«Сделать продажи самодостаточными … знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы продукты или услуги соответствовали … и продавали себя сами».
Peter Drucker,
Management Tasks, Responsibilities and Practices, 1973
Очень часто для компании дальнейшее взаимодействие с клиентом, купившим у нее товар, является большой загадкой. Я сужу по себе: типичный средний киевлянин, у меня есть не дорогая недвижимость, машина в средней ценовой категории, не самая высокая в Киеве зарплата. Я помню все случаи, когда ко мне обращались компании, у которых я что-то покупал. Таких случаев, когда их новое предложение было интересно для меня, увы, меньше, чем пальцев на одной руке. Вот, например, моя любимая ресторанная сеть: она помнит, когда день рождения у меня и у моей жены и примерно за неделю до даты присылает поздравления с вложенным купоном – приглашением посетить ресторан дисконтом больше обычного. Мне приятно и я с удовольствием использую это приглашение. Но при этом, большинство случаев, когда компании работают со мной, как с клиентом, мне не интересны.
Озвучу несколько банальностей. Банальность номер один – все клиенты не одинаковы. Я уверен, что никто в зале не будет против этого высказывания. Банальность номер два: большинство клиентов для нас убыточны. Принцип Парето действительно работает – примерно 20% клиентов приносят нам 80% прибыли.
Теперь риторический вопрос. Почему каждый день из своего почтового ящика мы выгребаем кучу бумажного спама, а из электронного ящика – электронного? Почему к нам на мобильные телефоны постоянно поступают SMS, звонки от банков, страховых компаний, автодиллеров, парфюмерных магазинов, розничных сетей, предлагающих услуги, которые нам не интересны? Все мы знаем эти банальности, все мы с ними согласны, но, тем не менее, продолжаем работать в том же стиле, что и работали. И кризис практически ничего не изменил. Я бы даже сказал, что кризис только увеличил количество спама. Как любит говорить мой начальник: «Не умеешь работать головой – будешь работать ногами», а значит нужно что-то менять!
Предлагаю Вашему вниманию основные рецепты построения эффективного маркетинга, эффективных взаимоотношений с клиентом, которые базируются на трёх китах:
• идентификация клиента
• построение длительных отношений
• построение эффективных отношений.
Начну с идентификации клиента. Не проблема накопить клиентскую базу, она есть практически у каждой компании. Вопрос в другом: как сделать эту базу работающей и эффективной? Как показывает мой опыт, даже в банках, несмотря на наличие биллинга, сложной банковской системы и т.п., зачастую складывается наиболее популярная для большинства компаний ситуация – очень грязные базы. Происходит дупликация, триплекация даннях, о клиенте часто ничего кроме ФИО и номера договора не известно. Поэтому самый главный вопрос – каким образом организовать работу с клиентом, чтобы не раздувать базы для рассылки и не совершать дорогостоящих действий, которые никогда не приведут к должному результату?
Аналитики утверждают, что в 2003 году от 40 до 60% расходов не позволяли оценить возврат инвестиций. По тем маркетинговым расходам, по которым удалось измерить возврат инвестиций, 20% оказались пустой тратой денег и времени. По оценкам «Yankee Group», в 2002 году стоимость генерации затрат на производство составила более 100 миллиардов долларов. Обратите внимание, это был 2002 год. За прошедшие семь лет всё стало гораздо дороже. Причём, от 40 до 80% этих затрат (в зависимости от различных индустрий, стран, регионов) так и не преобразовались в продажи.
Поговорим о наполнении базы. Каким образом заставить клиента поделиться информацией о себе? Здесь важную роль должны играть маркетологи. Необходимо организовать такие каналы взаимодействия, как, например, канал самообслуживания, личное общение, работа с существующей клиентской базой (наиболее популярный и простой способ), которые помогут собрать максимум информации о клиенте.
Для чего это необходимо? В качестве примера возьму существующую клиентскую базу. Условно клиентов мы можем отсегментировать по трём группам. У нас всегда есть клиенты условно счастливые, условно нейтральные и клиенты, которые по отношению к нам, скажем так, агрессивны. Мы им чем-то досадили и поэтому перестали нравиться. И если мы правильно организуем работу с этими клиентами, то в значительной степени сможем сократить наши маркетинговые расходы. Мы разделяем клиентов на эти три группы и повышаем нашу прибыль с наименьшими затратами.
Цикл очень прост. Счастливый клиент покупает легко. Его устраивает сотрудничество с нами, соответственно он «достается» нам с наименьшими затратами и с наиболее высокой прибылью.
Группы нейтральных, и, тем более, агрессивных клиентов требуют совершенно другого воздействия: мы тратим больше времени и средств, чтобы осуществить продажу. Здесь компания должна для себя ответить на вопрос – необходимо ли работать с агрессивными, недовольными клиентами, насколько они интересны в дальнейшем? Будем ли мы их разогревать для нового цикла работы или же не будем трогать и оставим в покое? Я уже в какой-то степени озвучил, что вопрос номер один – это базы данных. Их наличие – это самая главная проблема практически для любой, и не только украинской компании. И, в принципе, есть рецепты как с этим бороться. Есть программные средства, но, прежде всего, в основе лежит стратегия компании.
Я хочу продемонстрировать несколько достаточно простых правил по сбору данных о клиенте. Все мы являемся потребителями, к нам периодически обращаются банки, страховые компании, розничные сети, магазины бытовой электроники и просят заполнить анкеты. Ряд вопросов всегда вызывает подозрение – а зачем это надо? Мы заметили такую стандартную реакцию: клиенты, стараясь защитить себя от спама, дают нерелевантные мобильные телефоны и несуществующие почтовые и электронные адреса.
То есть необходимо чем-то привлечь клиента, чтобы он сам выразил желание дать вам свои личные данные. Как эти «пряники» создавать? В каждой индустрии по-своему. В телекоме, например, для того, чтобы человек зарегистрировался на сайте и поделился своими данными, предлагают бесплатные минуты. В других индустриях нужно что-то выдумывать. Но, поверьте, инвестиции сторицей окупятся потом, когда вы начнёте работать с этой клиентской базой и с чистыми, красивыми клиентскими данными.
Простые правила сбора данных:
• Не стоит собирать избыточные данные о клиенте «про запас». У клиента начнёт складываться мнение, что вы за ним шпионите
• Собирайте только те данные, которые вы планируете использовать
• Объясняйте клиенту, зачем вам нужны его данные. За словом должно стоять дело. Клиенты охотно предоставляют информацию о себе, если поймут, что извлекут из этого пользу.
• Уточняйте данные по мере развития отношений с клиентом.
Второй кит, на котором строится маркетинг – это построение длительных отношений. Как я сказал, самая главная проблема в том, что компании стремятся только продать, но не стремятся продолжить отношения с клиентом. Клиент после совершения покупки становится компании не интересен. Хотя может быть в период кризиса, компании и вспомнят о нем и кинутся звонить и завлекать к повторной покупке. Как, например, страховщики: я купил страховой полис, через год срок его действия подошел к завершению. Тут наступил кризис и я на протяжении одного дня получил четыре-пять звонка из этой страховой компании от разных агентов. Плюс ко всему начали звонить и конкуренты этой страховой компании. Откуда у них взялись мои данные? Не знаю…
Компания не должна навязывать способ коммуникации: клиент должен сам выбирать тот метод взаимодействия с компанией, который наиболее удобен ему. Не секрет, что большинство людей раздражает, когда им звонят в рабочее время на мобильный телефон. Соответственно, компания – продавец должна предоставить клиенту возможность выбора: общение через Интернет, общение через контакт-центр, общение по электронной почте, общение в офисе компании и т.п.
Замечу, что в Украине почему-то не учитывается важность такого канала, как Интернет. Я говорю об этом очень часто и иногда наталкиваюсь на непонимание. В одной из компаний мне, например, сказали: «Мы не рассматриваем Интернет-канал как канал самообслуживания в качестве приоритетного в этом году, потому что в Украине достаточно низкий процент проникновения Интернета». Восемь миллионов пользователей в стране – это мало? Давайте посчитаем: общее население страны – 45 миллионов, трудоспособного населения – порядка 20 и из них 8 миллионов пользователей Интернета. Это больше, чем население Латвии, Литвы и Эстонии вместе взятых…
Приведу пример. Я – старый консерватор, для меня Интернет – это несколько не привычно и я в нём практически ничего не покупаю, хотя и начинаю делать первые скромные попытки. И моим гидом в таких попытках является младшая сестра моей жены. Ей 20 лет, она студентка. Девушка даже одежду заказывает через Интернет-магазины, так как для неё это уже вполне естественный канал приобретений. Для её друзей, одногруппников – это тоже абсолютно естественный канал приобретения. Они качают книги, музыку, фильмы уже только из Интернета. Они не ходят по магазинам. И представьте, эти люди через два – три года окончат университет, выйдут на рынок и начнут получать зарплату. У них будут деньги, а что сможете предложить им Вы? Прийти в магазин, офис, позвонить в контакт-центр? Они уже не умеют этого делать, они привыкли покупать через Интернет.
Кроме того, я хотел бы ещё отметить такую интересную штуку, как Real-Time Decisioning – принятие решений в режиме реального времени, то есть предоставление клиенту возможности принимать решение в момент его обращения в компанию. Как правило, это касается тех клиентов, которые уже долгое время сотрудничают с нами, о которых мы накопили определённую информацию. С помощью этой информации мы всегда можем в момент его обращения сделать предложение купить что-то еще.
Например, к нам в контакт-центр или по Интернету, через канал самообслуживания, или в отделение приходит человек и задаёт абсолютно невинный вопрос. На основании этого вопроса система проводит анализ и с помощью встроенного искусственного интеллекта определяет, что достаточно высока вероятность потери этого клиента. Это происходит благодаря встроенной системе “Churn indicator” – определение возможности потери клиента в процентном выражении. Система выдаёт рекомендации сотруднику, который общается с этим клиентом: предложить такой-то продукт, по такой-то цене и доставить клиенту таким-то способом.
Это пример маркетинга реального времени. Когда мы говорим о маркетинге, мы, как правило, подразумеваем то, что мы выводим на рынок что-то, а затем следует сбор и анализ откликов. Однако жизнь не стоит на месте, нужно всегда немножко быть впереди.
Третий кит, краеугольный камень построения эффективного маркетинга – это построение эффективных отношений с нашим клиентом. Опять возникает вопрос сегментирования, чистоты данных, вопрос того, насколько клиенту именно в этот период времени интересно наше предложение. Ведь завтра наше предложение может быть уже не интересно клиенту…
В качестве примера приведу одного из наших клиентов в Великобритании. Это банк, работающий на рынке кредитования. Вместо массовых рассылок банк стал проводить относительно небольшие рассылки для группы от 40 до 100 человек. Что интересно, рассылки направлялись только таким небольшим группам, и, соответственно, их стоимость, на первый взгляд, возрастала. Но, вместе с тем, возросла вероятность заключения сделок и возврат инвестиций превысил 300%!
Напоследок хочу рассказать об измеримом маркетинге. Это тоже достаточно большая проблема. Почему мы всегда говорим о комплексности CRM системы? Потому что она всегда должна состоять из маркетинга, обслуживания и продаж.
Задачи CRM системы:
1. Консолидация клиентских данных – защита клиентской базы
2. Сегментация и кросс-продажи – повышение дохода по существующим клиентам
3. Стандартизация и автоматизация ключевых процессов обслуживания и продаж.
Большинство маркетологов, даже успешных, зачастую не могут ответить на вопрос своего руководства «Зачем Вы нужны моей компании? Что будет если Вас здесь не станет?». Маркетинг должен всегда сопровождаться продажами, и маркетологи должны уметь отчитаться за это перед своим руководством.
У победы много отцов, а поражение – всегда сирота. Как правило, в случае кризиса каждый отдел начинает искать виноватых, и все эти виноватые почему-то находятся за пределами отдела. Для продажников всегда будут виноваты маркетологи, подготовившие плохую базу. Для маркетологов – продажники, плохо проработавшие хорошо подготовленную базу. Эти внутренние конфликты ни к чему не ведут, так как надо стараться измерять эффект в конкретных цифрах и показателях. А с этой задачей успешно справляется единая комплексная CRM система.
Презентацию доклада «Инструментарий для повышения эффективности маркетинговых мероприятий. Практическое использование функциональности CRM в маркетинге» смотрите http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2009/?action=show&id=482.