Компания Noxzema хотела свежих маркетинговых решений, и тогда
агентство Leo Burnett закупило место для рекламы в дамских комнатах по
всему Манхэттену. Но текст напечатали наоборот. Замысел был прост:
рекламные объявления висели напротив зеркал, и лишь когда женщины
разглядывали себя, они могли прочитать объявления: «Вы должны выглядеть
так же хорошо, как девушка, на которую засмотрелся ваш приятель», «Вы
не выспались?», «Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю
красоту».
О том, насколько эффективным оказался подобный ход, история умалчивает.
Да это и не важно – есть решения, которые самоценны вне зависимости от
результатов. Они подкупают своей новизной и нестандартным подходом. Они
помогают поверить, что в бизнесе есть место творчеству. Наконец, они
создают новые маркетинговые инструменты. То, что сегодня выглядит как
экзотический штучный прием с туманной эффективностью, завтра может
стать общепринятой практикой.
Любимый аргумент Тома Питерса: если поместить пчел и мух в бутылку,
положить ее на бок и направить донышком к окну, то пчелы будут
стремиться в «правильном» направлении – к свету, и в итоге погибнут, а
мухи «без лишних раздумий» будут метаться повсюду и в итоге найдут
выход. Пчелы умнее, они делают все по правилам. «Мухи» пробуют все
подряд и часто находят прорывные решения. Наверное, поэтому Стив
Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 года для Apple
Computer, не уставал повторять, что «лучше иметь 20% великой идеи, чем
100% идеи так себе».
Но в корпоративном улье сложно быть мухой. Ведь каждый уважающий себя
маркетолог оценивает работу, сверяясь с данными продаж. Рекламисты не
упускают любого случая, чтобы не произнести заклинание о главной цели
своей деятельности. И это правильно. Но если из правила не случается
исключений, оно становится догмой. А догма ведет к заблуждению.
СФ исследовал год жизни рынка, чтобы найти самые яркие маркетинговые
решения, создатели которых не побоялись решиться на нестандартный
подход. Мы внимательно изучали события, предлагали компаниям поделиться
своим взглядом на творческий подход в бизнесе. Результат этого
исследования – десять лучших неординарных подходов в маркетинге,
которые были реализованы за прошедший деловой год.
Джордж Джилдер в книге Wealth and Poverty говорит: «Творческая мысль
требует акта веры». Поэтому за каждым неординарным решением всегда
стоит неординарный человек. Неудивительно, что наша галерея лучших
креативных подходов стала и галереей портретов креативных маркетологов.
Удивительно другое: анализ собранных решений привел к неожиданному
выводу. Оказалось, что наша нестандартная десятка наглядно доказывает:
очарование красивых решений часто затмевает другое их достоинство – они
эффективны. Как ни странно, нестандартные подходы продают брэнды. И
делают это хорошо.
Шок на приколе
Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоколадом
Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, то есть
по-тинейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa.
Арт-директор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал
кампаний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову
попросили сделать новую рекламу.
«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы
фантастики, которая была в предыдущих роликах,– говорит Шепелев.– И мы
подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно
стал популярным на телевидении».
В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и прохожих.
То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут». То из фанеры сделают
муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет,
например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд
замурован. Эффект получается интересный. После каждого розыгрыша
рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на
право использования видео в рекламе. За двести или триста рублей –
сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали.
Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно
озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная группа в
предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка подписывать
отказалась. Так и не стала звездой.
«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А детям
моих знакомых они нравятся,– говорит Шепелев.– Мы же предлагаем им
другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестницей
поджигать, лучше веселиться творчески».
Женская консультация
Людмила Новиченкова работала помощником руководителя в одном
издательстве. Руководитель записалась на семинар по PR, но посещать не
успевала, поэтому направила помощницу конспектировать одну лекцию.
Людмила старательно выполнила задание, а потом уволилась. Потому что PR
стал для нее родным и любимым. Ничего удивительного, что в рекламном
агентстве «Командор» она занимает должность PR-менеджера. И ничего
удивительного, что именно ее попросили придумать какую-нибудь акцию для
брэнда Fleur de Sante.
Косметическая шведская компания появилась на российском рынке меньше
года назад. Начала с рекламной кампании на ТВ. Летом шведы обратилось в
«Командор».
Клиенту предлагали варианты: провести радиоконкурс, лотерею в прессе,
интернет-кампанию. Ничего удивительного в том, что он выбрал идею
Людмилы Новиченковой. «Я ехала в метро, кто-то листал каталог,–
рассказывает Людмила историю возникновения замысла.– Заняться было
нечем, поэтому я стала его рассматривать. А потом подумала, что,
наверное, все через плечо читают, хоть это и не очень хорошо». Вот и
концепция нового средства продвижения: напустить в метро девушек,
которые будут листать каталоги компании. А для усиления эффекта
приставить к ним «собеседника», с которым товары из этого каталога
будут активно обсуждаться.
В течение недели около ста промоутеров катались в вагонах московского и
петербургского метро по пять часов в день. Результат – 200
распространенных каталогов и поток желающих стать консультантами. О
перспективах нового инструмента продвижения пришлось серьезно
задуматься – многие энтузиасты пытались приобрести косметику прямо в
метро.
Улетные сигареты
Сначала должна была появиться реклама Mild Seven Super Lights. Но базой
для рекламной концепции выбрали Mild Seven. Ее и стали придумывать
первой. Придумали «жизнь в твоем стиле». Это значит спокойно и
расслабленно, развязав галстук, сидеть в удобном кресле посреди
сутолоки на площади. Но тогда возникли трудности с Lights. «Искать
другие идеи мы не могли – это противоречило бы основной концепции, а
использовать ее до перезапуска Mild Seven тоже было нельзя»,– поясняет
Никита Огурцов, креативный директор рекламного агентства Euro RSCG
Moradpour. В результате, поскольку при запуске «легких» Mild Seven в
центре внимания должна была оказаться пачка, ее и сделали главным
героем.
Так продукт стал героем. И улетел. За рамки стереотипов, о чем сообщал
слоган. Рамки стереотипов символизировали рамки рекламы, и пачка Mild
Seven Super Lights вылетала за пределы рекламных щитов. Проблема
заключалась в том, как повторить этот прием в прессе. И рекламисты
нашли способ: купить разворот журнала, справа разместить нормальный
рекламный макет, а слева – как будто обычнуюредакционную полосу, и на
этой полосе нарисовать пачку сигарет, словно она вылетела за рамки
рекламного модуля и лежит на редакционной странице. Текст под пачкой
имитировал стиль того журнала, в котором размещался макет.
«Я пробовал на знакомых, работало отлично,– говорит Никита Огурцов.–
Человек листает журнал и вдруг видит, что на полосе „лежит” пачка. Но
это не реклама, потому что это страница с текстами журнала. Реклама
есть, справа. Но там нет пачки. Люди останавливались, долго пытались
врубиться. А врубившись, естественно, проникались и запоминали».
Туалетный сэмплинг
Axe – единственный дезодорант, который позиционируется как
привлекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при
выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать
сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том,
что дезодорант – вещь интимная. В супермаркете предлагать
воспользоваться им неудобно, а в мужской туалет промо-девушек не
поставишь. «Нет, почему же, поставить можно,– не соглашается Дмитрий
Левтеев, директор по работе с клиентами IQ Marketing.– Только это будет
не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 часа в
сутки».
Заполучив Axe, в IQ обрадовались – были наслышаны о рекламных кампаниях
этой марки, которые всегда вызывали резонанс. Особенно нетрадиционными
ивентами. В этом году компания Unilever вывела Axe на российский рынок
с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было
направлено на BTL.
Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Axe в
деле, команда IQ придумала особую конструкцию – вмонтировала баллончики
в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала
хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что
никто нам стены сверлить не позволит,– говорит Дмитрий Левтеев.– Тогда
и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка
гнется в основании во все стороны, поэтому можно опрыскать себя со всех
сторон».
Unilever хочет сделать Axe лидером категории – но, конечно, не в этому
году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помощью
туалетного сэмплинга.
Кредит по контексту
Команда агентства Made принесла на презентацию своей концепции большой
щит, заклеенный рекламой банков из разных журналов. Щит наглядно
демонстрировал однообразие и бессилие пафосной и бессодержательной
банковской рекламы. Подготовив почву, агентство легко убедило
Московский кредитный банк, что ему нужна конкретика.
«Как-то я проезжал мимо здания, которое находилось на реконструкции,
оно было затянуто сеткой,– говорит креативный директор Made Константин
Шипов.– И мне пришло в голову, что это очень удачно можно обыграть,
если разместить щит на сетке и написать „Нет денег на реконструкцию?
Возьмите кредит”». Идея оказалась плодотворной: вместе со своей
креативной командой Константин Шипов нашел массу вариантов развития
сюжета. Выставлять на платные стоянки в центре старые советские машины:
«Нет денег на новую машину? Кредиты МКБ». В витрине магазина мехов:
«Молодая жена, большие расходы? Кредиты МКБ». В меню ресторанов: «Нет
денег на фуа-гра? Кредиты МКБ».
Реализовать большую часть этих идей пока не удалось – рекламный бюджет
был не бесконечен, а банк хотел ограничиться продвижением корпоративных
кредитов. На реконструируемых зданиях появились брандмауэры про деньги,
которые закончились раньше, чем ремонт. Реклама в Домодедово предлагала
воспользоваться кредитом, чтобы хватало денег на бизнес-класс. На щитах
сити-формата имитировался сорванный плакат, а на месте срыва
объявление: «Закончились деньги на рекламную кампанию?». Итог такой
контекстной рекламы: МКБ выполнил годовой план кредитования меньше чем
за полгода.
Сосиска онлайн
В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не
выходя из дома можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие
камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting.
Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой – сделать наружную
рекламу, а Игорь Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату
не нужна, а нужны веб-камеры.
«Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что
с помощью рекламы построит брэнд, а я видел, что они его не построят,
потому как они просто конкурировали ценой»,– говорит Игорь Ганжа.
Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрэндинг, в
основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги,
предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства
в действующий музей – косметический ремонт, организацию экскурсионного
маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на
производство – виртуально через сайт «Останкино» или реально – на
экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты
качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе.
«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но
„Останкино” единственный представил потребителям доказательства,–
считает Игорь Ганжа.– Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ
повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов,
которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и
с чистой совестью рекомендовать ее покупателям».
За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в
три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не
стоит показывать то, как делается политика и еда.
Акция на помойке
Водку рекламировать нельзя, а если и можно, то только в местах продаж.
Создатели нового водочного брэнда «Ять» так и делали. Но так поступали
и остальные производители. Поэтому однажды в артели «Ять» решили
придумать что-нибудь поинтереснее.
«У нас были очень яркие красные коробки. Мы подумали: пусть их увидят и
потребители, а не только наши оптовики,– говорит Ирина Бондаренко,
брэнд-менеджер „Ять”.– Решили разбросать их в местах скопления людей –
и сосредоточились на помойках». Дворовые помойки, по мнению Ирины
Бондаренко, центральное место каждого московского двора. Те, кто увидит
коробки «Ять», заметят на прилавке водку «Ять» и вспомнят. Значит,
водка хорошая, раз соседи пьют.
Выбрали около двадцати крупных магазинов в спальных районах, где
продавалась «Ять», и вокруг каждого – десять дворов. И темной ночью с
21 на 22 февраля разбросали у каждой помойки красные ящики. На задание
выехало несколько «газелей», которые работали всю ночь. Вернулись все.
Хотя в «Студенческой общине», силами которой реализовывался проект,
боялись, что не вернутся – бдительные граждане могли сообщить кому
следует. «Представьте, глубокой ночью во двор въезжает микроавтобус и
начинает выгружать какие-то ящики,– поясняет Надежда Мелешкевич,
руководитель отдела проектов „Студенческой общины”.– Но обошлось.
Некоторые, конечно, интересовались, что мы делаем. Но мы объяснили:
выпили много водки, теперь вот коробки выбрасываем».
Серьезного эффекта в артели надеялись достигнуть благодаря PR этой
акции в СМИ. Но когда о «помоечном маркетинге» узнали все сотрудники
«Ять», внутри компании возникла оппозиция, которая была против такого
подхода. И в масштабах всей Москвы подход не был реализован. «Ничего,
мы придумали новый вариант продвижения, зимой реализуем,– обещает
Бондаренко.– Еще интереснее. И никто уже не скажет, что это некрасивый
пиар».
Конец рекламе
«Я вообще патологически талантлив,– говорит Максим Ковальский.– Поэтому
все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному
редактору журнала «Власть» прежде не приходилось.Но он иногда смотрел
канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена телереклама.
Как правило, реклама изданий строится на анонсах – считается, что они
хорошо работают. Но хорошо – не значит патологически талантливо. «Когда
идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: когда же эта
чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы ответить на этот
вопрос»,– говорит Максим Ковальский. Первый замысел был такой:
поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца
этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказалось, что
телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в
середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте этого
года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором
демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца
рекламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся
журнал и текст: «„Власть” может все». И тут реклама действительно
заканчивалась.
Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагируют на
это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказались
напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю,
что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил
репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли»,– замечает Анна
Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД „Коммерсантъ”.– Нам
даже Олег Тиньков звонил,– неожиданно добавляет она.– Молодцы, говорил,
круто! Мы одна банда».
Холодный прием
В последний год компания Procter & Gamble стала с особенным
интересом искать нестандартные пути продвижения. Потому что конкурентов
в рекламном блоке становится все больше, а телереклама дорожает. Да и
потребитель начинает ценить креативные решения. Правда, не все оценили
новую находку маркетологов P&G. Некоторые посчитали, что это просто
издевательство. Людям и так плохо, а тут еще этот Fairy.
«Некоторые негативные моменты были, но не очень много,– замечает Тамара
Синичкина, младший брэнд-менеджер Fairy компании Procter & Gamble.–
Нам кажется, что недовольные просто не совсем поняли, о чем идет речь».
Летом во время традиционного отключения горячей воды реклама Fairy
говорила о том, что Fairy легко справляется с жиром даже в ледяной
воде. Акция проходила в десяти крупнейших городах, в том числе Москве и
Петербурге. Информацию об отключении воды размещали на дверях подъездов
и на стенах лифтов. Это был ко-брэндинг ЖЭКа и Fairy. ЖЭК сообщал об
отключении воды. А Fairy сообщал о своих удивительных свойствах.
«Людям нравится чувствовать себя в центре событий и знать, что о них
заботятся,– замечает Тамара Синичкина.— Реклама в подъездах сделала
Fairy ближе к потребителям». Ради этого BTL-агентству «Город Эль»,
которое реализовывало проект, пришлось договариваться с каждым
муниципальным округом города. Больше половины горожан узнали об
отключении воды таким неординарным способом. И хотя некоторые жильцы
вели себя неадекватно и срывали ненавистную рекламу, настигшую их даже
в родном подъезде, P&G очень довольна итогом. По словам
маркетологов, акция оказалась очень результативной. Поэтому компания
намерена теперь продолжать в том же креативном духе.
Сила трения
Чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в
ближнем зарубежье компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям
магазинов отмыть их деньги. В Прибалтике в ходу деньги из меди, поэтому
если опустить их в чистящее средство, они становятся почти как новые.
Но для России этот трюк не годился – деньги у нас из другого сплава, не
отмоешь. Поэтому для отечественных промо-кампаний пришлось придумывать
другой ход, который продемонстрировал бы все достоинства нового
средства Cillit Bang.
Раньше был Cillit для удаления накипи, для ржавчины и для туалета, но
не было Cillit для всего сразу. Универсальный Cillit Bang компания
Reckitt Benckizer вывела на российский рынок только в этом году и,
очевидно, очень этим гордилась. «Создание этого средства было настоящим
прорывом для клиента»,– говорит Дарья Головина, старший менеджер по
работе с клиентами TMA-Draft. В поддержку рекламе на ТВ агентство
организовало промо-акцию. Как и в Прибалтике, решили завлекать
потребителей материальными благами.
«В магазинах мы выдавали листовки с вклеенными металлическими
пластинами. На пластины особым способом была нанесена ржавчина,–
рассказывает Дарья Головина.– Посетители могли отчистить ее с помощью
Cillit Bang на нашем промо-стенде. Интрига была в том, что на некоторых
пластинах после очистки становился виден специальный символ. А он в
некоторых случаях означал получение приза. Совмещение обычной
промо-акции с лотереей оказалось удачной находкой, получилась очень
нестандартная демонстрация. Она с успехом продолжается до сих пор».
Автор: Макисм Котин, “Секрет Фирмы”