Допустим, открылся магазин для охотников. Как лучше рассказать об этом его ЦА? Предположим, можно разослать письма. Читает охотник письмо и видит, как о нем заботятся: знают, какую охоту он любит и даже как зовут его собаку. И так ему делается приятно, что он покупает в этом магазине ошейник для собаки, а для себя – ягдташ. И оба счастливы. А это значит, что произошла удачная маркетинговая коммуникация под названием директ-мейл.

Вообще директ-мейл (адресная почтовая рассылка по базе данных) – это один из инструментов директ-маркетинга, и применяется он обычно в комбинации с другими директ-маркетинговыми приемами. Особенно часто в сочетании с телефонным маркетингом.

Сущность директ-мейла – в прямом индивидуальном обращении к клиенту. В отличие, скажем, от телевизионной рекламы, которая адресована всей аудитории в массе. Это делает директ-мейл тонким и сильным инструментом, относительно недорогим, если говорить о стоимости одного контакта с целевой аудиторией и об оценке эффективности.

В чем уникальность директ-мейла как маркетингового инструмента? Какие задачи он способен решить?

1. Директ-мейл – это одно из самых точных обращений непосредственно к тому потенциальному клиенту, который вполне может быть в этом заинтересован. Например, спортивный магазин может присылать человеку, занимающемуся теннисом, информацию о новых поступлениях теннисных аксессуаров и рекомендовать наиболее подходящие к его предыдущим покупкам модели.

2. Директ-мейл не ограничен рамками какого-либо СМИ.

3. Очень даже подходит для продвижения товаров или услуг, нацеленных на небольшую, но четко очерченную аудиторию. То есть в тех случаях, когда телевидение избыточно.

4. Содержание рекламного сообщения в директ-мейле закрыто от конкурентов, которые в этом случае не могут реагировать изменением собственной стратегии.

5. Позволяет очень точно измерить отклик и эффективность: скажем, было разослано 1000 писем, получено в ответ 500 запросов на бесплатный каталог, и по этим 500 каталогам сделано 10 покупок.

6. С помощью директ-мейла можно проводить маркетинговые исследования. Например, рассылка писем в регионы экономически целесообразнее командировок сотрудников. Так можно протестировать спрос в отдаленных районах: после рассылки станет понятно, где можно открыть магазины, а где достаточно дилеров или торговли по почте.

7. Позволяет оценить принцип выборки для базы данных на пробной территории (правильно ли были заданы параметры). Это помогает в расширении территории с теми же критериями выборки. Скажем, если теперь известно, что москвички 45–55 лет покупают этот крем, значит, можно делать рассылку на Питер.

8. База данных – это настоящее богатство компании. Директ-мейл с нее начинается и к ней же возвращает: по результатам откликов можно корректировать ее и вносить новую ценную информацию. Кроме того, можно разработать и рассылать несложные анкеты. Надо только продумать, чем вознаградить клиента за его согласие заполнить и отослать анкету.

9. Директ-мейл позволяет выстраивать личностно окрашенные, долгосрочные отношения с клиентом, что при прочих равных лучше обеспечивает лояльность, нежели одна лишь материальная заинтересованность.

Видовые тра-та-та

Целевой аудиторией директ-мейла могут быть и частные лица (b-2-c), и юридические (b-2-b). В России, где все еще только… сами знаете что, больше распространена вторая разновидность. А вот у буржуев обе наращивают обороты.

Нужно различать адресную и персонифицированную рассылку. Можно написать вполне определенный адрес на конверте, но не написать имя адресата. И тогда это будет адресная неперсонифицированная рассылка. Такой вид директ-мейла чаще применяют по отношению к базе b-2-с. Динара Ядадова, менеджер по проектам агентства “АккордПост”: “Делать персонализированную рассылку по базе b-2-c можно лишь в случае хорошо актуализированной базы. То есть базы, в которой вся нужная информация проверена. В противном случае ошибки могут вызвать у адресата раздражение. Кроме того, можно использовать базы, полученные в наследство от различных промоакций. Скажем, покупатели заполняли анкету в обмен на получение скидок. Тогда становится понятно: эти люди, скорее всего, готовы к получению рекламных писем, их интересует подобная информация”.

О своем, о девичьем

Это уже перестало быть оригинальным, но что делать, если все опять начинается с брифа. Даже если рассылка будет проводиться своими силами, без помощи профессионалов (ну-ну!), то, по меньшей мере, нужно определить задачи. Поэтому рекомендуется ответить себе письменно на некоторые вопросы:

– что будет предлагаться клиентам (посредством директ-мейла нельзя продать весь имеющийся на складе ассортимент);

– какова целевая аудитория и где она водится (поподробнее – обращение должно быть как можно более сегментированным: допустим, нужны люди 35–46 лет, с высшим образованием, живущие в городах и имеющие автомобили);

– есть ли база данных, или то, что хранится на сервере, базой можно назвать с трудом;

– сколько денег выделил тот, кто их обычно выделяет;

– сколько можно потратить на один рекламный контакт, и какой в связи с этим позволить себе медиавес, извините…

Ответы на эти вопросы помогут принять вполне конкретные решения (которых все равно не избежать). Например, такие:

– базу данных покупать надо (или не надо);

– креативить, а также выполнять скучную монотонную работу доверим профессионалам (или будем все сами);

– в рассылку войдут: письмо, пробник, возвратная форма (а вот каталог уже не осилить);

– все это будет самого высокого качества: такая-то плотность бумаги, полноцветная печать, конверт потрясающе как хорош и т.д. (или придется выбрать более скромные варианты).

Имена, пароли, явки

База данных – это интеллектуальная собственность компании, святая святых (зеница ока, соль земли и еще много чего) директ-маркетинга вообще и директ-мейла в частности. Как коллекционер любовно собирает экземпляр за экземпляром и укладывает их на строго отведенные места, так и правильные компании годами накапливают, чистят, оберегают и обустраивают свои клиентские базы. И правильно делают. Потому что хорошо актуализированная база – это:

– точность месседжа и точность достижения целевой аудитории;

– возможность оптимизации бюджета: не надо тиражировать письма миллионами, можно напечатать ровно столько, сколько нужно, – лучше потратить деньги на качество идеи и исполнения.

Базу данных нельзя путать со списком рассылки. Что такое список рассылки? Это просто совокупность нужных имен, фамилий и адресов. А база данных – это набор личностной уникальной информации о потенциальных или уже существующих клиентах. Некоторые компании имеют в своих базах десятки миллионов потребителей, по каждому из которых ведется около полутора тысяч записей. И это не просто фиксация обращений в компанию, а сбор подробной информации о клиентах и потенциальных потребителях, которую можно получить из открытых источников: история покупок, род занятий, состав семьи, дни рождения близких, хобби, клички и возраст домашних животных, предпочтения в еде, литературе и т.д. По корпоративным клиентам информации может быть еще больше.

Собиралась ли база данных самостоятельно, или она сформирована по заказу специализирующимися на этом аутсорсинговыми компаниями, с указанием в техническом задании всех интересующих параметров – неважно: эта база сформирована в соответствии с целями именно этого конкретного бизнеса, и другой такой нет.

Где взял

Ну нет базы данных. А начинать с чего-то надо. Итак, варианты поведения следующие:

– купить готовую базу;

– взять ее в аренду;

– делать самим.

Купить. Если уж покупать, то у профессионалов. Есть специальные компании (в России их очень немного), которые занимаются именно составлением баз данных с заданными критериями и их продажей или арендой.

Можно заказать создание базы call-центру – он же может выполнить и первоначальное сегментирование.

Можно, конечно, купить дешевую пиратскую базу на Горбушке за 300–500 руб. или воспользоваться интернет-ресурсами, но скупой платит дважды: рассылка может не дать никаких результатов. За достоверность данных в такой базе никто ответственности не несет. Правда, ее можно прозвонить и актуализировать.

Взять в аренду. Это означает, что компания, которая предоставила базу в аренду, завтра может предоставить ее же другому своему клиенту. То есть от покупки это отличается отсутствием эксклюзивности. Это в другом мире. А у нас, как известно, особый путь. Александр Иванов, генеральный директор агентства “Иванов & Иванов Директ”: “В России, в условиях почти полного отсутствия проработанной юридической базы, защищающей информацию, что аренда, что покупка – все равно. Теоретически завтра эту же базу могут продать вашему конкуренту”.

Средние цены на базы данных на рынке примерно такие: $0,03–0,15 за одну организацию и $0,02–1,0 за частный адрес.

Делать самим. Легко сказать, а если надо срочно? Если так, то существует щадящий и быстрый вариант: совместная акция с компанией, чей бизнес имеет близкую целевую аудиторию и при этом не конкурентен. Правило такое: уровень партнеров должен быть одинаковым. А в принципе, традиционные источники для сбора информации такие:

– специализированные каталоги;

– реклама в СМИ;

– телефонный обзвон и пр.

Ложьте гуще

Самое время решить, какие рекламные материалы будут рассылаться и в каком виде. По-хорошему, это работа стратега и креативной группы, но реально в жизни не всегда получается по-хорошему. В большинстве агентств, предлагающих услуги по директ-мейлу, есть копирайтер и дизайнер, но это не является гарантией того, что на выходе получится гениальная креативная концепция рассылки, о которой потом напишут в учебниках по директ-маркетингу.

Содержание пакета рассылки зависит от целей акции, бюджета, ценовой категории и вообще типа продукта и т.д. В него могут входить: рекламное послание (письмо), каталог, пробник, образец (кусочки шин, например), календарики, визитки. В общем, вариантов множество.

Но в любом случае стоит включить в пакет рассылки средства для обратной связи: адресат должен получить возможность без особых усилий со своей стороны ответить. Это может быть конверт или открытка с маркой и адресом и т.п.

Для того чтобы увеличить отклик, провести исследование или просто пополнить базу данных, можно составить анкету и мотивировать адресата на заполнение анкеты получением скидки, лотереей, бесплатной презентацией, получением журнала, каталога и т.п.

Важный момент: пусть отправителем письма станет не компания в целом, а вполне конкретный менеджер, который и будет вести этого клиента. Постепенно может возникнуть эффект диалога двух знакомых лиц, а тон писем станет теплым и эмоциональным. Каждый клиент будет знать, к кому можно обратиться в случае каких-то проблем с приобретенным товаром. Кроме того, он будет чувствовать себя единственным и неповторимым. Это вызовет у клиента чувство комфорта и доверия к компании. А это как раз то, что требуется.

Сами с усами

В конце концов придется решить вопрос, кто всем этим будет заниматься. Вариантов, как ни странно, не два, а несколько больше.

На рынке существуют агентства, для которых услуги по директ-мейлу – лишь часть их деятельности. Такие компании, как правило, способны предложить клиенту общую стратегию продвижения продукта, в которой директ-мейл будет лишь компонентом. А есть компании, для которых это основной профиль деятельности.

Такие узкопрофильные агентства делятся на три группы: чисто производственные (тиражирование, упаковка, отправка), занимающиеся разработкой комплексных директ-маркетинговых программ и смешанные – объединяющие творческую и производственную составляющие.

Выбор между профессионалами и собственным штатом сотрудников иногда очевиден. Скажем, если нужно персонализировать 100 тысяч писем по 10 листов каждое и при этом напечатать на каждом листе около 5 лично ориентированных обращений, то вопрос – идти в агентство или сделать это все силами трех менеджеров и одной секретарши – отпадает сам собой. А вот несколько десятков посланий вполне можно сваять и подготовить своими силами. Хотя вполне возможно, что в любом случае выгоднее обратиться к специалистам, потому что:

– агентство покупает расходные материалы большими партиями со скидкой;

– многие агентства имеют собственное производство (конвертов, например);

– чтобы персонализировать и упаковать большую партию отправлений, нужно специальное оборудование: вручную заклеить, скажем, несколько тысяч писем будет сложновато;

– агентство может предложить последующую обработку возвратной корреспонденции (когда в результате акции придут несколько тысяч писем, скажем, с этикетками от подсолнечного масла, их нужно будет посчитать, внести обратные адреса в базу, обработать эту базу и т.п. – агентство в таких случаях предлагает аренду абонентского ящика и всю дальнейшую обработку заказа).

Автор: Галина Данилова
Источник: ir-magazine.ru