В опросе приняли участие 298 руководителей компаний, 307 специалистов департаментов маркетинга и 106 консультантов профильных агентств. Результаты опроса позволяют увидеть отличия в точках зрения у представителей трех перечисленных выше групп. Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний.

Место маркетинга в компании

Разговор об оценке эффективности инвестиций невозможен без определения места, которое маркетинг занимает в компании. По ответам респондентов картина выглядит следующим образом.

Из всех опрошенных руководителей 38% считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании на рынке. 39% отметили, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании. 21% руководителей отводят маркетингу место вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач. Результаты представлены в диаграмме 1.

Диаграмма 1. Место маркетинга в компании. Мнение руководства.

Специалисты компаний смотрят на положение маркетинга более пессимистично. В том, что направление маркетинга является в компании ведущим, уверены лишь 31% опрошенных. 41% специалистов считают, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании, и 24% отмечают, что маркетингу отведена в компании вспомогательная функция. Результаты представлены в диаграмме 2.

Диаграмма 2. Место маркетинга в компании. Мнение маркетологов.

Таким образом, можно отметить, что процент маркетинг-ориентированных компаний в России по-прежнему невелик, маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности организации, но  не играют роль решающего фактора при принятии тех или иных управленческих решений. В подавляющем большинстве компаний штат департамента маркетинга не превышает 5 человек, а постановкой маркетинговых задач занимается непосредственно руководство компании. В некоторых компаниях департамент маркетинга как таковой отсутствует, и тогда за решение маркетинговых задач отвечает департамент продажи или генеральное руководство.

В рамках исследования мы также попытались выяснить у консультантов агентств, какие из функций компании готовы отдать на аутсорсинг.

Данные свидетельствуют о том, что наиболее часто компании передают агентствам такие функции как проведение маркетинговых исследований (94,3%), реклама, продвижение, public relations (82,1%), а также планирование (41,5%)и реализацию (55,7%) маркетинговых программ. Немногие компании обращаются к консультантам для того, чтобы оценить эффективность инвестиций в маркетинг (26,4%), и еще меньшее количество компаний готово доверить консультантам управление брендом или портфелем брендов (10,4%).

Диаграмма 4. Кто оценивает эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных агентством для компании-заказчика? Мнение консультантов.

В большинстве случаев эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных агентством в рамках проекта для компании-заказчика, оценивает сама компания (46,2%), но иногда подобная услуга по предварительной договоренности включается в итоговый отчет, предоставляемый агентством (диаграмма 4). Оценка эффективности инвестиций в маркетинг как одна из услуг, предоставляемых агентствами, является недостаточно востребованной. На вопрос «Привлекалось ли ваше агентство в качестве аудитора/оценщика эффективности инвестиций в маркетинг?» 46% опрошенных ответили отрицательно, и 36% дали положительный ответ. Помимо этого консультанты отмечают, что довольно часто эффективность маркетинговых мероприятий оценить затруднительно, поскольку компании-заказчики не всегда готовы или могут предоставить данные, необходимые для оценки. Нередки случаи, когда эффективность мероприятий не оценивается вовсе, и компании не готовы рассматривать оценку эффективности в качестве еще одной статьи расходов.

Диаграмма 5. Случаи, в которых компании чаще всего прибегают к услугам агентств. Мнение консультантов.

Данные, представленные в диаграмме 5 свидетельствуют о том, что компании чаще всего прибегают к услугам агентств в условиях недостатка ресурсов, когда требуется решить проблему быстро и эффективно (79,2%), для решения задачи необходимо увеличение штата сотрудников компании (39,6%) или сотрудники департамента маркетинга не обладают достаточной квалификацией для решения поставленной задачи (36,8%). Чаще всего от лица компании в переговорах с агентством выступает начальник департамента маркетинга, реже – руководитель компании.

Опираясь на свой опыт, консультанты отмечают, что в подавляющем большинстве случаев бюджет проекта для компании-заказчика зависит от той суммы, которую компания готова потратить, а не от рекомендаций специалистов агентства. В свою очередь в компаниях маркетинговые бюджеты либо формируются на определенный период времени (квартал/полугодие/год), либо средства департаменту маркетинга выделяются по мере необходимости (диаграмма 6).

Диаграмма 6. Как формируется маркетинговый бюджет компании. Мнение руководителей.

Руководители оценивают работу маркетологов в своих компаниях достаточно высоко. 43% опрошенных считают, что департамент маркетинга компании работает примерно на одном уровне с департаментами основных своих конкурентов. 25% руководителей считают, что их маркетологи работают лучше, чем в компаниях-конкурентах. 21% считают работу департаментов маркетинга своих компаний недостаточно эффективной. Данные представлены в диаграмме 7.

Диаграмма 7. Оценка генеральным руководством качества работы департамента маркетинга в сравнении с конкурентами.

 

Инвестиции в маркетинг

Ответы на вопрос «В чем, по вашему мнению, должна выражаться эффективность инвестиций в маркетинг?» свидетельствуют о том, что представления о том, каким должен оказаться конечный результат, совпадают у всех трех групп опрошенных. В качестве наиболее значимых были названы одни и те же показатели, однако приоритеты были расставлены по-разному.

Руководители в качестве основных факторов называют увеличение рыночной доли компании (72%), положительную динамику продаж (70,5%) и уже после этого повышение известности торговой марки (69%). В то же время маркетологи компаний уверены, что свидетельством эффективности является положительная динамика таких показателей как известность торговой марки (71,7%), доля компании на рынке (70,7%) и уровень продаж (63,2%). Мнение консультантов агентств полностью совпадает с мнением специалистов по маркетингу компаний. На первом месте также оказалось повышение известности торговой марки (77,4%), увеличение рыночной доли компании (74,5%) и положительная динамика продаж (67,9). В то же время опрошенные отмечали, что, в конечном счете, решающее значение все-таки имеют маркетинговые задачи, которые требовалось решить. В зависимости от этого свидетельством эффективности могут являться изменения других показателей.

По мнению генерального руководства, маркетинговую стратегию компании имеет смысл разрабатывать на срок от одного года до 3-5 лет. В то же время респонденты отмечают, что с учетом происходящих на рынке изменений, стратегия подлежит регулярной корректировке. Руководители считают оптимальным сроком возврата инвестиций в маркетинг 1 год. Данные представлены в диаграмме 8.

Диаграмма 8. Оптимальный срок возврата инвестиций в маркетинг. Мнение руководителей.

Проблемы, связанные с оценкой эффективности инвестиций в маркетинг

В рамках исследования мы попросили консультантов агентств высказать свое экспертное мнение относительно того, как может быть измерена эффективность инвестиций в маркетинг. Подавляющее большинство опрошенных специалистов (80%) считают, что не все аспекты деятельности подлежат количественному измерению.

Диаграмма 9. Как может быть измерена эффективность маркетинговых мероприятий? Мнение консультантов агентств.

Формализованные методики оценки используют в работе лишь 36% консультантов, 38% опрошенных методиками не пользуются, 26% – затруднились ответить (диаграмма 10). По мнению специалистов агентств, формализованные методики не позволяют учесть все факторы, оказывающие влияние на эффективность. Помимо этого респонденты отмечают, что остро стоит проблема сбора данных для расчетов, а сами методики не дают возможности просчитать долгосрочный эффект. В то же время 79% специалистов считают, что в России возможно применение адаптированных к нашим условиям западных методик, 12% уверены, что использование западных методик возможно в полной мере, и 6% отрицают возможность их применения.

Диаграмма 10. Применяете ли вы формализованные методики оценки эффективности инвестиций в маркетинг. Мнение консультантов.

В рамках опроса мы попросили консультантов агентств описать методики, которые они используют для оценки эффективности инвестиций в маркетинг. Из 106 специалистов, принявших участие в опросе, поделиться информацией согласились лишь 25. Некоторые из респондентов отметили, что оценочная шкала разрабатывается индивидуально «под проект». Упоминались методики количественной оценки показателей продаж, качественной оценки уровня известности бренда и лояльности клиентов, расчет стоимости результативного контакта, оценка «эргономичности», оценка НМА. Помимо этого были упомянуты такие методики как расчет возврата инвестиций на проект (ROI), расчет возврата инвестиций на контакт с клиентов (ROCI), эконометрическое моделирование. Полученные данные дают основания утверждать, что в настоящее время в России не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие. Это подтверждают и сами консультанты агентств, которые признали отсутствие методик одной из наиболее актуальных проблем (таблица 4).

Наиболее важной проблемой маркетологи компаний считают отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (47,2%). Далее в порядке убывания следуют отсутствие систем сбора информации (46,6%) и отсутствие формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом (45%).

Консультанты, работающие в агентствах, в качестве основной проблемы называют отсутствие адекватных методик (48,1%). Помимо этого сложности вызывает отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (43,3%) и отсутствие систем сбора информации (43,3%). Многие участники опроса отмечали, что трудности, связанные со сбором информации, во многом обусловлены «непрозрачностью» большинства компаний, работающих в России.

Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать следующие выводы:

• В большинстве российских компаний маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности организации, но не играют роль решающего фактора при принятии тех или иных управленческих решений;
• Постановкой задач перед департаментом маркетинга в российских компаниях занимается непосредственно генеральное руководство;
• Зачастую руководители компаний недостаточно осведомлены о реальной деятельности департаментов маркетинга, что, однако, не мешает им оценивать работу маркетологов своих компаний достаточно высоко;
• Очень немногие из российских компаний готовы привлекать профессионалов агентств для оценки эффективности инвестиций в маркетинг, предпочитая обходиться силами собственных департаментов маркетинга. Более того, во многих компаниях вопрос оценки не поднимается вовсе, либо не включается в статью расходов. Многие российские компании не могут или не готовы предоставить данные, необходимые для оценки;
• Маркетинговые бюджеты российских компаний либо формируются на определенный период времени (квартал/полугодие/год), либо средства департаменту маркетинга выделяются по мере необходимости. Маркетинговая стратегия разрабатывается на срок от 1 до 5 лет и подлежит регулярной корректировке в соответствии с изменениями на рынке;
• В качестве инвестиций в маркетинг представители российских компаний рассматривают в первую очередь вложения в развитие брендов, проведение исследований, профессиональное развитие торгового персонала и менеджеров по работе с клиентами. Большинство компаний уверены в том, что инвестиции окупаются, несмотря на то, что далеко не все пытаются оценить их эффективность;
• Основным свидетельством того, что инвестиции в маркетинг эффективны, для российских компаний являются такие показатели как увеличение рыночной доли, положительная динамика продаж, повышение известности торговой марки;
• Консультанты российских агентств уверены в том, что не все аспекты маркетинговой деятельности подлежат количественному измерению. Большинство из них не используют в работе формализованные методики оценки, хотя считают, что это в принципе возможно. В то же время, специалисты агентств называют отсутствие работающих методик в качестве основной проблемы оценки эффективности инвестиций в маркетинг;
• Среди других наиболее важных проблем, связанных с оценкой эффективности инвестиций в маркетинг, специалисты компаний и агентств назвали отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей, отсутствие формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом и отсутствие систем сбора информации.

Обработку статистических данных подготовила Екатерина Арутюнова, E-xecutive

Материал подготовила Мария Пикалова, E-xecutive

Вы можете заказать экспертизу системы продажи маркетинга на нашем сайте! (ссылка)