Выбор двух независимых цветов подчеркивает синергию разных элементов, чтобы выразить послание силы и надежды, которое одновременно устойчиво и воодушевляюще, передавая идею важности союза как цветов, так и людей. Сочетание стойкого Ultimate Grey с ярким желтым Illuminating выражает послание позитива, подкрепленное силой духа. Практичное и прочное, но теплое и оптимистичное, это цветовое сочетание дает нам стойкость и надежду. Нам необходимо чувствовать себя ободренными и воодушевленными, это важно для человеческого духа. Для большинства людей желтый с самого детства олицетворяет надежду, радость, то, чего с нетерпением ждешь. Он внушает оптимизм, который людям совершенно необходим – представьте себе небеса в предвкушении прекрасного солнечного дня.
Часто ли вы задумываетесь о том, какое влияние на вас оказывает тот или иной цвет? Скорее всего, нет: мы неосознанно воспринимаем одни оттенки как спокойные и дружелюбные, а другие – как агрессивные и враждебные. Сказать наверняка, почему так происходит, пока сложно. Одно известно точно: мы вкладываем в каждый цвет память своего этноса, его культуру, а потом «разгадываем» цвета в соответствии с тем, как это делает социум вокруг нас.
Психология цвета – важная для маркетологов наука, которой уделяют слишком мало внимания. Сегодня расскажем, как выбирают цвета года, и почему таким прогнозам можно (или нельзя?) доверять.
Так важен ли цвет маркетологу
Воздействуя при помощи цветовых ощущений на подсознание, мы (дизайнеры, маркетологи и даже журналисты) формируем поведение человека, влияем на его эмоциональное состояние, рассчитываем на определенную реакцию. «Продающий красный» – это как раз сюда.
Впервые на такое свойство цветов обратил свое внимание М. Люшар (или Люшер), швейцарский ученый. Он выяснил, что за всю историю человечества в нашем сознании закрепилось определенное представление о каждом оттенке. Например, темный синий напоминает ночь и ассоциируется с отдыхом, а желтый, напротив, кажется солнечным и бодрящим. В этом видео, кстати, он называет такой подход нонсенсом, и он прав: мы утрируем его теорию, чтобы ее было легче понять.
М. Люшар рассказывает, как он сам понимает влияние цветов. Видео на английском, но в нем есть нормальные субтитры на русском
Проводили даже исследования, определяющие, как физиологически (!) человек реагирует на те или иные цвета. Оказалось, что красный вызывает агрессию, а зеленый бодрит и расслабляет в то же время. Для себя делаем один важный вывод: цвет – критически значимый элемент рекламной коммуникации.
С середины прошлого столетия перенесемся в наше время. Kissmetrics, разработчик системы веб-аналитики, выяснила, что становится причиной приобретения той или иной вещи:
- 93 % – цвет / дизайн;
- 6 % – текстура;
- 1 % – звук / запах.
По данным Color Marketing Group, ведущей международной ассоциации профессионалов в области цветового дизайна, грамотно подобранный цвет способен до 80 % повысить уровень распознавания бренда, до 73 % улучшить понимание рекламного сообщения и до 40 % улучшить его читаемость.
Цвет – сильнейший фактор дифференциации бренда, что важно на конкурентном рынке.
Какой он – цвет 2021
Каждый год дизайн-бюро, форкастеры, лакокрасочные компании – все, кому не лень – делают свой прогноз на будущий год и называют цвет, который будет пользоваться особой популярностью в следующие 12 месяцев. Самым известным «цветом года» традиционно становится оттенок, выбранный институтом цвета Pantone.
Panton
Если вы не знали, Pantone – поставщик цветовых стандартов. Для всех, кто работает с цветом, это такой же универсальный язык, как цифры – для математиков со всего света: есть определенный «код» цвета, который независимо от языка, освещения, технических особенностей мы все будем понимать одинаково. Например, PANTONE 17-5104 Ultimate Grey и PANTONE 13-0647 Illuminating. Это два разных цвета и, кстати, именно они названы оттенками будущего года.
Психология цвета достаточно контекстуальна. Один и тот же цвет в разных ситуациях может означать не одно и то же: например, красный цвет на перекрестке символизирует опасность, а красный помидор в яичнице точно не свидетельствует о том, что яичницу есть нельзя. Эмоции, которые вызывают выбранные Pantone цвета тоже, меняются в зависимости от контекста.
Желтый в психологии связывают с жизненной энергией и оптимизмом, на сайте похоронного бюро этот цвет будет восприниматься по-другому. Серый цвет может ассоциироваться как со скукой, так и с мудростью и умиротворенностью.
Сам институт, предсказывая очередной цвет года, якобы не ожидает всплеска популярности этих оттенков: они просто предсказывают настроение будущего, а не создают тренды и уж тем более не ждут, что кто-то будет использовать оттенки в работе.
Для использования в маркетинге Ultimate Grey и Illuminating – очень капризные цвета. Черный на желтом создает слишком сильный контраст, а белый на желтом, наоборот, – смотрится слишком бледно. Серый выглядит грязно, если не использовать его в виде текстуры. Например, в виде ткани или бетона.
В маркетинге, например, на сайте, Ultimate Grey и Illuminating могут акцентировать внимание на нужных элементах. Если на них требуется разместить текст, сложно подобрать такой цвет, который бы давал необходимую контрастность и хорошо сочетался.
Выбор цвета как будто не зависит от других направлений работы Pantone, но иногда это вызывает сомнения.
Вы точно вспомните фильм «Дьявол носит Prada». В нем Миранда Пристли, главред самого модного глянцевого журнала (здесь аллюзия на Анну Винтур и «Вог») начинает целый монолог о цвете свитера, который выбрала главная героиня.
Тем, кто не видел фильм «Дьявол носит Prada», советую посмотреть этот отрывок с монологом Миранды Пристли. Думаю, многих людей, как и меня, он вдохновил на изучение моды
Есть еще один любопытный и куда более коммерциализированный пример. В 2013 году Pantone назвали цветом года оттенок Pantone 17-5641 Emerald. В этом же году Sephora, бывшая клиентом института, выпустила тени для век в таком оттенке.
В конце концов, Pantone зачастую становится официальным партнером производителей косметики и других брендов.
Популярных брендов, которые используют Ultimate Grey и Illuminating в айдентике, кажется, нет. Серый – нейтральный: редко встречается логотип или фирменный стиль, где он является главным цветом. Обычно он выступает в паре с контрастным.
Чаще в дизайне можно встретить более насыщенный желтый цвет, с помощью которого расставляются цветовые акценты. Например, такое можно увидеть в логотипах IKEA, «Билайн» или Тинькофф. Очень распространено сочетание желтого и красного. Его любят Mcdonald’s и DHL.
Кстати, у «Логомашины» в айдентике тоже присутствует желтый, поэтому мы не понаслышке знаем, насколько с ним сложно работать: чтобы желтый хорошо смотрелся на белом фоне, он должен быть ярким, а чтобы на черном – наоборот, светлым. Поэтому не так много брендов выбирают желтый в качестве фирменного цвета.
WGSN
WSGN – трендинговое агентство, которое тоже каждый год называет главные цвета будущего сезона. Обычно их больше, чем 1 или 2. На начало 2021 года, например, выделили аж 5 штук: оттенки зеленого голубого, желтого, красного и серого.
- Quiet Wave
Заботимся от экологии и сидим дома весь год – предсказуемо тянемся к природе и всему зеленому. WSGN выбрали оттенок, который одинаково близок и природе, и современным технологиям. Об этом говорит бледность и спокойствие оттенка.
- A.I Aqua
Серо-голубой цвет выглядит футуристично, напоминает о современных технологиях и даже назван в честь искусственного интеллекта.
- Lemon Sherbet
Справедливости ради, разные оттенки желтого есть почти во всех предсказаниях. Объяснение для всех одно: нам не хватает свежего воздуха, поводов для радости, хорошего настроения, безоблачной погоды и так далее. Выбирайте, какого цвета ваше счастье.
- Oxy Fire
Красный цвет каждый год попадает в трендинговые подборки.
Во-первых, без него не обойтись на праздники. У нас это, например, 9 мая и Новый год. За границей – День благодарения, Рождество и так далее.
Во-вторых, это энергичный цвет, привлекающий внимание. Его используют маркетологи и люди, которые хотят выделиться из толпы. Ни те, ни другие никуда не пропадут.
- Good Gray
Снова повтор: чтобы уравновесить предыдущие цвета, WSGN выделили в тренды оттенок серого. В отличие от Panton, правда, взяли тон, который практически с любым цветом будет сочетаться хорошо: он более темный и насыщенный.
Tikkurila
Tikkurila – ведущая скандинавская лакокрасочная компания, которая своей коммерциализированности не стесняется. Главным цветом они назвали Y354 Кумулус – спокойный светло-голубой оттенок. Кумулус – это кучевые облака, которые появляются в ясный и теплый день.
Голубой вселяет чувство надежды. И именно сейчас, больше, чем когда-либо, надежда – это то, что нам нужно, чтобы преодолеть все трудности. Голубой – цвет уверенности в том, что после дождя откроется ясное небо.
Мы хотим вдохновить людей в эти трудные времена делать все возможное и терпеливо идти вперед. Когда многое кажется неопределенным и непредсказуемым, мы хотим вселить надежду, ведь все в наших руках.
Помимо одного главного цвета компания также собрала целую палитру актуальных цветов, которые можно смело использовать в маркетинге и дизайне. Оттенки здесь не оторваны от практики. Подробнее о них можно почитать здесь.
Dulux
Еще одна лакокрасочная компания, на этот раз голландская, в качестве цвета года выбрала землистый оттенок Brave Ground – плодородная почва. Предполагается, что такой оттенок коричневого поможет расслабиться и, опять же, напомнит о красоте и силе природы.
Как использовать цвета года в маркетинге
Цвет – важный инструмент маркетинговой коммуникации, и использовать его мы можем по-разному. Мы выделили 12 ситуаций, в которых правильная работа с оттенками может сильно повлиять на результат. Интересно, что только 1 из них реально связана с цветами года.
- Словесная ассоциация. Да, необязательно оформлять логотип в продающем красном цвете, чтобы мотивировать человека на покупку. Часто абстрактного слова, напоминающего тот или иной цвет, бывает достаточно. «Новый фруктовый Dirol. Яркий вкус» (Dirol, жевательная резинка); «Разноцветный Xerox – бизнес в цвете!» (Xerox, копировальная техника); «Яркий финансовый продукт» («Промсвязьбанк», кредитная карта).
- Цветовая дифференциация. Айдентика, выполненная в похожих тонах, может здорово повлиять на впечатление о бренде. Дизайнеры, которые это понимают, «упаковывают» эко-продукты в природные оттенки зеленого и коричневого, а дорогую косметику – в «элитный» черный. Такие цвета сразу говорят о сути продукта, а иногда помогают выделиться среди конкурентов. Например, Vanish в своем позиционировании выбрал розовый цвет – нетривиальное решение для порошка. Тем не менее, оно работает: с рекламных слоганов маркетологи обращаются напрямую к домохозяйкам: «Vanish – розовый цвет. Доверься ему и пятен нет!».
- Выделение разных коллекций. Иногда один бренд использует разную упаковку для нескольких коллекций средств, чтобы помочь читателю с выбором. Вот, например, в какой цвет вы бы упаковали ночной антиэйдж-крем для женщин в возрасте от 55+ лет: в яркую розовую или глубокую синюю? Скорее всего, вы выберете второй вариант. Бренды активно используют наши ассоциации не только на косметическом рынке: так часто поступают производители табака, памперсов, алкогольных напитков и чипсов.
- Широкий ассортимент. iPhone в двух цветах – это стильно, но недружелюбно: всегда найдется потребитель, которому не по душе монохром. Бренды вынуждены постоянно расширять цветовую гамму продуктов, чтобы добиться успеха среди конкурентов. Вы заметите такую стратегию у производителей техники, автомобилей, одежды. В стороне, но в этой же категории стоят прозрачные товары – попытка выделиться и без слов заявить о своей открытости.
- Оптические иллюзии в печатной рекламе. Как сделать движущимся то, что двигаться не может по определению? Правильно, обмануть зрение человека и показать картинку, которая «крутится». Во-первых, привлекает внимание. Во-вторых, точно выделяет от конкурентов. В-третьих, помогает передать свойство продукта. Например, такой элемент в рекламе Nike точно напомнит о главном в философии компании – движении.
- Выделение одного продукта среди похожих. У вас точно есть знакомые, которые хотя бы раз постили в социальных сетях черную воду или шампанское с блестками. Ничего необычного, в производстве недорого, но как же вдохновляет потребителя! Сюда же идут цветные макароны и сосиски, кетчуп из серии Halloween, желтые ботинки и фиолетовые ноутбуки – все необычное хорошо продается, особенно если создать вокруг особенности какую-то историю.
- Презентация продукта. Да, это странно, но цвет без слов может презентовать товар. Вспомните, например, пельмени. У одного бренда может быть синяя упаковка для продукта со свининой, зеленая – для говядины, красная – для курицы и черная – для мраморной говядины. Первые 3 цвета не вызывают ассоциаций в этом контексте, поэтому просто служат «рубрикатором» по продуктам бренда, а вот черный – это уже про роскошь и дороговизну. Также у нас работает золотой и, пожалуй, иногда белый цвета.
- Маскировка минусов продукта. Сигареты – это вредный и плохо пахнущий продукт. Как сделать его безопаснее в сознании аудитории? Правильно, поместить в светлую упаковку. Оттенки голубого или розового будут ассоциироваться со свежестью и легкостью, бледно-желтый напомнит о вкусе карамели и так далее. Разве может вызвать рак что-то в такой милой упаковке?
- Привычные сигналы. Какого цвета должен быть кетчуп? Красным. Коньяк? Коричневатым. Губная помада? Тоже красной. В нашем сознании закрепилось определенное представление о типичном цвете, и это можно использовать в рекламе, чтобы подчеркнуть свойства товара.
В линейке есть бежевые оттенки, но в рекламу попали в основном красные: такой мы привыкли видеть помаду
- Следование тренду. Вот мы и дошли до самого интересного. Pantone выпускает цвет года, о котором все говорят как о важном и модном. Производитель, чтобы отхватить кусочек славы этого бренда, использует выбранный оттенок. Или, скажем, в моду вернулся неон. Как показать, что ваш продукт достаточно стильный и современный? Конечно, упаковать в неон. И неважно, что через несколько месяцев он уже потеряет актуальность: люди успеют раскупить произведенную партию.
Вывод
Некоторые цвета имеют разное значение от страны к стране, некоторые стали общечеловеческим, универсальным концептом. Ассоциации. Связанные с ними, обусловлены психологией, мировидением, культурным и историческим фоном. Выбирая цвет в рамках брендинга, нужно учитывать эту национально-культурную специфику и традиционные приемы дизайна – иногда лучше идти по проторенной дорожке, чем выдумывать что-то новое.
На протяжении многих лет институт Pantone исследовал то, как люди реагируют на цвет. Нам известно, что в случае с Ultimate Grey и Illuminating реакции всегда примерно одинаковые. Даже названия этих оттенков красноречивы – люди сразу все понимают.
Для современного общества цвет – важная форма коммуникации и способ символизировать мысли и идеи, поэтому большинство дизайнеров и брендов используют язык цвета для взаимодействия и связи с потребителем.