И СЕБЕ, И ЛЮДЯМ
Постепенное улучшение экономической ситуации в стране стало стимулом к повышению качества жизни россиян. Это, прежде всего, относится к характеристикам потребляемых продуктов, их ассортименту и стоимости. Если 2 года назад граждане РФ тратили на продовольствие до 70 % своего семейного бюджета, то сегодня, в среднем, – не более 60 %. Наряду с уменьшением общих расходов на питание, разнообразие блюд в меню населения резко выросло. Естественно, что такие тенденции дали положительный толчок для дополнительных вложений в наиболее быстроокупаемые сектора продуктовой площадки.
Слова – словами, но современный рынок крупяных изделий России отличается поразительной стабильностью и прекрасной динамикой развития. Несмотря на всевозможные внешние факторы, среднегодовой прирост его объемов составляет около 4,5 %.
По ряду объективных причин потребление молочных и мясных продуктов в России резко снизилось. Оте¬чественный и зарубежный инвестор не спешит вкладывать средства в животноводческую отрасль, так как ее «оживление» требует не менее 10 млрд долларов в год, в то время как растениеводство «согласно» на 2,5 миллиарда с более коротким сроком окупаемости. Вследствие этого площадь посевов зерновых культур увеличивается, а емкость рынка крупяных изделий в 2010 году достигла 2 млн тонн.
Уникальность этого сегмента еще и в том, что государство обладает достаточным сырьевым и техническим потенциалом для полного удовлетворения собственных потребностей в крупах. Единственная культура, которую, по всей видимости, никогда не удастся выращивать в нужных объемах, – это рис, импорт которого составляет около 95 %. По остальным направлениям все более или менее хорошо, если не учитывать больших потерь урожая при уборке зерновых, а также неблагоприятных условий для хранения собранной продукции.
Традиционно основными товарными группами на рынке крупяных изделий России являются гречиха, рис, пшено, геркулес, манка, пшеничная, перловая и ячневая крупы, горох, овсянка, а также кукуруза.
В целом, выращиванием зерновых культур в нашей стране занято около 8 400 предприятий. Производством круп занимается примерно 750 компаний, причем 80 % их технологических мощностей нацелены на рис, гречиху, пшено и геркулес.
Если говорить о конечном продукте, который поступает на полки магазинов, то здесь процентное соотношение крупяных товаров следующее:
Рис. 1. Процентное соотношение крупяных товаров на рынке РФ, %
рис 29 %
гречка 26 %
пшено 12 %
геркулес 11 %
прочие 22 %
Рис и гречка, несмотря на свою относительную дороговизну, занимают более широкую нишу, чем остальные фасованные изделия. Несмотря на то, что оба этих продукта в 2010 году подорожали примерно на 51,5 % (рис – до 43 руб. за 1 кг, гречиха – до 41 руб. за 1 кг), суммарное удорожание всей крупяной группы составило не более 11 %. Пшено и геркулес имеют практически равноценное присутствие на полках, а остальные 22 % – это горох, кукурузная крупа, манка, перловка и т.д.
Следует отметить, что основным системообразующим фактором для развития рынка является общее состояние агропромышленного комплекса. Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельхозпродукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы предусматривает ежегодное увеличение производства круп как стратегического товара первой необходимости с созданием внушительного госрезерва на случай непредвиденных событий в стране.
Продажи крупяных изделий, в отличие от посевов зерновых культур, отмечаются еще большей положительной динамикой. Так, на протяжении 2006-2010 годов зафиксирован рост соответствующих показателей в 11 % –
с 1,08 до 1,195 млн тонн. Причина в том, что в последние 5 лет невероятно вырос спрос на полуфабрикаты – всевозможные хлопья, каши быстрого приготовления и т.д. Всеобщая глобализация коснулась и этой отрасли в том числе.
В денежном эквиваленте емкость рынка крупяных изделий в РФ уже достигла 1 млрд долларов США и неуклонно продолжает расти.
В последнее время на отечественной площадке прослеживается новая тенденция – сокращение импорта зерновых и увеличение их экспорта. По сути, на этот баланс оказывают влияние мировые колебания на рынках зерна в сторону увеличения дефицита, и это дает дополнительный импульс к присутствию российских трейдеров в зарубежных торговых сетях.
КТО НА ВИДУ
Большинство регионов России представлено сильными игроками на рынке крупяных изделий. В количественном выражении на окончание 2010 года в производстве круп было занято около 240 крупных и средних предприятий. Позиционно гречихой занимаются 54 организации, рисом – 10, пшеном – 43, геркулесом – 14, ячневой крупой – 46, манкой – 126, овсянкой – 17, перловкой – 52.
Вот перечень крупнейших производителей крупяных изделий: ОАО «Славянский комбинат хлебопродуктов», ОАО «Полтавский КХ», ОАО «Ангелинский элеватор», ЗАО «Сорочинский КХ», ОАО «Алейскзернопродукт», ОАО «Челябинский КХ № 1», КХ «Роса» (Тюменская область), ЗАО «Коротоякский элеватор», ЗАО «Бугульминский КХ № 1», ОАО «Ядрица», ОАО «Петербургский мельничный комбинат», ООО «Финист» (Ставропольский край), ОАО «Калачеевский КХ», ФГУП «Сельинвест», ПК «Агропродукт», ООО «Первая Крупяная Компания» (Новосибирск), ООО «Арчединская промышленная группа» (Волгоградская область), ОАО «Геркулес», ООО «Борисоглебские крупы», ОАО «Ключевский элеватор», ЗАО «Третьяковский элеватор», ОАО «Екатеринбургхлебопродукт», ПК «Вологодский», ОАО «Уфимский КХ», ООО «Аспект» (Новосибирск), Корпорация «Курская ХБ № 24», ООО «Император-К» (Волгодонск), ОАО «Верещагинский КХ», ЗК «Барнаульская мельница», ООО ППСП «Нирис» (Кубань), ЗАО «Сатинский крупяной завод», ОАО «Романовский КХ», ООО «Татищевский хлеб» (Саратовская область), ООО «ПК «Агромарка» (Курск) и др.
Несмотря на то, что номенклатура производственных компаний чрезвычайно широка, наиболее крупными игроками, поделившими между собой более 75 % рынка продаж крупяных изделий, стали: ООО «Агроальянс» (Санкт-Петербург), ООО «Мета-РВ» (Воронеж), ЗАО «Система Зерностандарт» (Москва), ЗАО «ГК «Ангстрем» (Санкт-Петербург), ООО «ТД «Ярмарка» (Петрозаводск), ОАО «Макфа» (Челябинск), ООО «Увельская крупяная компания» (Челябинская обл.), ГК «ИнфоЛинк» (Москва), ООО «Мистраль» (Москва), ООО «Пассим ТФ» (Новосибирск), ЗАО «Русская крупяная компания» (Калининград).
Всего в оптовой продаже крупяных изделий занято около 440 компаний, в розничной – 55 организаций.
Те 25 % сегмента, которые достались более мелким участникам, в равной мере распределены по областям страны, причем региональные игроки лишены какой-либо возможности проникновения в центральные районы России и присутствуют на рынке локально.
ЧТО ЕДИМ
На данный момент, когда влияние экономического кризиса постепенно ослабевает, россияне все чаще обращают свое внимание на качество крупяной продукции, чего не отмечалось несколькими годами ранее. Сегодняшняя потребительская тенденция – снижение спроса на более дешевые, или, как принято говорить, «серые» крупы, типа перловки и тому подобных. Покупатель понемногу перестает считать копейки и отдает предпочтение, скажем, элитным сортам риса или манной крупе высокого помола. Следует отметить, что доля дорогой рисовой крупы «незаметно» увеличилась с 5 до 15 %, что говорит о росте благосостояния граждан и их осведомленности о вкусовых качествах такой продукции.
Наиболее явное преобладание качества над стоимостью заметно, естественно, в крупных городах и мегаполисах. Здесь решающими факторами для совершения покупки являются название торговой марки (желательно отечественной), а потом уже – цена самого продукта. Причем население зрелого возраста и пенсионеры «установили» для себя некую «золотую середину»: они предпочитают крупы не слишком дешевые, но и не слишком дорогие. Скорее всего, это является результатом продолжительной маркетинговой деятельности основных игроков рынка. Жители малых городов, поселков и деревень по-прежнему ориентируются на цену крупяной продукции, что связано со сравнительно низкими доходами в провинции.
Городское население потребляет больше крупяной продукции, чем сельское. Это обусловлено, опять-таки, более разнообразным рационом селян в плане наличия собственной плодоовощной, а также мясомолочной продукции. В среднем горожанин съедает различных видов круп на 25-30 % больше, чем сельский житель.
Рис. 2. Потребительские предпочтения россиян (2010 г.), %
рис 41 %
гречка 16 %
пшено 7 %
геркулес 7 %
манка 5 %
другие 24 %
Безусловным фаворитом среди круп для отечественного потребителя является рис. Его доля в «крупяной корзине» россиянина – около 41 % (данные за 2010 год). Причем круглый, несмотря на относительную дороговизну, пользуется большей популярностью (порядка 60 %), чем длиннозернистый. Это связано с его улучшенными, по мнению рядового потребителя, вкусовыми качествами и более привлекательным внешним видом после приготовления. Хотя эта точка зрения может быть ошибочной, т.к. на рынке присутствуют и дорогие виды длиннозернистого риса, которые значительно превосходят наименования из более низкого ценового сегмента данной категории.
Наиболее узнаваемыми рисовыми брендами в среднем ценовом сегменте являются «Русская рисовая компания», «Стандарт», «Мистраль», «Дивница», «Пассим», «Увелка». Эти торговые марки присутствуют практически во всех регионах нашей страны и суммарно «держат» до 70 % рынка.
Дорогие (экзотические) сорта, такие как басмати, жасмин, рис для приготовления суши, присутствуют в линейке ТМ «Ангстрем» и ТМ «Метака». Некоторые редкие виды крупы, такие как акватика (дикий рис), арборио (итальянский), бальдо (итальянский), бомба (испанский), валенсия (испанский), дастар-сарык (узбекский), девзира (узбекский), кора-колтак (узбекский), чап-саль (корейский), черный тибетский, японский, представлены зарубежными торговыми марками. Их популярность растет из года в год.
На втором месте в рейтинге излюбленных круп стоит гречка. Ее позиции можно назвать непоколебимыми. Россияне любят гречневую кашу и потребляют ее в больших количествах: 16 % от общего потребления крупяных изделий – это не менее 320 тыс. тонн в год. Наиболее известными игроками здесь являются бренды «Метака», «Дивница», «Мистраль», «Рязаночка», «Чистая крупа», «Царь», «Золотая ярмарка». Немаловажен и тот факт, что 90 % всей продаваемой гречневой крупы в России производится отечественными компаниями. Все идет к тому, что очень скоро эта цифра может дойти до своего максимума.
ТИХАЯ ОХОТА ЗА ЛЮБИТЕЛЕМ КАШИ
Последние несколько лет отличаются активной борьбой отечественных и зарубежных крупяных трейдеров за «место под солнцем». Причем эта битва носит трехсторонний характер: наши против ваших, наши против наших и ваши против ваших. Это говорит о том, что такой лакомый кусочек, как российский рынок круп, находится в постоянном тонусе, т.е. его нормальное состояние – подогретое, и какое-либо охлаждение возможно лишь в случае действительного корпоративного сговора, чего, если верить независимым источникам, не наблюдается.
Какие же маркетинговые уловки используют основные операторы крупяного рынка? Иногда это всевозможные акции типа «1 + 1», когда потребителя стимулируют к покупке фасованной продукции, предлагая вторую упаковку в подарок. Этим «грешат» почти все известные торговые марки, поскольку данный способ, судя по всему, приносит свои плоды. Зачастую такая продукция является условно просроченной, т.е. срок ее реализации близится к завершению.
Основной инструмент для продвижения новой торговой позиции –
снижение цены по сравнению с уже известными марками. Такой маркетинговый ход, вкупе с хорошо спланированным мерчейданзингом, дает возможность привлечь внимание потенциального покупателя и продвинуть новинку на рынке крупяных изделий.
Стоит отметить, что крупа – не настолько «труднопродвигаемый» продукт, как, например, ликероводочная продукция. Его внедрение в массы проходит намного мягче и без особых сверхзатрат.
Рекламные бюджеты для продвижения – это, прежде всего, полиграфическая продукция, иногда бигборды вдоль трасс или нечастые рекламные видеоролики.
Основная арена борьбы за потребителя – магазины, где все методы, начиная от конкуренции в ценах и заканчивая удерживанием лучших мест на торговых полках, хороши.
Поэтому если после продолжительных мероприятий по продвижению какого-либо крупяного товара потребитель не откликнулся на призывы к покупке, маркетинговая программа может считаться провальной. Те торговые марки, которые давно и прочно стоят на ногах, не предпринимают особых усилий по поддержанию собственного имиджа, т.к. сместить их с пьедестала в настоящее время очень трудно.
ДУМА О КРУПЕ
Вполне очевидно, что потребление изделий из круп в России будет увеличиваться. И это связано не только с окончанием экономического кризиса, но и с приходом на рынок все новых торговых позиций в данном сегменте. Как было сказано выше, сегодня чрезвычайно успешна продукция быстрого приготовления, а это прямой путь к увеличению посевных площадей зерновых и преобладанию экспорта над импортом (в среднесрочной перспективе). Возможно, очень скоро понятие «крупяные изделия» будет включать в себя и элементы фастфуда, и тогда вся маркетинговая деятельность будет направлена на рекламирование именно этой продуктовой группы.
Сейчас же катализатором успешности новых позиций может стать, как ни странно, популяризация блюд национальной кухни. PR-экспертами давно отмечены высокий патриотизм наших соотечественников и тяга ко всему исконно русскому.
Продуманная рекламная программа может взять за основу противопоставление зарубежной кухни, экзотические ингредиенты которой могут отрицательно повлиять на здоровье рядового россиянина, и «родной», «любимой с детства» каши с маслом, чудодейственная сила которой поможет стать могучим и никогда не болеть.
Сюжетом для короткого ролика о пшеничной крупе, например, может послужить история о двух братьях-близнецах, один из которых худой и имеет усталый, болезненный вид, а другой – румяный, сильный и пышущий здоровьем. Один брат приходит с работы и пытается приготовить что-нибудь этакое из заморских продуктов, а другой весело варит себе кашу, напевая под нос: «Эх, дубинушка, ухнем…». У первого героя на приготовление пищи уходит 2 часа, и он чуть ли не валится с ног от усталости. Кроме того, у него начинаются проблемы с желудком из-за некачественных иностранных продуктов. Зато его брат уже давно поужинал, полон сил и собирается на свидание, т.к. каша (на этом нужно акцентировать внимание мужской аудитории!) – больше, чем просто каша…
В общем, вариации на тему здоровой русской кухни – тема, до сих пор практически не раскрытая. Юная ауди¬тория, по вполне понятным причинам, чаще реагирует на красивую упаковку, чем на пищевкусовые характеристики круп. Старшее поколение, в принципе, не нуждается в особой агитации за крупяные изделия. А прогрессивную молодежь, которая больше знает о японском суши, чем о манной каше, тема обоюдного влечения полов вполне может «зацепить» и, рано или поздно, спровоцировать на спонтанную покупку.
Кстати, подобная постановка вопроса может быть созвучной с рекламными кампаниями таких продуктов, как консервированное мясо, рыба, грибы, сливочное и подсолнечное масло, специи и т.д., что позволит операторам продовольственного рынка проводить совместные акции и добиваться более значительных успехов.
Автор: Вячеслав Аничкин
Источник: Журнал Продвижение Продовольствия. Prod&Prod