Иногда компании спустя много лет пересматривают свое решение о снятии продукта с производства, поскольку он, оказывается, был успешнее, чем то, что они продают теперь. Бывает и так, что в поисках новых идей компании обращаются к вышедшим из моды продуктам, которые быстро становятся востребованными, если применить к ним «правильные» маркетинговые инструменты, лидер которых – историческая подоплека.
Очень популярные нынче молескины – книжки для заметок, которым приписывают связь с такими гениями прошлого, как Эрнест Хемингуэй, Пабло Пикассо и Анри Матисс, – на самом деле не так уж легендарны. Но маркетологи компании Modo & Modo, возродившей черные записные книжки, в один голос твердят, что этими неброскими блокнотами пользовались знаменитые творцы. Как раз это преувеличение и способствует не ослабевающей популярности молескинов.
Записные книжки с клеенчатой обложкой, которые выпускала небольшая французская фабрика, попали в тренд с подачи британского писателя Брюса Чатвина. В 1986 году он купил в парижском магазине канцелярских товаров последние экземпляры этой продукции, так как ее производство прекратилось по случаю смерти владельца фабрики. В 1995 году итальянская компания Modo & Modo зарегистрировала торговую марку Moleskine1. С этого момента каждая книжечка снабжалась надписью: «Легендарные блокноты Хемингуэя, Пикассо и Чатвина», хотя никто не знает наверняка, действительно ли старина Хэм пользовался именно таким блокнотом. Маркетинговый отдел Modo & Modo лишь предположил это, прикрывшись цитатой из «Праздника, который всегда с тобой»: «Официант принес кофе, я достал из кармана пиджака блокнот и карандаш и принялся писать». Представители компании не скрывают, что это всего лишь преувеличение, просто стараются не говорить об этом вслух. Самая старая из сохранившихся записных книжек принадлежала поэту Гийому Аполлинеру и хранится в Национальной библиотеке Франции.
Благодаря любви к классикам маркетологам Modo & Modo удалось «приручить» графоманов и начинающих писателей. Многие используют эту книжечку для пробы пера, как часть ритуала. Некоторые записывают в нее свои желания, надеясь ощутить связь с гениями. В любом случае легенда работает.
Сергей Журавлев, генеральный директор компании Bookcare:
«В современном бизнесе довольно часто происходит возрождение старых товаров. Интересно, что большинство из них возрождают в надежде получить тот же успех, который они имели в свое время, но, к сожалению, это удается далеко не всегда. И причин тому может быть несколько: неправильное позиционирование, неподготовленность покупателей к старому продукту, нелепая попытка реанимировать морально устаревший продукт.
Возрождая товары и услуги, основатели бизнеса начинают работать на когда-то существовавшем рынке, а это на порядок проще, чем формировать новый. Допустим, задумал кто-то выпустить калач или старые напитки “Сбитень” и “Медовуху”. Потребители уже знают, что это такое, “с чем его едят” и зачем оно нужно, чего не скажешь о совершенно новых рынках и продуктах, в случае которых необходимо уделять внимание и время “обучению” покупателей.
Кроме того, при продвижении продуктов большинство возродившихся компаний ссылаются на историю, ведь у них уже есть легенда, и по большей части именно она побуждает современных покупателей брать “старые” товары, которые являются частью чего-то великого и древнего».
Возрождение старых продуктов основано также на миксе традиций и современности. Так, британец Элдон Робсон вывел из комы компанию своего отца и деда, поверив в то, что современным британцам придется по вкусу забытое имбирное пиво, а также напиток из корней одуванчика и лопуха. Напитки в компании Fentimans производят только по старинным рецептам и из натуральных компонентов – трав, измельченных корней и фруктовых соков. Даже названия пришли из 70-х годов ХХ века: Victorian Lemonade, Seville Orange Jigger и Curiosity Cola. Однако позиционирование изменилось. Если раньше эта продукция была популярна среди рабочих, то теперь она ориентирована на представителей среднего класса. Маркетологи компании стараются объяснить людям, что процесс приготовления напитков изменился: теперь они готовятся дольше и имеют более насыщенный аромат, поэтому и стоят в два раза дороже обычной колы. В качестве имиджевого хода Fentimans использовала исторический характер бренда, чтобы сблизиться с аудиторией, которой нравится посещать музеи и знакомиться с культурными достопримечательностями. Элдон Робсон отмечает, что, углубившись в историю, важно не переборщить, не оказаться в результате слишком старомодным и не распугать покупателей. Поэтому он приправил вековые традиции современным юмором и злободневными шутками о британской эксцентричности.
Еще одна история о возвращении забытого бренда связана с маркой «Руссо-Балт». В царской России и СССР правящая верхушка всегда любила прокатиться на шикарных автомобилях. До революции 1917 года поставщиком авто для царской семьи был Руссо-Балтийский вагонный завод. Сначала он предлагал императорам вагоны для железнодорожных поездок, а потом – «легковушки» и грузовики. Эти машины были отечественными роллс-ройсами. Однако после революционного переворота этой марки не стало. Возрождение произошло в 2003 году, когда российская компания A:Level, специализирующаяся на изготовлении уникальных автомобилей по специальным заказам, взялась «оживить» бренд. Хотя кроме названий и воспоминаний об элегантности машин тех времен ничего не осталось, маркетологи воспользовались прошлыми успехами бренда. Предметом гордости послужили спортивные достижения «Руссо-Балт»: в 1912 году на международном ралли в Монте-Карло российский автомобиль пришел вторым. Сделав ставку на былую выносливость и императорский выбор, A:Level продолжает собирать сливки.
Успех реабилитации старой марки во многом зависит от ее возраста: давние традиции производства якобы гарантируют высокое качество товара. Наиболее успешной попыткой можно считать возвращение в Россию водки «Смирновъ». «В лучших традициях» – расхожий слоган для бывших советских фабрик, которые то и дело возвращаются к прошлому, несмотря на то, что многие маркетологи невысоко оценивают потенциал старых марок. Эти специалисты считают, что имперско-патриотическая символика уже не действует на потребителей, а апеллирование к истории – очень слабый аргумент.
Анастасия Птуха, генеральный директор маркетингового агентства Step by Step:
«Возможны разные способы рекламирования возрожденных товаров. Цель рекламы – привлечь внимание, пробудить интерес, передать потребителю информацию и заставить его действовать определенным образом. Для этого нужно:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя иллюстрации на старые, “советские” темы.
2. Поддерживать заинтересованность потребителей, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать ассоциацию со старыми, “советскими” временами, которую потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой и позитивными эмоциями.
4. Показать преимущества товара: убедить потребителей в том, что его стоимость определяется высоким качеством и превосходным сервисом, апеллировать к чувству собственного достоинства клиента, приятным воспоминаниям, вызвать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: проинформировать клиентов о том, где и как можно реализовать конкретные предложения, связанные с продуктом.
6. Дать сигнал к действию (“Не трать время!”, “Поторопись!”, “Счастливый случай!”) и, конечно, предоставить информацию с позитивным настроем, ассоциацией (“Все новое – хорошо забытое старое”), то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением обещания.
7. Рекламировать не сам товар, а удовольствие, которое можно получить с его помощью: “Вспомните, как это было. Купив этот товар, вы испытаете те же радость и гармонию, которые переживали тогда”.
8. Можно сыграть на патриотизме людей, возврате к старым – советским или старорусским – временам. Позиционировать товар как что-то светлое и доброе из прошлого. Например: печенье “Юбилейное”, квас “Очаковский”, “Монастырь”, индийский чай “Тот самый”, пельмени “Купеческие”».
В тему
Шоколад возвращается
Компания Cadbury планирует возобновить выпуск шоколада под брендом Wispa. Напомним, что производство было приостановлено в 2003 году: продажи батончика стремительно падали и никакие рекламные кампании не могли вернуть ему любовь потребителей. «Верните нам “Виспу”!» – с таким лозунгом обратились к Cadbury Schweppes, крупнейшему пищевому конгломерату Великобритании, участники социальной сети Facebook. Когда к петиции присоединились почти 14 тыс. человек, Cadbury Schweppes объявил, что в октябре вернет вожделенный шоколадный батончик.
Кампания за возвращение Wispa и последовавшее за ней согласие Cadbury доказывают, что ностальгия пользователей социальных сетей по тем или иным брендам способна повлиять на рынок.
Вслед за своим конкурентом исполнить трюк с возрождением бренда решила и компания Nestle. Она собирается реанимировать батончик Drifter. Официальных заявлений о причинах, по которым Nestle возвращает бренд к жизни, пока не было, но ходят слухи, что компания хочет сделать ставку на ретробренд – вкус из прошлого.
Mars также присматривается к наметившемуся тренду. В 1997 году на прилавках появился Starburst. Теперь же рынок ждет появления Marathon – прародителя Snickers.
Источник: Журнал “Новый маркетинг”