В маркетинге появился новый вид мошенничества: растет число блогеров, которые публикуют поддельный спонсируемый контент.

К сожалению, сегодня термин «маркетинг влияния» зачастую ассоциируется с недостоверностью информации и мошенничеством в его наиболее негативных формах, таких как покупка поддельных подписчиков и использование приложений, накручивающих количество взаимодействий, лайков и комментариев. Подобные методы «надувания» аудитории не имеют никакой ценности и вызывают обеспокоенность отрасли.

Недавнее исследование, проведенное платформой Influencer Intelligence, показало, что маркетологи считают фальшивых подписчиков и ботов главной проблемой, связанной с практикой продвижения через лидеров мнений. Рентабельность в отрасли, где одна публикация в Instagram может принести пяти- или шестизначную цифру прибыли, неизбежно привлекает расчетливых авантюристов, ищущих легкого заработка. Чтобы быстро обрести репутацию популярного лидера мнений, привлекательного для брендов, некоторые люди прибегают к неэтичным и незаконным методам.

Призывы очистить отрасль путем искоренения мошеннического поведения привели к определенным результатам: теперь бренды проявляют должную осмотрительность и используют аналитические методы обнаружения мошенничества, чтобы выявлять фальшивых подписчиков, а сами платформы пытаются справиться с этой неисчерпаемой задачей, без конца удаляя мошеннические аккаунты.

Однако мы знаем, что «кто хочет, тот добьется, кто ищет, тот всегда найдет». Несмотря на попытки противодействовать мошеннической активности, в интернете будут появляться новые методы, позволяющие отдельным лицам незаконно монетизировать эту быстро развивающуюся отрасль.

Эту закономерность иллюстрирует новейшая тенденция в неэтичной практике – поддельный спонсируемый контент. Несколько блогеров открыто признались в том, что они создают не спонсируемый контент, который выглядит как платная реклама, и дополняют его терминологией бренда и хэштегами, с целью выглядеть более востребованными для брендов, чем они есть на самом деле.

Арсенал мошеннических действий расширяется – а значит, необходимо искать способы предотвращения дальнейшего обострения проблемы. Несомненно, что законы и правила этики всегда будут нарушаться там, где для таких нарушений есть пространство. Как противостоять неэтичному поведению?

Чтобы очистить отрасль, бренды при принятии решений о партнерстве должны напоминать себе, в чем состоит определение подлинного влияния. Решающим фактором при выборе партнера должно быть не количество его подписчиков и взаимодействий; здесь следует основываться на характеристиках самого человека и оценивать его способность реально влиять на действия потребителей.

Реалити-шоу «Остров любви», которое шло на телевидении два месяца, все это время доминировало в заголовках публикаций, связанных с маркетингом влияния; однако сами публикации были противоречивыми. Их темы варьируются от демонстрации фейковых толп подписчиков в аккаунтах конкурсантов до огромного вознаграждения, которое Эмбер Гилл наверняка получит от рекламы бренда. При этом саму Гилл обвиняли в том, что она заплатила огромные суммы за свои 2,7 млн подписчиков в Instagram.

Это прекрасный пример того, какие серые зоны окружают маркетинг влияния, и какие противоречия бросают тень на эту отрасль. Никто не отрицает, что «Остров любви» способен стать прибыльным, если бренд захочет подтолкнуть свой продукт к быстрой победе; но это не настоящий маркетинг влияния.

В данном случае знаменитость не использует ни знания, ни таланты, ни ценности, чтобы убедить человека совершить покупку. Вместо этого бренд покупает доступ к аудитории на определенной платформе, чтобы демонстрировать свой продукт. По сути, это не маркетинг влияния, а реклама, осуществляемая с помощью влиятельного лица. Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов.

Нельзя сказать, что данный метод не является успешным для правильного бренда и соответствующей цели – это доказывается многолетним применением тактики скрытой рекламы в кино.

Например, никто никогда не ставил под сомнение связь авторов фильма «Инопланетянин» с брендом Reece’s Pieces или создателей сериала «Очень странные дела» с сетью Burger King. Это связано с тем, что такая реклама не полагается на личные рекомендации или впечатления отдельных людей, но сосредоточена на послании бренда для аудитории. Именно в этом пространстве отрасли существует возможность мошеннической деятельности.

В отличие от скрытой рекламы, маркетинг влияния должен основываться на рекомендациях и личном опыте блогера по отношению к данному бренду. Это означает, что здесь следует работать с реальными влиятельными лицами и лидерами мнений, обладающими опытом и талантами, которые привлекают их последователей. Если завтра Instagram закроется, настоящие лидеры мнений от этого ничего не потеряют. Дело в том, что они обладают реальным талантом, опытом или профессией и создали свое сообщество вокруг этих качеств, в отличие от тех людей, чья аудитория сформирована как средство для работы с брендами без определяющих ценностей или убеждений.

Именно этот метод обеспечит брендам максимальную отдачу и защиту их репутации. Наиболее подлинным посланием бренда может стать заслуживающий доверия шеф-повар, включающий бренд продуктов питания или напитков в меню ужина; активист веганства, создающий контент для веганского бренда косметики, или даже уважаемый сотрудник журнала мод, создающий капсульную коллекцию для бренда одежды, потому что он действительно в нее верит.

В этом и заключается уникальное торговое предложение маркетинга влияния.

Это, в свою очередь, органически минимизирует риск, что бренды будут создавать недостоверный контент и ассоциироваться участием в мошеннической деятельности.

Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов. Любое сотрудничество, возникающее на их пути, является побочным продуктом их таланта или опыта, и именно об этом бренды должны помнить.

Для тех брендов, которые осуществляют маркетинг влияния в соответствии со своим истинным потенциалом, проблемы с мошеннической деятельностью и аутентичностью становятся неактуальными, потому что само влияние невозможно купить или подделать.