Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалось многим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности, как развитие связей с общественностью, и, прежде всего, такое актуальное сейчас понятие, как “интегрированные маркетинговые коммуникации”.
Апологеты этого направления в коммуникационном бизнесе утверждают, что никакого PR, в его традиционном понимании, не существует, а существует интегрированная маркетинговая коммуникация, работающая в целях решения бизнес-задач клиента.
Что это значит? Это значит, что в идеале не существует как таковых неких замкнутых на себе групп разрозненного бизнеса, обслуживающих клиента: нет самодостаточного дизайна, нет самодостаточной рекламы или отношений со СМИ, нет подготовки речей ради речей.
Все это работает с одной лишь целью – чтобы продажи компании росли. Соглашаясь с таким подходом, не могу не отметить другую, более важную, на мой взгляд, цель современных коммуникаций, а именно: рост стоимости самого бизнеса компании, где увеличение продаж есть лишь одна из задач успешного развития организации
Понимание того, что все виды деятельности, направленные на достижение этой цели, должны быть взаимосвязаны и осуществляться в русле единой, выверенной стратегии, в деловом сообществе растет. Поэтому с каждым месяцем наших клиентов все в большей степени будет интересовать единое решение, которое сегодня получило на рынке емкое название “интегрированные маркетинговые коммуникации”.
К слову сказать, еще 5-6 лет назад, конца мы пытались предлагать рынку именно такой комплексный подход к решению бизнесзадач, лишь единицы готовы были работать в этой логике, которую в то время использовали наиболее продвинутые западные PR-консультанты.
Теперь, когда идеология интегрированных маркетинговых коммуникаций опубликована в многочисленных зарубежных монографиях, она стала общепризнанной и у нас. И сегодня уже на стадии предварительных переговоров с потенциальными клиентами мне четко дают понять, что есть необходимость не в проведении пресс-конференций, подготовке пресс-релизов, издании ньюс-леттера, маркетинговых и социологических исследованиях и т.д. – они заинтересованы в цепочке взаимосвязанных мероприятий, каждое из которых по отдельности гораздо менее эффективно, чем в комплексе.
Кто может решить эту глобальную задачу, у кого для этого больше потенциала? У людей из рекламного бизнеса или у людей из бизнеса, который принято называть public relations? Ситуация странно взвешенная. С одной стороны, в рекламе сегодня обращаются огромные суммы, гораздо большие, чем в PR. Однако если посмотреть штатное расписание крупнейших компаний, то вице-президент по общественным связям, вице-президент по корпоративным коммуникациям есть практически везде. При этом там нет никаких вице-президентов или советников по рекламе.
Уже один этот факт позволяет предположить, что потенциал у тех специалистов, кого принято зачислять в цех PR, выше: денег больше в другом лагере, но потенциал больше здесь. Public relations – очень сложно устроенный бизнес, предполагающий “погружение” во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой. Или, как однажды заметил глава компании “Имидж-Контакт” Алексей Ситников, “нужно прогнозировать не просто реакцию на твой продукт, а реакцию на эту реакцию”, чем реклама, собственно, никогда не занималась, просчитывая реакцию потребителей на один ход.
В отличие от рекламы PR – это два, три, четыре хода, в зависимости от сложности задачи, поставленной клиентом.
Сейчас департамент по PR крупных компаний, как правило, занимается не только прессой, но и рекламой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентом, вплоть до разработки упаковки товара. Постепенно эти люди начинают координировать весь спектр коммуникаций. То есть, возвращаясь к заявленной выше позиции, происходит эволюция самой индустрии public relations в индустрию единых маркетинговых коммуникаций.
Здесь, правда, нельзя не заметить тот факт, что активные сторонники этой “новой индустрии” обходят своим вниманием такую важную часть в построении эффективных комплексных коммуникаций, как исследования и аналитика. А между тем современные тенденции в стратегиях компаний – в частности, переориентация с массового производства на целевой маркетинг, на узкие группы потребителей – предполагают доскональное изучение рынков, аудиторий и потребительского поведения этих аудиторий. Таким образом, возьмусь предположить неминуемое возникновение альянсов компаний “новой PR-индустрии” и исследовательских структур.
При этом необходимо отметить и тот факт, что движение рынка “делает внешние стены офисов из стекла”. Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компании. Эти две составляющие все более и более становятся единым целым. В России это пока мало заметно, но все идет к тому, что параллельно с развитием всевозможных коммуникационных инструментов, Интернета, интерактивного ТВ, видеоконференций и т.д. ценности, которые исповедует компания внутри, на самом деле будут демонстрироваться и вовне. Это также требует интегрированного подхода к установлению эффективных коммуникаций между компанией и внешней средой. Кстати, концепция стеклянного дома впервые появилась во Франции в середине 70-х именно среди пиарщиков.
Я уверен, что тем PR-компаниям и частным консультантам, которые предпримут сегодня реальные шаги в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций, пусть и сделанные на основе западных учебников, будет принадлежать этот рынок в новом, XXI веке. При этом стоит отметить, “что российские PR-агентства имеют в этом плане карт-бланш: в отличие от некоторых других сегментов российского консалтингового рынка экспансии крупных западных агентств здесь так и не произошло. Не потому, что западные технологии плохие. Просто для успешной работы в России нужны свои технологии, в том числе и аккумулирующие опыт ведущих западных консалтинговых фирм. Для того чтобы эффективно работать на российском рынке, необходимо учитывать и мировой опыт, и местную специфику.
Другой сильной стороной российских пиарщиков, благодаря которой, в частности, в свое время наше агентство выигрывало тендеры у крупнейших западных агентств, является их готовность к созданию альянсов.
Западники говорят: “В нашей компании работают полторы тысячи человек, каждый из них звезда первой величины”. А русские говорят “Для того чтобы реализовать ваши потребности в России, мы найдем любых контрагентов, любых партнеров, которые нужны для решения этой задачи”. Для движения в сторону от “просто PR” к идее маркетинговых коммуникаций такая гибкость просто необходима.
Понятно, что на этом пути будет немало рифов и отмелей, переход целой индустрии на качественно новый уровень требует известной консолидации усилий и договоренностей многих участников рынка PR-услуг, направленных на разработку правил и формирование “цеховых” стандартов. В этой связи очень актуальной мне представляется идея создания специального клуба, в который будут входить самые профессиональные PR-компании России. Сегодня таким клубом пытается стать АКОС.
Я думаю, что в ближайшее время АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области общественных связей) пересмотрит подход к приему новых членов, выступит с новыми инициативами и будет заниматься собственно тем, для чего она и создана, а именно формированием рынка сегодняшнего и завтрашнего. И я как новый президент АКОСа го-тов приложить для этого максимум усилий.
Мы должны заявить, что в России есть PR, и очень неплохой, мы должны наконец иметь право сказать мировому сообществу: “Выходите на честный бой, будем учиться с вами конкурировать! Нам предстоит очень много работы, но мы полны решимости не только следовать вашим стандартам, но задавать свои, используя наши преимущества!”
Автор: СЕРГЕЙ МИХАЙЛОВ
Источник: mikh-partn.ru