Психология покупателей и продавцов теперь совершенно иная. В наши дни недостаточно просто узнать нужды потребителей и стараться удовлетворить их. Запросы современного покупателя радикально отличаются от нужд его предшественников. Современный потребитель покупает по причинам, которые с традиционной точки зрения могут показаться странными или необъяснимыми. Сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя хорошо. Современные покупатели приобретают вещи потому, что они дорогие. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Купить вещь только потому, что она вам действительно необходима, — как поступали наши родители — стало самой последней причиной похода в магазин.
Продавцы должны сделать соответствующие выводы — или же они рискуют вымереть, как динозавры. Им нужно отбросить все прежние представления о том, что такое покупатель и почему он покупает. В настоящее время недостаточно воспринимать покупателя как рациональное существо, совершающее рациональные поступки. Недостаточно также полагать, будто действия покупателей можно объяснить исключительно с экономической или логической точки зрения.
Понятие процесса покупки стало очень сложным. Продавец, надеющийся, что потребитель возьмет товар только потому, что он обладает хорошим качеством и продается по хорошей цене, обманывает себя. Покупая, человек подчас демонстрирует свой успех, показывает уважение к самому себе или удовлетворяет глубинные психологические потребности. Пусть за этот музыкальный центр или за те джинсы запрашивают неимоверную цену, но они соответствуют определенным эмоциональным требованиям покупателя. Вот что значит “современная” покупка.
Покупка под влиянием эмоций
Представьте себе следующую картину. Мужчина средних лет, имеющий набор хороших клюшек для гольфа, мечтает приобрести суперсовременный набор из титана, настоящее произведения искусства, за две тысячи долларов. У них с женой имеется некоторая сумма на общем банковском счету, но он прекрасно понимает, что не может позволить себе такую легкомысленную покупку. Однако жена, узнав о желании мужа, покупает ему набор в подарок, оплачивая покупку по тому же самому счету. Расстроен ли муж ее поступком? Конечно, нет. Не только — он в восхищении рассматривает новые клюшки, но и жена радуется за него.
Что же здесь произошло? Муж и жена сделали покупку, которую не могли себе позволить, приобрели ненужную им вещь, да еще и чрезвычайно довольны. Типичный ли это итог типичного решения о покупке? Да, ситуация типичная. Можно даже утверждать, что большинство покупок делается именно по такому нелогичному сценарию. По сути дела, данная книга говорит: две трети приобретаемых товаров людям совершенно не нужны, как в случае с клюшками для гольфа.
Это только один из самых простых примеров необычного поведения при совершении покупок. Часто встречаются и другие ситуации. Представьте себе мужа, который продает старый автофургон, не выплатив кредит; но он намерен, во что бы то ни стало, купить самую последнюю модель внедорожника, чудо современной спортивной техники. Представьте себе также подростка, который заталкивает хорошую одежду в самый дальний угол шкафа, “потому, что в этом сезоне такое уже не носят”. Люди покупают множество по большому счету ненужных вещей и принимают на первый взгляд совершенно нелогичные решения. Однако, у них есть свои мотивы, и их можно обнаружить, если посмотреть на данные ситуации внимательнее.
Взять, к примеру, непреодолимое желание купить что-либо. Наверняка оно возникало у всех. Подобное чувство известно каждому. Человек принял рациональное решение и отправился в магазин, как вдруг по дороге увидел какую-то вещь (чаще всего предмет гардероба), которую, по его мнению, необходимо тут же купить. Он не планировал приобретать эту вещь, у него, возможно, даже не было на нее лишних денег, но он несмотря ни на что уверен: ему обязательно нужно обладать ею. Каково эмоциональное оправдание подобного поведения? Почему мы покупаем, следуя неожиданному порыву, не задумываясь, нужна нам вещь или не нужна? Именно импульсивное решение характерно для современного покупателя.
Простой акт покупки может вызвать бурю эмоций. Кто из нас не выходил радостно из магазина, только что став обладателем вещи, которую ему так хотелось иметь? Порой от удачной покупки уровень адреналина повышается, и человек ощущает себя завоевателем мира — а ведь он всего лишь приобрел понравившуюся ему вещь. Кто не испытывал подобных ощущений? Иногда эмоциональный подъем при покупке настолько велик, что его нельзя сравнить ни с каким другим чувством. Вот что значит “покупать” в современном смысле этого слова.
Недавняя реклама автомобилей General Motors как нельзя лучше передает современный подход к покупкам. В ней задается вопрос: “Когда и где в последний раз вы чувствовали себя так хорошо?”.
Покупка как средство самовыражения
Покупка является способом выразить свое “я”. Люди заявляют о себе посредством покупок. По тому, как, где и что человек покупает, окружающие могут судить о его желаниях, потребностях и личных качествах. Порой человек безумно счастлив только оттого, что сел за руль нового автомобиля. Новый костюм также служит поводом для радости и чувства глубокого удовлетворения. Разве можно подобрать экономический эквивалент таких ощущений? Разве можно понять покупателя без понимания его глубокого эмоционального отношения к объекту покупки?
Есть прекрасный пример особого чувства, которое порождает процесс покупки. Многие люди, особенно подростки, приносят домой только что купленную одежду и ходят в ней по дому. Они настолько влюблены в свою обновку, что не могут отложить ее в сторону и дождаться повода выйти в ней на улицу. Им хочется тут же примерить новую вещь и еще раз испытать удовольствие от ее приобретения. Такое распространенное поведение доказывает: процесс совершения покупок имеет большое психологическое значение.
Средством самовыражения служат дома, автомобили, одежда, прически и многое другое. Купленные объекты всегда указывают на личность владельца. Выбирая брюки или куртку, подросток не просто одевается стильно или модно. Он сообщает окружающим, кем является и какое место занимает в этом мире. Одежда помогает молодым людям показать, кто они сами, кто их друзья, и каков их образ жизни. Одежда, по сути дела, имеет грандиозное влияние на самоопределение подростков.
У взрослых свои “модные примочки”. Посредством машин, домов, туристических поездок и развлечений они показывают окружающим, кто они и какое положение занимают в обществе. Взрослые не меньше подростков стремятся быть модными — просто их мода не слишком бросается в глаза или меняется недостаточно быстро. Чтобы не отстать от представителей своей социальной группы, взрослые тратят огромные суммы и точно так же, как и подростки, заботятся о внешних проявлениях своей сути. Единственный способ преуспеть в этом нелегком деле — покупать, и они не жалеют ни времени, ни средств на самовыражение.
Важность покупок
Значение покупок огромно, и его не следует недооценивать. Мы совершаем покупки на протяжении всей жизни, и это одно из основных действий каждого человека. Только представьте себе огромную кучу вещей — от пищевых продуктов до мебели и от модельной одежды до новых домов, — которые мы покупаем. Покупать нам приходится практически все. Занимаетесь ли вы после работы в спортзале или в гольф клубе, ваши занятия требуют определенного количества покупок. Если вы работаете в офисе, то должны покупать одежду, соответствующую принятому там стилю. Так называемые “публичные люди” относятся к своей одежде еще более щепетильно. Покупки делают даже во время отпуска.
Приобретать товары могут все. Это самый распространенный вид человеческой деятельности — каждый о нем говорит и каждый им занимается. И каждый считает себя в нем специалистом. Обычно поход за покупками не воспринимают как отдых или как увлечение, однако с современной точки зрения он является и отдыхом, и увлечением. Покупка всегда требует принятия решения, и решений о покупках мы принимаем гораздо больше, чем каких-либо других. Иногда мы подолгу раздумываем над, казалось бы, простым выбором. Часто принятие решения о покупке требует от нас определиться с жизненными приоритетами. Отправиться ли в Диснейленд вместе с детьми или отложить деньги на их обучение в колледже? Купить ли дом побольше или обеспечить себе старость? Потратить ли лишние деньги на покупку новой моторной лодки или поместить их в банк? Большинство таких фундаментальных решений так или иначе подразумевают покупки.
Покупки сопровождают практически все крупные события в жизни человека, такие как переезд в новый дом, и все события мелкие, но имеющие немаловажное значение, такие как приобретение ползунков для ребенка. С покупками связаны самые яркие воспоминания и многие самые счастливые моменты — например, поездка за рулем своей первой машины. Самые неприятные моменты также связаны с актом продажи или покупки — например, вынужденное расставание с этой машиной.
Люди отправляются в магазины, даже если не намерены ничего покупать. Они позволяют торговым центрам принять за них решение и думают, что, прогуливаясь вдоль полок с товарами, можно захотеть что-нибудь приобрести. И торговые центры всячески потворствуют им в этом стремлении. Магазинов становится все больше и больше, они открыты семь дней в неделю, их рабочий день удлинен, а ассортимент велик как никогда.
Поход за покупками является частью культуры. Это — торжественный ритуал, это — церемония, ставшая неотъемлемой составляющей повседневной жизни всякого человека. Существуют неписаные правила, обычаи и условности, которые необходимо соблюдать, делая покупки. В повседневной жизни рядового человека немало интересных особенностей, и поход за покупками — одно из самых важных проявлений современной культуры. Мы ходим по магазинам, почти не задумываясь, что фактически это стало основным нашим занятием.
Дети получают представление о культуре покупок с раннего возраста. Поход в магазин становится уникальным опытом, связывающим поколения. Покупка новой одежды, например, окружена ореолом праздничности и волшебства. Мальчик, отправившийся с отцом приобретать спортивное снаряжение, приобщается к миру взрослых, а девочка, покупающая себе платье к утреннику, укрепляет свои отношения с матерью.
Покупки неизменно связаны с различием полов. Торговые центры поделены на секции, предназначенные для мужчин (автомобили, спортивные и охотничьи товары, инструменты), и секции, предназначенные для женщин (косметика, ювелирные изделия, белье, кухонная утварь). Что бы ни говорили поборники равноправия, деление по половому признаку до сих пор является важной функциональной особенностью данного вида человеческой деятельности. Какой мужчина не испытывал раздражения от того что его водили по отделу женского белья?
Женщины совершают 75% всех покупок. Это немало говорит о характере продаж и о направлении, в котором должны работать маркетологи, а также о различии полов. Но правомерно ли утверждать, что мужчины не любят покупать? Напротив, мужчины с их стремлением выделиться — самые сосредоточенные покупатели. Когда дело касается вещей, им небезразличных, мужчины весьма ответственно относятся к походу за покупками.
Покупки дают людям чувство гармонии. Для многих они — смысл, цель, ценность и функция жизни. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того что его цель достигнута. Обычно покупатель считает себя человеком, которому нужно выполнить определенное задание, и успешное выполнение этого задания дает повод для радости и удовлетворения. И тогда многие чувствуют себя независимыми и уважаемыми людьми; у многих повышается самооценка. Поход за покупками — гораздо больше, чем простое приобретение вещей.
В некоторых ситуациях нерациональные расходы кажутся вполне приемлемыми. Например многие удивятся, если мужчина купит своей подруге на день рождения подарок за пять тысяч долларов, но та же сумма, потраченная на обручальное кольцо, будет воспринята как должное. От него даже ожидают подобного поступка. С экономической точки зрения это бессмысленно, но с эмоциональной — совершенно оправданно. Таково уж наше отношение к покупкам.
В покупателе совмещаются два вида сознания — логическое и эмоциональное. Логическое сознание сравнивает цены и качество товаров, принимая рациональное решение по поводу необходимости приобретения продукта. “Такой четырехдверный седан как раз необходим нашей семье”. Эмоциональное сознание оценивает покупки совершенно иначе. Логика отодвигается на задний план, а на передний выходят желания и чувства. Разумом покупателя овладевают страсть, воодушевление и азарт. “Я давно хотел такую спортивную машину. И она как раз красного цвета.” Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и часто покупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор. Каждый испытывал такое ощущение и каждый знает, как порой трудно принять решение о покупке. А никто и не обещал, что будет легко.
Любовь и ненависть к покупкам
Людям нравится ходить по магазинам. Это — повод прогуляться. Это занимательно. Можно многое посмотреть и многое сделать. Или пофантазировать, представить, как исполняются неосуществимые желания. Иногда за покупками ходят, чтобы пообщаться с другими людьми. Вместе с тем предоставляется случай отдохнуть от людей, затерявшись в толпе. Некоторые часами слоняются по магазинам и ничего не покупают. Им просто нравится рассматривать товар, вертеть его в руках, примерять и воображать, что будет, если они купят очень дорогую вещь, непосильную для их кошелька. Звуки, цвета и запахи очаровывают их, превращая поход за покупками в удивительное приключение.
Люди также ненавидят ходить по магазинам. Это занятие пожирает время, истощает физические и моральные силы. Покупателям не нравится протискиваться сквозь толпу и в результате обнаруживать, что нужного им товара нет. Кроме того, давка и толкотня создают впечатление, будто люди — просто стадо баранов. Когда вы, наконец, находите нужную вещь, часто рядом не оказывается продавцов, а если они и появляются, то не обращают на вас должного внимания. Покупатели должны стоять в длинной очереди в кассу, ожидая того момента, когда заработанные в поте лица деньги будут потрачены на второсортные и не особенно нужные товары. Тем временем другие покупатели бродят вдоль торговых рядов и раздражают их своим присутствием. Покупая одежду, приходится заходить в тесные примерочные и украдкой переодеваться, чувствуя себя вором. Порой люди долго не могут найти то, что им нравится, а когда находят нужные вещи, обнаруживается, что они — не их размера. В итоге от похода за покупками остаются лишь усталость, раздражение и недовольство.
Зачем исследовать психологию покупателей?
Новое отношение к покупкам не имеет прецедентов. Никогда раньше походу за покупками не уделялось столько внимания, и никогда он не занимал центральное место в жизни людей. Эмоциональные и психологические аспекты превратили данный вид деятельности в своеобразный ритуал современного общества. Почему же акт покупки стал настолько значимым? Что заставляет нас покупать?
В 1940-х годах известный психолог Абрахам Маслоу коренным образом изменил наше представление о повседневной жизни. Он по-новому взглянул на то, как люди ведут себя, какие ставят перед собой цели и чем руководствуются в своих действиях. Маслоу высказал предположение, что жизнь состоит из пяти уровней. Они распределяются: от элементарного, на котором мы удовлетворяем такие основные потребности, как потребность в пище и укрытии, до самого высокого, на котором мы удовлетворяем свои психологические потребности, например стремление к самореализации. Данная книга ставит под сомнение убеждение, что в плане покупок основные потребности уже удовлетворены, и теперь мы совершаем покупки на более высоком уровне психологических потребностей. Это основная причина, по которой мы отправляемся в магазин или торговый центр.
Сегодня мы покупаем в целях самоактуализации — для того, чтобы выразить себя на высшем уровне “иерархии потребностей” Маслоу. Современного покупателя можно понять, только если рассматривать его как существо, старающееся посредством покупок удовлетворить свои эмоциональные потребности.
В наше время большинству людей легко удовлетворить свои основные потребности. Вещи повседневного обихода доступны, и почти каждый имеет достаточно средств на их приобретение. Поскольку низший уровень иерархии потребностей Маслоу давно достигнут, потребители переходят на более высокие уровни. На этих высоких уровнях основными факторами становятся эмоции и личные качества. Сегодня представления о благосостоянии и самореализации стали гораздо сложнее и разнообразнее. Мы чувствуем себя комфортно, когда носим модную одежду, ездим на красивом автомобиле или обладаем вещами от известных дизайнеров. Произошла смена приоритетов.
Когда-то покупатели удовлетворялись обычной чашкой кофе. Сегодня они требуют двойной каппуччино из кофейни “Starbucks”. Обычный акт приобретения чашки кофе стал событием, от которого покупатель испытывает эмоциональный подъем и психологическое удовлетворение. Покупка кофе обладает почти терапевтическим действием.
Касается ли дело чашки кофе за два доллара или автомобиля за пятьдесят тысяч долларов, люди покупают умом. Человек, приобретающий дорогой внедорожник, чувствует себя так же, как и человек, предпочитающий кофе из “Starbucks”. На самом деле он покупает самоактуализацию, то есть нечто, способное возвысить его в собственных глазах. Он покупает эмоциональный подъем, комфорт и, скорее всего, награждает себя за хорошо выполненную работу. Вместе с внедорожником человек приобретает свой новый имидж, особый стиль жизни. Покупатель хочет показать, что он — “крутой парень”, который не боится скорости и которому нравится внимание окружающих. Сегодня автомобили покупают на более высоком уровне потребностей, чем в прошлом. Они не просто средство передвижения, как считалось раньше. О том, что на автомобиле можно еще и ездить, покупатель часто вспоминает в последнюю очередь.
На сдвиг, произошедший в последнее время в психологии покупателей, в немалой степени повлияла демография. Известны две большие демографические группы покупателей — бэби-бумеры и дети бэби-бумеров, так называемые эхо-бумеры. Эти две группы выдвинули ранее неслыханные требования к качеству и разнообразию товаров. Бэби-бумеры, люди в возрасте от 35 до 54 лет, представляют собой уникальную группу. Они выросли в мире, где родители всячески потакали любым их капризам — им хотелось, чтобы дети жили лучше них. Пожалуй, они являются первым поколением, которое получало практически все, чего желало. Повзрослев, бэби-бумеры не отказались от своих привычек, и это следует иметь в виду, анализируя психологию покупателей. Бумеры хотят всего и сразу. Это первое поколение в истории с немыслимыми ранее запросами и требованиями — еще одна причина изменения психологии покупателей.
Дети бэби-бумеров, то есть эхо-бумеры, также представляют собой интересное поколение. Родители с детства внушали им (словами и поведением), что от жизни нужно брать все, и сейчас эта группа покупателей как раз выходит на сцену. Диана Криспелл в своей книге “Fruit of Boom” (“Плоды бума”) пишет: “Сегодня когорта детей и молодежи в возрасте от 4 лет до 21 года насчитывает 70 миллионов человек — по сравнению с 77 миллионами изначальных бэби-бумеров”. Эта огромная группа молодых покупателей продолжает традиции своих родителей и также выдвигает повышенные требования к товарам. Достигая возраста активных покупателей, дети бэби-бумеров увеличивают и без того большой спрос на товары, удовлетворяющие высшие уровни потребностей. Обе рассматриваемые группы никогда не знали нужды, и поэтому они покупают почти исключительно на высшем уровне иерархии потребностей Маслоу. А значит, в ближайшем будущем можно ожидать увеличения числа потребителей, покупки которых зависят от эмоциональных и психологических факторов.
В наше время на рынке потребителей детям уделяется повышенное, как никогда, внимание, и не только потому, что их много, но и потому, что они тоже покупают на более высоком уровне. Маркетологи и составители реклам проделали огромную работу, сформировав эмоциональные и психологические потребности в ранее не существовавших продуктах. Криспелл замечает: “Самое поразительное различие между детским рынком 1990-х и детским рынком 1960-х состоит не в количестве детей, а в количестве продуктов и в общем объеме маркетинговых усилий, направленных на данную группу”. В результате увеличивается потребность в продуктах, которых ранее просто не было, а также повышаются эмоциональные ожидания детей. Как следствие, меняется психология покупателей.
Другой аспект новой психологии покупателей заключается в невиданном уровне благосостояния, достигнутом обществом. В наше время покупать на более высоких уровнях может позволить себе все большее количество людей — следовательно, требования к товарам неуклонно повышаются. Эмоциональные покупки люди делали и раньше, но такое поведение было ограничено кругом богатых и привилегированных членов общества. А сейчас огромное, как никогда, количество людей, в том числе многочисленные бэби-бумеры и их дети, обладают необходимыми средствами, а значит, могут тратить их на все более необычные продукты. Понятие “потребление напоказ” раньше относилось исключительно к богачам (тогда-то оно и сформировалось), но сегодня его можно применить ко всем слоям общества и ко всем возрастным группам. В нашу эпоху потребления напоказ существует больше причин делать покупки и больше причин покупать на более высоком эмоциональном уровне.
Не следует забывать и о том, что товары становятся менее долговечными. Раньше ничего не выбрасывалось зря — вне зависимости от стоимости вещей. Каждая купленная вещь была очень важной и стоила каждого потраченного на нее доллара. Сейчас же товары изнашиваются быстрее, и это даже предусматривается при их изготовлении. Зажигалки, контактные линзы и даже часы и фотоаппараты стали одноразовыми. Предметы одежды и аксессуары также практически “одноразовые” — ведь как только они выходят из моды, их ценность становится нулевой. С точки зрения новой психологии покупателей это значит, что потребители, как молодые, так и старые, привыкли жить в мире, в котором вещи быстро выбрасываются и вместо старых покупаются новые. По мере увеличения темпа жизни растет спрос и на одноразовые товары. Со временем наша привязанность к старым вещам уменьшается, а значит, требуется покупать все активнее.
В наше время люди покупают значительно больше и чаще, чем раньше. Повышение благосостояния превратило американцев в самых заядлых покупателей во всем мире. Они тратят больше денег на покупки — как правило, на дорогие покупки. Вот что сказал по этому поводу Тодд Тибодо, главный экономист Потребительской ассоциации производителей электроники:
“Действительно, около 20 миллионов американцев приобрели широкоэкранные телевизоры стоимостью от двух тысяч долларов и выше. Данные цифры тем более впечатляют, если сравнить их с цифрами продаж цветных телевизоров три десятилетия назад. В 1961 году средний цветной телевизор стоил две тысячи долларов в современном эквиваленте, и цветные телевизоры имелись приблизительно лишь у 300 000 американцев”.
Какое еще доказательство требуется тому, что психология покупателей коренным образом изменилась? Люди все больше потакают своим прихотям, все чаще приобретают предметы роскоши, и это подтверждает, что теперь покупают в основном для удовлетворения потребностей самого высокого уровня.
Если люди покупают больше товаров по причинам эмоционального характера, значит, у них должны быть на это средства. Почему они с такой готовностью тратят деньги на предметы роскоши? Вот одно из объяснений: общество сейчас богаче, чем раньше. По мере развития общества увеличивается количество средств, которые можно потратить на вещи. Чем легче люди удовлетворяют свои основные потребности, тем чаще они покупают экзотические товары и товары, тешащие их самолюбие. Другое же объяснение заключается в следующем: они все больше живут в долг. Приходится признать, что в наше время люди настолько сильно желают покупать, что даже неприятная перспектива залезть в долги их не пугает. Сейчас приобрести понравившийся товар — уже не проблема. Затраты современных потребителей несравнимы с затратами потребителей прошлых периодов истории, и это еще один аргумент в пользу необходимости исследования новой психологии покупателей.
Никогда еще телевидение не имело такого влияния на людей: мы смотрим все больше программ и, соответственно, все больше рекламных роликов. А реклама в таких лошадиных дозах приводит к увеличению объемов продаж, особенно товаров высшего уровня — ведь по телевизору показывают именно их. Результат одного из исследований комментирует Ана Мари Кокс: “Чем больше времени люди проводят у телевизора, тем больше верят в то, что другие американцы имеют теннисные корты, личные самолеты, кабриолеты, телефоны в автомобилях и бассейны”. Социолог Джульет Шор в своем исследовании обнаружила удивительный факт: “Оказалось, что каждый час просмотра телепрограмм в неделю увеличивает годовые расходы на 208 долларов”. Эта интересная статистика не только демонстрирует влияние телевидения на поведение людей, но и прямо говорит о непосредственном воздействии телевидения на психологию покупателей. Чем больше люди смотрят телевизор — и, предположительно, чем больше пользуются интернетом, — тем охотнее они покупают соответствующие товары, веря, что таким образом приобщаются к красивой жизни. Соответственно, растут потребности высшего уровня. Взять, например, Голливуд — люди знают об этом месте намного больше, чем о других, а все потому, что его постоянно показывают по телевидению. Неудивительно, что люди стремятся купить себе немного “звездного блеска” и таким образом приобщиться к миру грез.
Важная часть современной психологии покупателей — выбор подарков. Часто забывают о том, что люди покупают подарки прежде всего для самих себя. Покупатели таким образом награждают себя за работу, и лучше всего для этого подходят подарки из категории “роскошных”. Пэм Данцигер из “Unity Marketing” отмечает: “Рынок подарков — неверное название, ведь большинство потребителей покупают подарки для личного пользования”.
Покупают ли люди больше и чаще, чем прежде? Тратят ли они на покупки больше времени, чем прежде? Ответом на эти вопросы является твердое “да”, потому что люди в первую очередь потакают своим собственным желаниям. Данцигер продолжает:
“Наше последнее исследование показало, что рынок подарков — неверное название. Некоторые предметы из данной категории, например поздравительные открытки и канцелярские товары, действительно покупаются для других, но большая часть товаров, продаваемых как “подарки”, приобретается все же для личного пользования. Лучшая награда самому себе за тяжелый день в офисе — поход в магазин и покупка подарка”. Данцигер отмечает, что такие подарки “себе любимому” обычно относятся к определенной категории:
“Чаще всего покупают лечебную косметику, в том числе особые сорта мыла, лосьоны и средства по уходу за кожей. Эта категория сейчас как раз переживает бум, потому что потребители потворствуют своим слабостями стремятся купить продукты, благодаря которым чувствуют себя “особенными”.
Получать наслаждение можно даже от покупки продуктов питания. Раньше поход в супермаркет был неприятной обязанностью, с которой старались покончить как можно быстрее. Сейчас же, когда полки пестрят экзотическими продуктами из всех уголков мира, он стал увлекательнейшим занятием. Таким образом, удовольствие теперь получают не только от результата, но и от процесса. С 1950-х по 1980-е годы в продуктовых магазинах не было ничего интересного, так как на прилавках преобладали товары, произведенные в Америке. Сегодня путешествовать вокруг света можно, не выходя из супермаркета. Андж Медхерст в “Metamute” замечает:
“Несмотря на то, что супермаркетам не грозит остаться без клиентов (ведь есть нужно всем), их агрессивная маркетинговая политика побуждает нас приобретать все более дорогие продукты”.
Она также пишет: “Еженедельная прогулка вдоль полок с продуктами из экзотических мест, в которых люди проводят отпуска, предоставляет им возможность помечтать часок-другой”. Это еще один повод для похода в магазин, появившийся с развитием новой психологии покупателей в 1990-х годах.
Итак, существует много факторов, доказывающих перемену в психологии покупателей. Правила изменились, мотивация изменилась, и сам акт покупки изменился — теперь это уже не простое приобретение товаров и услуг. Перемены, произошедшие в сфере потребления за последние десятилетия, дают повод говорить о появлении особой психологии покупателей нового тысячелетия.
Почему важно понимать психологию покупателей
Понимание новой психологии покупателей очень важно. Каждый из нас является покупателем, но каждый ли задумывается о том, как и почему он покупает? Почему мы покупаем товары известных фирм? Почему так важно иметь широкоэкранный телевизор? Почему мы отправляемся в магазин после тяжелого рабочего дня? Почему посещаем одни и те же магазины? Как наше настроение влияет на принятие решения о покупке?
Понимать психологию покупателей необходимо в первую очередь производителям и продавцам. Каждый производитель старается удовлетворить спрос покупателей, но многие ли производители задумываются о мотивах покупателей? Знают ли производители, что чаще всего люди покупают для того, чтобы наградить себя, а не ради удовлетворения реальных потребностей? Если они это знают, то меняется ли их отношение к потребителю? Способны ли поставщики продукции взглянуть на покупателей по-новому и понять, что их покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором? Если да, то должны ли они изменить рыночную стратегию?
Как производители рекламы реагируют на изменения в психологии покупателей? Если мотивы потребителя изменились, то нужны ли старые рекламы, взывающие к здравому смыслу? Зачем ориентироваться на практические качества продукта, когда исследования доказывают, что потребитель обращает на них внимание в последнюю очередь? Реклама должна строиться по новым правилам, с учетом мотивов и целей современного покупателя. Реклама должна апеллировать к эмоциональным и психологическим особенностям нового покупателя, который идет в магазин далеко не ради удовлетворения своих насущных потребностей. Опросы владельцев самых престижных автомобилей в мире показывают, что основной причиной покупки подобного авто является победа данной марки на мировых гонках. Если потребители именно так оценивают автомобили, то как они воспринимают другие вещи? Что на самом деле важно в предметах, которые мы покупаем? И что более существенно — качество товара или эмоциональное состояние покупателя?
Особенности современного восприятия покупок
В психологии покупателей есть нечто помимо эмоций и желаний. Образцы поведения людей при совершении покупок станут понятнее, если учесть различие между уровнями потребностей покупателей, объясняющее не только причину покупки, но и причину похода по магазинам. Предполагается, что существует несколько уровней потребностей, которые располагаются друг над другом, и что поведение покупателей следует воспринимать как процесс, при котором эти потребности удовлетворяются друг за другом, причем по одному уровню за раз.
Немалое значение имеет и демография. Исходя из простых демографических данных, можно многое сказать о людях и об их поведении при покупке. Так, например, известно, что у покупателей старшего и среднего возраста больше денег, но меньше свободного времени. Это помогает по-особому построить маркетинговую политику в отношении рассматриваемой группы. Известно также, что у подростков меньше денег, но больше свободного времени. Это важная информация для производителей и поставщиков: в соответствии с ней они планируют свои дальнейшие действия. Даже самые элементарные сведения о возрасте и поле покупателей позволяют предсказывать их поведение. Понимание демографических факторов необходимо для понимания психологии покупателей. Известный в автомобильной промышленности лозунг “Можно продать машину для молодых старику, но нельзя продать машину для стариков молодому” отражает большое значение демографии как для этой, так и для других отраслей.
Современному потребителю предоставляется еще один способ совершения покупок — через интернет. Нельзя рассуждать о психологии современного покупателя, не учитывая роли, которую играет электронная торговля через Всемирную паутину. Наступила новая эпоха в отношениях между конкурентами: теперь традиционные продавцы вынуждены бороться с невидимыми противниками, позволяющими покупателям приобретать товар, не выходя из дома. Каково влияние интернета на психологию современных покупателей? Что ждет традиционную и электронную торговлю в будущем? Как реагируют на развитие новых способов торговли традиционные поставщики и продавцы? Выживут ли они? Есть и другие вопросы, связанные с розничной торговлей. Например, какое значение имеет местоположение торговой точки в борьбе с конкурентами? Как выгодно организовать окружение торговой точки? Какова роль мысленной карты покупателя при выборе магазина и как предпринимателю убедиться, что его магазин отмечен на психологической карте клиента?
Как изменилась психология покупателей
Часто древнейшей профессией называют проституцию, но ведь и она предполагает продажу и покупку услуг “профессионалок”. Приобретение товаров и услуг — один из основных и наиболее фундаментальных видов человеческой деятельности, с которым связаны почти все остальные наши занятия. Работаем мы или отдыхаем, мы так или иначе постоянно совершаем покупки. Мы покупаем одежду для работы и одежду для отпуска; покупаем дома, автомобили и все остальное, чем пользуемся в жизни. Мы даже покупаем возможность что-то сделать. К сожалению, в связи с тем, что покупки проникли во все сферы нашей жизни, мы, как правило, рассматриваем их “в пределах квадрата”. Мы ограничены в своем восприятии стереотипами, унаследованными из прошлого и обусловленными воспитанием. Нужно их преодолеть, и тогда мы сможем взглянуть на психологию покупателей по-новому.
В качестве иллюстрации нового подхода к психологии покупателей возьмем домохозяйку, отправившуюся в супермаркет. Представьте, что эта домохозяйка, из экономии выбирая продукты строго по списку, на выходе вдруг покупает букет живых цветов. Вот прекрасный пример новой психологии покупателей. По какой причине она решила купить цветы? Ведь она тратит деньги, предназначенные на покупку продуктов, причем реальная ценность этих цветов вовсе не соотве