара, финансировать новые рекламные ролики и телепередачи, что дало возможность понемногу нарастить обороты реализации. Однако хотелось бы пожелать представительствам компании, отвечающим за ритмичность поставок, более слаженной работы. Ведь достойная выкладка, постоянное присутствие всех позиций на полках – насущная необходимость как для торгового, так и для производственного предприятий. А главное – для покупателя”.
Согласно экспертной оценке, общий прирост производства на Первом ЛВЗ г. Одессы (ТМ “Мягков”) за 10 мес. 2003 г. составил более 550 тыс. дал ЛВИ (январь-октябрь 2003 г. – приблизительно 1,7 млн дал, январь-октябрь 2002 г. – 1,2 млн дал). Марка развивается успешно и, совершенно очевидно, что “душевная компания” прочно закрепилась в сознании потребителя”. Трейдеры также довольны продажами и дистрибуцией, при этом отмечая, что “если, как в песне поется, жизнь идет по волнам, то у одессита “Мягкова” сейчас спокойный штиль”.
Корпорация “Олимп” (г. Донецк) занимает сегодня прочную позицию в пятерке лидеров отечественного рынка крепкого алкоголя (об уровнях выпуска продукции можно судить только по показателям Донецкой обл. в табл. 1). В стенах корпорации выпускается ряд успешных водочных брендов с широким ассортиментом, имеющих заметные конкурентные преимущества. Во-первых, все позиции каждой “олимпийской” марки имеют мотивированную целевую аудиторию. Так, для женщин созданы вермуты, бальзамы, наливки ТМ “Олимп” и водка “Афина” (серия “Олимп VIP”), молодежь может себя побаловать сорокаградусным “энерджайзером” ТМ “5 капель”, а маленькие житейские события приятно отметить рюмочкой демократичной, можно сказать, народной водки “Вдала”. По данным аудита розничной торговли, на рынке водки в городах-миллионниках (ДИАЦ, июнь 2003 г.) доля “олимпийских” водок распределена следующим образом: на ТМ “Олимп” приходится примерно 13,08%, ТМ “Вдала” – 3,75%, ТМ “5 капель” – 4%.
ООО НПО “Гетьман” (г. Львов) показывает в этом году космический взлет темпов производства и поставок. Так, если за 10 мес. 2002 г. было разлито около 12 тыс. дал ликероводочной продукции, то за этот же период нынешнего года – 730 тыс. дал. Такому скачку “Гетьман” обязан, прежде всего, своей “Пісне”. Впрочем, нынче пиковый интерес покупателей к бренду перешел в категорию прямой, поскольку образовался более-менее постоянный круг поклонников этого вокального и вполне узнаваемого бренда. Словом, сегодня “Пісня” держит звучную “ноту” стабильных продаж.
Безотносительно к “голографическим” событиям последнего периода продолжает терять покупателя “Первак”, что наблюдается уже около года. Выкладки его недостаточны, уровень продаж непрерывно снижается. Эксперты объясняют это тем, что марка “доверена” Львовским ЛВЗ другому производителю, в результате чего ассортиментная линейка “Первака” стала неоправданно размытой, а качество водки резко упало. Впрочем, трейдеры маркетинговый просчет с “Перваком” глобальной неудачей не считают. “Хотя “Первак” сдает позиции, – отмечает Денис Погорелов, – компания “Гетьман” развивается, не теряет в продажах, “наводит” новые линейки интересных, оригинальных новинок, с успехом заменяющих выбывшие позиции”.
Винокуры Сумской области, достаточно хорошо известные среди “употребителей”, (а особенно “употребительниц”) своей настойкой “Горобина”, видимо, сняли неплохой урожай горько-сладкой ягоды. За 10 мес. 2003 г. здесь было разлито почти 700 тыс. дал ЛВИ, что на 200 тыс. дал (40,7%) больше, чем за соответствующий период 2002 г.
Неплохо отрапортовал о своих достижениях на сорокоградусной ниве ТД “Арго” (Харьковская обл.). В частности, за 10 мес. 2003 г. “аргонавты” выпустили на своих мощностях 521 тыс. дал ЛВИ, что 2,5 раза больше, чем за тот же период 2002 г. (222 тыс. дал). И это понятно. Ведь в начале прошлого года “Арго” сильно обрадовал потребителей новой, не имеющей аналогов серией горьких настоек под ТМ Wild Force, включающей такие эксклюзивы, как “Женьшеневая с китайским лимонником”, “Панты на меду”, “Кедр”, а также ликер “Журавлина”. Разумеется, такой парад шедевров позволил “Арго” заметно поднять планку (и не только) продаж. Для обеспечения возросшего спроса была укреплена и расширена дистрибьюционная сеть. Сегодня у “Дикой Силы” есть собственный круг приверженцев, заметно участивших свои посещения заведения HoReCa, где в полную силу представлена эта марка.
Одесская водка “Шустов” показывает среднюю стабильность из года в год. А в последнее время этим производителем предприняты новые интересные промо-шаги, пересмотрена эффективность рекламоносителей, что дает основания ожидать положительной динамики в ближайшее время. Тем более, что у этой марки есть настоящие хиты – “Шустов №2” и “№5”, давно собравшие постоянный круг поклонников. “Нельзя сказать, что на фоне лидеров продажи ТМ “Шустов” кружат голову. Но главное – они стабильны, а это уже большой плюс”, – продолжает Денис Погорелов.
Уже достаточно утекло воды (точнее, водки) с тех пор, как компания “Баядера” положила в свой марочный портфель “Козацьку раду” и “Першу гільдію”, но так до сих пор и не занялась ими вплотную. По мнению трейдеров, эти бренды заслуживают более пристального внимания “Баядеры”. Ведь в настоящее время эти марки опекает масса разной руки дилеров. Пока скачка в продажах не произошло, хотя “Козацька рада” и “Перша гільдія” неплохо продают себя сами, ведь это очень раскрученные бренды – первопроходцы премиум-сегмента, соратники “Гетьмана”, вместе с ним впервые представлявшие украинскую водочную элиту.
Примерно 4% общеукраинского объема производства крепкоградусной продукции занимает “Златогор” (Золотоношский ЛВЗ), “Хлебный дар” (ООО “Щедрый хутор”) – все в Черкасской обл., “Луга-Нова” (г. Луганск), водка “На бруньках” Житомирского ЛВЗ. Кстати, весьма специфическую по вкусу горькую настойку из Житомира трейдеры называют феноменом рынка, поскольку успехом пользуется именно эта цветная “березовая” водка, а не классическая “беленькая”, как у других ТМ.
Долю менделеевского апологета – водку “Мерная” (завод “Княжий град”, г. Киев) – эксперты определяют в пределах 4,5-4,7%. Причем, несмотря на амбициозный девиз, эту водку характеризуют как классический межрегиональный бренд, показывающий высокие продажи только в нескольких регионах. Разумеется, основные продажи происходят в Киеве. Однако обновленная и весьма высокобюджетная реклама на ТВ, возможно, добавит потребительской лояльности этому “белому” представителю рынка сорокаградусной продукции.
Новое побеждает старое
Статичность не в характере украинского водочного лидера Nemiroff, который уже сегодня запустил новые сорокаградусные позиции: саб-премиальную Nemiroff Light, суперэлитную Nemiroff Lex (по латыни – “закон”) и обновили “одежку” среднеценовых водок на гордый штоф. Если говорить о борьбе водочных титанов, то среди аналитиков складывается мнение, что Nemiroff собирается вытеснить из элитной ниши “Русский стандарт”, крепко обосновавшийся на украинских полках (и в рюмках соотечественников). “Сделать это будет нелегко, – комментирует ситуацию Денис Погорелов, – поскольку “Русский стандарт” – продукт высочайшего класса, лучшее, что мне лично приходилось пробовать в этой жизни, даже в сравнении с такими “небожителями”, как Absolute и Smirnoff. Впрочем, у “Немирова” никогда не было провальных проектов. Его кредо – успех, и, со своей стороны, мы поможем украинскому “Лексу” занять законный пьедестал. Но хочу отметить, что ситуация с расстановкой новых “ассортиментных” кадров “Немирова” пока еще не совсем ясна. Хотя слухи и реклама в некоторых печатных изданиях о “немировском” “Лексе” и прошли, но пока ни мы, ни компания-дистрибьютор не проинформированы о дате выхода новой водки на торговые площадки. По-видимому, для всех готовится новогодний сюрприз”…
Компания “Гетьман” буквально на днях порадовала, можно сказать, озарила полки магазинов (и настроение “употребителей”) новой водкой “Лампочка”. Водка выпускается трех видов-цветов: классическая белая, красная “Клюковка” и “Черная”. Разливают “Лампочку” на Львовском ЛВЗ, что, по мнению экспертов, дает дополнительные очки для качественной составляющей новинки. “Это однозначно перспективный бренд, – отмечает Денис Погорелов, – как говорится, чистой воды “фишка” под освещенные лампочками зимние праздники. Цена очень комфортная – до 9 грн., все ингредиенты в “Лампочке” гарантированно натуральные, да и качество, полагаю, высокого “Гетьман-класу”. Ожидаем “высоковольтные” продажи и положительные отзывы”.
ТМ “Мягков” к Новому году подготовил для праздничного застолья новую водку премиум-класса в элитном стекле от английских кутюрье, уже сегодня подкрепленную дорогим “джеймсбондовским” ТВ-роликом. Кроме того, полюбившиеся многим “Мягковы” среднеценового сегмента, не выходя за лаконичные ассортиментные рамки, “переоденутся” в модные нынче штофы. Как элитный, так и демократичный “Мягков”, в новой посуде будет дороже, но гораздо презентабельнее, что расширит круг приверженцев этой марки за счет более состоятельного покупателя.
Как мы уже отмечали, в середине лета-2003 ТМ “Олимп” представила новую серию элитных водок “Олимп VIP” – три напитка премиум-класса: “Зевс”, “Афина” и “Аполлон”. По замыслу производителя, эта “божественная троица” предназначена для покорителей жизненного Олимпа, уверенных в безоблачном грядущем. “Олимпийцы” VIP-серии разлиты в дорогую посуду 0,75 л, снабженную элитной атрибутикой: стильным “оседающим” колпачком и фирменным тубусом. В конце лета этого года водка ТМ “Вдала” (выведена на рынок в январе 2002 г.) “обрела” новую форму бутылки и обновленную этикетку, что выгодно отличает “Вдалу” от конкурентной продукции.
Из хороших серьезных новинок трейдеры называют водку ТМ “Благов”, демонстрирующую сегодня крепкие для первой ступени среднеценовой категории (до 10 грн.) продажи, а также претендентку на королевский престол алкогольного рынка – водку “Хортица” (компания “Мегаполис”). Ритейлеры уверены в успешности бренда “Благов”, который нормально расставился на полках и, не спеша, набрал серьезные обороты продаж. Тем более что промо-поддержка у этой марки прогрессивна и эффективна: сегодня “Благов” выступает спонсором Лиги чемпионов по футболу, что позволяет охватывать огромную мужскую аудиторию. Подобных шагов все ждут и от “Хортицы”. “Компания “Мегаполис” сама по себе очень солидный оператор, – рассуждает Денис Погорелов, – поэтому все бренды, попадающие к ней в руки, превращаются в хорошо узнаваемые и привлекающие потребителей. А все, что тормозит выход новых продуктов “Мегаполиса”, исходит извне. Я имею в виду пертурбации с новой акцизной маркой, точнее, с ее отсутствием, что вызывает перебои в поставках. Однако уверен, выход новой водки “Хортица”, которая сейчас развозится по магазинам, а также “Благова” в штофе, будут весьма успешными”.
Компания “Алкософт” также планирует к концу 2003 – началу 2004 гг. запуск водочных новинок. Уже разработаны и зарегистрированы две новые торговые марки, но какие именно, пока держится в секрете.
Первая декада ноября-2003 была ознаменована презентацией на украинском рынке новой водки Medkoff . Права на бренд, а также уникальная рецептура принадлежат английской компании Medkoff (г. Лондон). “Фишкой” новой водки является особая мягкость, достигаемая при помощи специальной технологии смягчения медом. Водка при этом остается белой и необычайно прозрачной. Технология изготовления водки Medkoff изобретена русским врачом-диетологом Ильей Сергеевичем Воскресенским (1856-1932) и основана на адсорбирующих свойствах меда. Взаимодействуя с водно-спиртовой смесью, белки меда сворачиваются и “берут на себя” все вредные микропримеси спирта. На данный момент компания Medkoff представляет четыре вида водок: Original, Classic, Royal, Wild Honey. Розлив “лондонского гостя” осуществляется на мощностях компании “Союз-Виктан”. Правда, торговых операторов немного смущает навязшее в зубах созвучие нового водочного имени с уже существующими (окончание “off” можно встретить в названиях многих отечественных брендов). Впрочем, насколько медовой будет жизнь новой марки, обозначится на уровнях первых продаж и последующей потребительской лояльности.
Продажи
Эксперты алкогольного рынка называют наиболее “плодородной” нишей для “белых” и “цветных” марок ЛВИ верхнюю часть среднеценового сегмента (9-14 грн. за поллитровую бутылку), а также продукцию sub-premium-класса, представленных в рознице по 18-25 грн./0,5 л. По данным операторов рынка, суммарный объем продаж водки в Украине составляет порядка 34,031 млн дал/год, а в денежном выражении – примерно 5927,65 млн грн./ год (в розничных ценах). Максимальный объем продаж приходится на Северный регион (25,4%), а наименьшие объемы – на Западный (12,5%) и Северо-Восточный (12,0%) регионы страны. Восточный регион занимает второе место по объему продаж с долей 19,1%, а за ним следует Центральный – с долей продаж около15,1%. Следует отметить, что хотя суммарная доля продаж в Южном регионе составляет 15,9%, из них 7,4% приходится на АР Крым.
Данное распределение объемов продаж объясняется степенью концентрации городского населения по регионам, поскольку более платежеспособные и социально устроенные горожане являются основными потребителями ЛВИ определенных марок. Наивысшая частота потребления водки наблюдается у населения со средним доходом и доходом ниже среднего.
Источник: Food and Drinks
ЗАКАЗАТЬ ПОЛНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ВОДКИ УКРАИНЫ