Трафик на сайте может расти в геометрической прогрессии, а вот лиды при этом – оставаться на прежнем уровне или исчезнуть. Если исключить вероятность технических ошибок, то это может произойти из-за неудачного текста.
Сегодня мы поговорим об основных причинах отсутствия лидов с точки зрения копирайтинга. Не знаю, почему мне так «везет», но чаще всего (в 4 случаях из 5) ко мне обращаются с просьбой исправить текст на лендинге или сайте. Так что рассказать есть о чем.
*Если вы ищете в этой статье волшебные слова, после которых лиды вдруг попрут, спешу вас разочаровать – их не будет. Скажу больше, таких слов не существует – я специально искала.
1. Ужасный оффер на сайте (с чем ко мне «приходили», и как я это правила)
Представьте, что пользователь перешел на ваш сайт. Что он видит в первую очередь? Правильно – главную страницу. Она должна привлекать внимание внешним видом – как минимум, не выглядеть так, будто ее рисовал пятиклассник Вася за 15 минут.
Первым делом потенциальный покупатель увидит ваш оффер – то самое предложение, которое он должен проглотить, словно крючок со вкусненьким жирным червяком.
Для решения проблемы не нужно городить огород, сделайте оффер простым и понятным.
Например, по одной из трех схем:
- Товар + главная выгода
Бритва «Босс» – идеальная гладкость вашей кожи.
Оффер краткий, но информативный. В нем нет ничего лишнего. Клиент понимает, что за продукт ему предлагают, зачем он нужен.
Здесь важно найти главную выгоду товара, понять наивысшую ценность для клиента. В случае с бритвой именно гладкая кожа является ценным конечным продуктом. Все остальное – работа от аккумулятора, легкий вес, эргономичный дизайн – второстепенно.
- Товар + главная выгода + дедлайн
Бритва «Босс» – идеальная гладкость вашей кожи за 5 минут.
Указание точных сроков действует на людей магическим образом. Они видят, за какое время получат выгоду. Если сроки их устраивают – готовы сразу купить ваш продукт.
- Продукт + главная выгода + преимущество товара
Бритва «Босс» острыми двухмиллиметровыми лезвиями – идеальная гладкость вашей кожи.
Этот вариант немного тяжеловесный и подходит только для серьезных продуктов.
Теперь давайте рассмотрим реальные примеры.
Этот сайт мне принесли «на переделку». Кажется, все хорошо, но чего-то не хватает. Где же оффер?
Добавим сюда даже простой оффер, например, «Верхняя детская одежда от магазина «Финская» от 1200 руб.» и конверсия пойдет вверх.
Вот еще пример из другой ниши. Речь о ремонте под ключ. Оффер – огонь (я шучу, конечно).
Вот еще один оффер в этой же нише. На него лично я, как потенциальный покупатель, откликнулась, потому что могу примерно посчитать стоимость услуг.
Я не сказала, что оффер идеальный – идеальным он стал бы с информацией о гарантии, соблюдении сроков, оплате по факту или том, что в цену уже входят материалы.
Кстати, в этой сфере я изучила примерно 50 разных сайтов – ни один оффер не зацепил настолько, чтобы я оставила заявку.
Зато нашла еще один пример сайта, на котором куча всего, кроме оффера.
Отсутствие оффера превращает сайт в загадку. Угадайте, что предлагают:
2. Товар не нужен людям, или его неправильно подают
Историю, которую я хочу вам рассказать, вы уже могли где-то слышать. Потому что после меня (и, наверное, до меня) этот бизнесмен со своей идеей обращался к некоторым моим коллегам, но так и не нашел среди них исполнителя.
Пару лет назад при наработке опыта ради любого интересного продукта и щедрой оплаты я была готова анализировать ЦА, рассматривать под микроскопом конкурентов и выискивать уникальное в товаре.
Реальность быстро отрезвила. Оказалось, что тех, кто готов с ходу заказать кованую розу за 30–50 тысяч рублей для своей возлюбленной (только так клиент хотел позиционировать свой товар) просто нет. Возможно, я плохо искала. Возможно, времена изменились, и сейчас такой продукт расхватают за две секунды, но тогда от проекта я отказалась.
Просто поняла, что даже с крутым текстом, оффером и трафиком, лидов этот лендинг не даст. Может быть, кто-то и захочет купить розу, но не с первого и даже не с пятого касания.
3. В тексте не показан результат результата
Я сейчас Америку не открою, если озвучу вот такую умную мысль: «Чтобы у вас покупали, продавайте не товар, а выгоду от его использования». Самый знаменитый пример – продавать нужно не дрель, а дырку в стене.
Почему при создании текста для сайта или лендинга об этом забывают? Давайте вернемся к ремонту под ключ. Клиенту не нужна информация о показателях плотности краски или том, какой песок добавили в цемент для выравнивания пола. Гораздо важнее, чтобы ремонт сделали качественно, то есть ближайшие лет 10 ничего не отваливалось и не выцветало. Или после ремонта жильцы не загремели в больницу с каким-нибудь химическим отравлением из-за опасных выделений от ламината. То есть нужно показать результат покупки.
Когда мне нужно отразить на лендинге или сайте результат результата, я руководствуюсь методом пяти «И что с того?». Вот как он работает. Берем характеристику товара и превращаем ее в крутую выгоду для клиента:
Мы поклеим в вашей спальне обои из винила. И что с того?
На них гарантия 10 лет. И что с того?
Их внешний вид не испортится через 10 лет. И что с того?
Не придется в эти годы переделывать ремонт в комнате. И что с того?
Не будете снова ссориться с мужем из-за выбора обоев. И что с того?
Сохраните счастливый брак =)
Это, конечно, утрированный вариант. Искать нужно «крючки» для вашей целевой аудитории. Как, например, это сделано для лендинга Международной Интернет-Академии Мастерства, рассчитанного на специфическую аудиторию – людей пред- или пенсионного возраста.
Часто выгоды от использования продукта клиент на сайте не видит вообще. Если он не видит выгоды, то как станет лидом?
4. На сайте вообще нет призывов
И такое бывает. Хотя, казалось бы, «понатыкай» призывов – кто-то да откликнется. Конечно, я не агитирую через строчку вставлять «купите», «загляните», «спросите», но как минимум создать на сайте элементарную форму заявки все же стоит.
Здорово, когда это не однотипный призыв – «Принять участие», «Записаться», а что-то креативное, как в примере ниже.
Предложите клиентам разные способы взаимодействия с вами
Вот пример, когда товар/услуга как бы есть, но призыва приобрести его/ее – нет. Обещаю, это последний пример с темой ремонта под ключ.
Вариант «пусть сами как-нибудь догадаются» не пройдет – не догадаются. И не из-за глупости потенциальных покупателей, а потому что найдется тот, кто разместит на своем сайте тот самый призыв и заберет ваши лиды себе.
5. Текст не ориентирован на ЦА
Да, да. Опять про ЦА. Как потенциальному клиенту понять, что вы – именно тот, кого он так долго искал? Сказать ему об этом прямо!
Представьте ситуацию: вам понравилась девушка, вы хотели бы построить с ней романтические отношения, но держите это в тайне от нее и всего света. Какова вероятность, что вы с ней будете вместе? Думаю, нулевая. С клиентами точно так же.
К чему я это? Прямо заявляйте своему клиенту, что хотите с ним «встречаться». Как здесь:
Как отражать информацию на сайте/лендинге?
Схем написания текстов для лендингов и сайтов – множество. Я перепробовала многие из них и составила простой чек-лист, который поможет учесть все.
Что указывать в тексте лендинга/сайта:
- Оффер – что продаете, и какую выгоду это дает вашему покупателю.
- Для кого предназначены ваш продукт/услуга, какие боли он решит.
- Почему ваш продукт поможет, какие у него конкурентные преимущества, в чем его уникальность, «фишка».
- Каковы результаты результатов – глобальные выгоды от использования продукта.
- Почему следует вам доверять – цифры, факты, подтверждения профессионализма.
- Что внутри продукта (услуги). Из чего он состоит.
- Призывы подробнее ознакомится с предложением.
Если сейчас вы «льете» трафик на сайт или лендинг, но лидов нет, попробуйте проанализировать свои тексты по этому списку. Может быть, причина лежит на поверхности.