Реклама как она есть
Реклама – это такая хитрая штука. Как наркомания. Если в неё втягиваешься, надо постоянно держать потребителя на дозе, иначе забывают: выходят новые игроки, новые бренды и т.п.
Реклама – это самое древнее понятие в истории человечества. Первую фокус-группу устроил Господь, и её участниками были Адам и Ева. А первым рекламистом был, конечно же, змей, который удачно впарил свой товар. Реклама – это большое сакральное действо. Есть два основных инстинкта – выживания и продолжения рода, и ни один из них не реализуется без рекламы.
Оттуда же, из глубины инстинктов, и растут ноги рекламы: по большому счёту, для успешной работы рекламист должен знать какие-то элементарные манки, которые человека мотивируют и “теребенькают”. И рекламист должен выстраивать эти узловые точки восприятия, чтобы потребитель захотел хотя бы попробовать товар.
А радио?
К радиорекламе относятся пока как к сопутствующему товару, возможно из-за её дешевизны. Хотя на самом деле есть несколько особенностей радио, которые делают его уникальным носителем:
– простор для фантазии. Прежде всего, это единственный фантазийный носитель. На радио нет ни картинки, ни обилия слов, – ничего. Есть ощущения, которые “тыркают” гораздо сильнее, нежели картинка. Всякая реклама сексуальна. Радиореклама сексуальна вдвойне: когда ты слышишь красивый женский голос с обертонами, ты представляешь себе тот сексуальный объект, который тебе нравится. Когда ты смотришь в “ящик” или на биллборд – совпадения может и не быть. Там визуальный ряд уже задан, здесь ты его создаёшь себе сам;
– ненавязчивость. Телевизионную рекламу потребитель практически не смотрит – автоматически переключает канал. Поэтому заметьте: сейчас рекламные блоки на всех каналах выходят одновременно. И медиапланеры стараются так попасть в сетку, чтобы на одном канале ролик начинался, на втором продолжался, а на третьем – заканчивался, и зритель, переключаясь постоянно, попадал бы на одну и ту же рекламу. Радиореклама более лояльна к потребителю и в силу этого лучше запоминается – человека не напрягает её как минимум послушать;
– адаптируемость. Рекламную концепцию, отработанную на радио, мы можем моментально переносить на любой носитель. Зачастую под хорошо сделанный радиоролик можно просто снять картинку и выпускать его на ТВ. Тогда как наоборот сделать – не получится;
– запоминаемость. Вообще на пространстве бывшего Советского Союза для нашей ментальности очень подходит рифмованная реклама – она запоминается и становится тем дятлом, который постоянно долбит нас на уровне сознания и подсознания. Мы с детства любим сказки, какие-то образы и стихи. Благодаря этой нашей культурной особенности радиореклама обладает феноменальной запоминаемостью;
– скорость. Радио – это мгновенная информация, максимально быстрая коммуникация. На телевидении невозможно день в день поменять информацию в ролике. На радио это можно сделать: утром выходит один ролик, вечером – уже другой.
Ещё одно огромное преимущество радио в том, что это очень личностный носитель – он всегда вещает от первого лица, как будто кто-то умудрённый делится с тобой некоторой информацией как бы с высоты своего опыта. Психологически такая информация воспринимается доверительно, даже когда содержательный посыл почти отсутствует:
“Ох, ах, вот это да! – прикольная штуковина!
Поражает, господа, магазин “Диковина”!
Бред сумасшедшего на самом деле. Но это, как ни странно, работает!
Что делать
В любом случае, что бы мы ни рекламировали, реклама должна оставаться искусством, хоть и прикладным. При этом надо чётко осознавать тот уровень искусства, на котором работает рекламист. В литературе низшим жанром считается каламбур. И именно на каламбуре, прежде всего, строится радиореклама. Я вообще не то что за скоморошество в рекламе, а в хорошем смысле – за игровое и творческое начало. Мой любимый слоган состоял из одного слова. Это был слоган для распродажи меховых изделий: “Зашубись!”. Как видите, это попытка такого арго подворотен, сити-стори. При этом достаточно политкорректная.
Сегодня в рекламе популярен довольно откровенный эпатаж. Трижды подумайте, прежде чем прибегать к таким радикальным приёмам! На самом деле гораздо лучше, когда откровенные намёки завуалированы: в рекламе, как в женщине, должна быть тайна…
Есть, конечно, сегменты рынка, где радиореклама работает замечательно и где возможны довольно смелые решения, и есть такие рынки, где надо быть намного осторожнее. Например для ресторанов, развлекательных центров радио работает прекрасно в любом виде. В банковской рекламе нужно очень аккуратно и профессионально работать с материалом, чтобы получить эффект.
Не надо забывать, что помимо размещения роликов существуют целевые радиопрограммы, есть жанр интервью, который хорошо воздействует на аудиторию благодаря своей доверительности. Существуют радиоигры, спонсорство, промо-песни и т.п.
В конечном счёте, всё всегда зависит от ЦА. Если аудитория воспринимает элемент юмора или эмоций в рекламе – значит с ней можно шутить. Если не воспринимает – значит придётся отказаться от острот. В любом случае нельзя оскорблять чувства или принципы своей аудитории, да и слушателей вообще.
Авторы: Эрнест Марчуков, Александр Базанов
Источник: Журнал "Рекламодатель: теория и практика"