Полтора года назад в офисе Philips раздался звонок, который стал последним. Последним звонком для великой инженерной компании Европы. И первым звоночком для компании, год за годом теряющей покупателей под натиском азиатских конкурентов.
На первый взгляд, звонок был не столь уж важный. Авторы программы «20/20» из телекомпании ABC сообщили результаты собственного эксперимента. Телевизионщики заполнили экспериментальную комнату всевозможной техникой, дали в руки подопытному обывателю универсальный пульт управления Philips и предоставили ему полную свободу действий. Герой эксперимента не смог наладить работу ни одного из устройств.
Этот эксперимент открыл глаза CEO Philips Жерарду Кляйстерли. «Цифровая революция обещала сделать нашу жизнь легче и лучше. Но на самом деле она только осложняет жизнь. И это на нашей совести»,– заявил он позже, выступая перед представителями лидирующих технологичных компаний.
Многие разделяли его взгляды, и скоро Кляйстерли понял, что нащупал проблему, решение которой может изменить нелегкую судьбу его компании. Нынешний CEO работает в Philips с 1974 года и встал у ее руля в 2000 году. Именно с этого года продажи компании начали свое безостановочное падение (с 37,9 млрд евро в 2000 году до 29 млрд евро в 2003-м, причем чистая прибыль упала за этот же период с 9,6 млрд до 0,7 млрд евро). Компания явно не успевала за стремительным развитием новых цифровых рынков: как и прочие техногранды, Philips терял доходы из-за появления массы небольших производителей, которые наращивали свою суммарную долю. Наряду с другими европейскими и японскими компаниями Philips проигрывал агрессивным корейцам.
Вдохновленный идеей простых решений для потребителей, Жерард Кляйстерли отважился на масштабную реорганизацию компании и смену прежнего позиционирования, прослужившего почти десятилетие. Голландцы начали глобальную рекламную кампанию, которая должна закрепить за Philips «территорию простоты» и вывести корпорацию из затяжного кризиса.
Непонятный телевизор
Изучение феномена «слишком сложных технологий», за которое взялась команда Жерарда Кляйстерли еще в начале прошлого года, привело к весьма интересным заключениям – во многих случаях сложность технологий оказывается серьезным тормозом развития рынков.
В соответствии с исследованием Yankee Group 30% всех программных продуктов для домашних сетей сегодня возвращается потребителями, потому что они не могут наладить работу приборов. 48% потенциальных покупателей цифровых камер откладывают покупку, поскольку считают этот товар слишком сложным в освоении. Причем производители не только не помогают простому народу, но и делают все, чтобы запутать его.
«Мы сильно осложняем жизнь людей, когда заставляем их постигать значения 802.11, DSL, Wi-Fi, Bluetooth, HDTV и несметного числа других терминов,– восклицал на встрече с коллегами Жерард Кляйстерли.– 25% американцев ошибочно считают, что у них уже есть HDTV. 25%! Неплохо, да? Мы преуспели в том, чтобы запутать потребителя даже насчет его телевизора».
Сложность освоения обывателями технологий не только становится главным тормозом развития рынков – как бы ни пафосно это звучало, она ставит под сомнение сам технологический прогресс. Ведь с каждым месяцем конкурентная гонка увеличивает стоимость разработки инновационных технологий. Чтобы окупить инвестиции, дорогим технологиям нужны большие – массовые – рынки сбыта. Но массовая аудитория долго постигает сложные продукты. И пока происходит освоение непростых новинок, революционные технологии успевают устареть – на смену им приходят другие, еще более революционные. И еще более сложные.
Пустота относительности
Конечно, идею простоты нельзя назвать личным открытием Жерарда Кляйстерли. Затруднения с внедрением на массовый рынок новинок испытывают почти все компании, создающие инновационные продукты. Проблема популяризации инноваций даже породила отдельную область знаний – обучающий маркетинг. На идее дружелюбности основан успех сильных телекоммуникационных брэндов, таких как Orange – в России «простую идею» пытается использовать в своей брэндинговой стратегии «Вымпелком» (а в Украине – и “Киевстар”, и “UMC” – примечание Дмитрия Роденко, Международная Маркетингвая Группа Украина, https://www.marketing-ua.com).
Но удивительно, что при этом в глобальном масштабе простота казалась совершенно свободной нишей – никто напрямую не застолбил за собой эту территорию. Чтобы подтвердить свои догадки, Жерард Кляйстерли инициировал масштабное исследование. За полгода опросили 1650 потребителей и 180 корпоративных клиентов – провели 24 фокус-группы, 1439 качественных и 120 глубинных интервью.
«Мы хотели выяснить, использует ли какая-нибудь компания идею простоты,– рассказал директор по международному маркетингу Philips Эндерсон Гимараес.– Потребители ответили нет. Причем оказалось, что эту идею не эксплуатирует не только ни один из наших конкурентов, но и вообще ни одна глобальная компания в мире. Все лишь говорят время от времени о простоте, но никто не воплощает такую концепцию в жизнь».
Инвестиции в «простую идею» сулили выигрыш уже сегодня, но еще больше дивидендов обещали в будущем. «Технологии завладевают всеми уголками нашей жизни,– говорит Жерард Кляйстерли.– Они захватили наши гостиные, кухни и ванные, они проникают даже в нашу одежду. Необходимо понять, что такое проникновение технологий несет в себе большие опасности, если они окажутся слишком сложными для потребителей».
Программу спасения цифровой революции, а также самой компании Philips Жерард Кляйстерли вычитал у Эйнштейна. Автор теории относительности сформулировал основные принципы работы: «Найти простоту в беспорядке. Найти гармонию в хаосе. В сердцевине трудности найти возможность». Трудность создания гармоничной простоты – это возможность для компании совершить рывок. Вооружившись тремя постулатами, Philips объявила, что намерена превратиться из инженерной компании в рыночно ориентированную, и вступила в сложную борьбу за простоту.
Непростые решения
«Изменить образ действия людей – непростая задача,– замечает Эндерсон Гимараес.– Когда мы тестировали концепцию внутри компании, все встретили ее с энтузиазмом. Но на практике обычно бывает так: люди говорят, что им это нравится, а потом делают все по-старому».
Следуя за формулировками Эйнштейна, команда Кляйстерли разработала три принципа работы Philips, которые должны претворить благую идею в практику. Теперь каждый продукт проверяется на соответствие трем базовым принципам, ставшим частью корпоративной ДНК Philips. Каждое изделие должно быть:
1. Создано для потребителя (вся деятельность Philips должна быть основана на инсайтах о потребителях);
2. Просто в освоении (технологии могут быть изощренными, но должны быть легкими в постижении);
3. Передовым (используемые решения должны быть самыми современными).
По всем пунктам составлен список вопросов, помогающих оценивать соответствие бизнес-процессов новой концепции. Чтобы реорганизация проходила эффективнее, Philips создал «совет простоты» (Simplicity Advisory Board). В него вошли пять независимых экспертов – ученые и художники. Их задача – следить за тем, насколько реальная деятельность Philips соответствует новой стратегии.
Компания демонстрирует решимость полностью перестроиться. Производство товаров, которые не соответствуют идее простоты, будет постепенно остановлено. На авансцену выдвигаются продукты, наиболее четко воплощающие новую идею. Например, дефибриллятор HeartStart – инструмент для экстренной помощи страдающим сердечными заболеваниями. Philips умудрилась сделать профессиональный прибор, который обычно применяют в клиниках, настолько простым, что превратила его в массовый продукт для домашнего использования.
Правда, HeartStart появился на свет еще до формулирования новой концепции. «Разработка новых товаров в Philips занимает два–три года, поэтому пока не можем представить продукты, которые создавались в новых условиях,– пояснил господин Гимараес.– Мы только отправляемся в путешествие, которое продлится несколько лет».
Но именно наличие в ассортименте несложных изделий только утвердило менеджмент в правильности выбранного маршрута – в своих самых успешных разработках компания интуитивно стремилась к простоте решений.
Конкретная легкость
Рекламная кампания, которая должна рассказать миру о новом позиционировании, а также вдохновить сотрудников корпорации на новое «путешествие», разрабатывалась лондонским офисом рекламного агентства DDB (с ним Philips сотрудничает по всему миру). Новый слоган, сменивший Let’s make things better, звучит как Sense and Simplicity, в русском варианте – «Разумно и просто».
«Старый слоган нам хорошо послужил, но настало время давать более конкретные обещания»,– говорит Гимараес. Главная креативная идея, визуализирующая слоган: Philips предлагает технологии, которые так же просты, как их упаковка. Символом нового позиционирования стала простая картонная коробка.
В качестве целевой аудитории выбраны люди в возрасте 35–50 лет с высокими доходами – 18% потребителей данной категории делают большую часть продаж компании. Они и приобретают технику для дома, и выступают заказчиками профессионального оборудования, отдавая предпочтение Philips в корпоративных закупках.
«Важно, что такая аудитория наиболее восприимчива к идее простых технологий,– замечает директор по стратегическому планированию DDB Russia Алена Круговая.– Люди зрелого возраста более традиционны, в отличие от молодых, которым даже интересно осваивать сложные новинки».
Кампания, стоившая Philips 80 млн евро, началась в сентябре прошлого года в семи странах (Китае, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Великобритании, США). В мае пошла вторая волна, которая должна захватить Бразилию, Испанию, Индию и Россию. Российский бюджет – 250 млн рублей (медиамикс: 66% бюджета – телевидение).
Господин Гимараес с гордостью приводит данные об узнаваемости рекламы в странах, где проводится кампания,– для телерекламы показатель доходит до 80%. Данные продаж по отдельным рынкам, которые позволили бы судить о рыночной эффективности нового позиционирования, компания не оглашает.
Но общий контекст позитивен и для компании, и для кампании. Неизвестно, новое позиционирование тому причиной или другие факторы, но 2004 год стал для Philips первым за последнее время годом удач – голландцы сломили негативный тренд и впервые смогли увеличить продажи с 29 млрд евро до 30,3 млрд евро.
PRO & CONTRA
Александр АЛЕКСЕЕВ, генеральный директор McCann Erickson Russia
Сегментирование: 5 БАЛЛОВ
Портрет потребителя опять построен с точки зрения соцдема, вновь выведено какое-то среднее арифметическое. Я думаю, основная бизнес-проблема в том, что Philips производит все, от лампочек до плазменных панелей. Тяжело отказаться от какого-то сегмента – трудно сфокусироваться на аудитории.
Позиционирование: 7 БАЛЛОВ
Единственное «но». Позиционирование «простоты», видимо, только подтвердило логику авторов в ошибочном определении целевой аудитории. Стремление к простоте, подобно нежеланию нового, свойственно консерваторам – логично, не правда ли?
Креативная стратегия: 5 БАЛЛОВ
Решение точно фиксирует идею позиционирования, но не развивает, а всего лишь указывает. Структура построения телероликов понятна, однако не долговечна. Не видно территории брэнда (какой стала Арктика для Nescafe Classic или рот для Dirol).
Медиастратегия: 4 БАЛЛА
Для такой интересной категории и аудитории (верно она определена или нет, для этой позиции неважно) выбран самый стандартный вариант – четыре ролика в одном блоке. Но опять же, формальный какой-то подход. Реклама в ее мейнстримном воплощении вообще не работает на людей 35+ – она их только раздражает. Лучший пример не самого традиционного решения – вкладки в бизнес-прессу про новую модель BMW. Красиво и обращает на себя внимание.
Воплощение: 3 БАЛЛА
Видел ролики по ТВ. Никакого интереса кампания у меня не вызвала. Творческое воплощение получилось очень посредственное. Ролики не запоминаются, новый брэндбук культурен, но не выразителен. Серая работа.
Общая оценка 4,8
Сергей КОВРИГИН, заместитель генерального директора NCA Group (iRU) по маркетингу
Сегментирование: 6 БАЛЛОВ
Компания выбрала себе самый «лакомый» сегмент, при этом не очертив его жесткими рамками. Для российского рынка, скорее всего, придется делать дополнительную сегментацию.
Позиционирование: 8 БАЛЛОВ
С позиционированием все отлично. Высокие технологии призваны облегчать жизнь потребителя. И в пору активного внедрения в сознание потребителя таких истин самое время доказывать это продукцией. Перспективы у легких продуктов большие, особенно в России, где аудитория 35–55 лет менее подкована технически, нежели их западные сверстники.
Креативная стратегия: 5 БАЛЛОВ
При отличном позиционировании продукта и стратегию можно было бы оценить на отлично. Если бы не одно «но». Слоган «разумно и просто» обещает потребителю жизнь разумную и простую. А вот идея «продукт так же прост, как и его упаковка» вызывает не самые положительные ассоциации. Техника по качеству и внешнему виду в принципе отличается от упаковки, и проведенная параллель по меньшей мере удивляет.
Медиастратегия: 5 БАЛЛОВ
Медиарешение стандартное. Четыре ролика в одном рекламном блоке – это просто «вбивание» брэнда в сознание зрителя. Да и период кампании выбран «оригинально» – в отпускной сезон телевидение принесет не такие результаты, как в осенне-зимний период. Печатные СМИ и яркие акции были бы более эффективными.
Воплощение: 5 БАЛЛОВ
Новая кампания повысит узнаваемость брэнда Philips, хотя из пяти роликов успешным я бы назвал только один – про медвежонка.
Общая оценка 5,8
Дмитрий ПИСАРСКИЙ, генеральный директор ARMI-Marketing
Сегментирование: 6 БАЛЛОВ
Объединить целевые аудитории для всех товарных категорий – действительно сложная задача. Сложнее она лишь у корейских чеболей, спектр отраслей которых еще шире – от компьютерных чипов до автомобилей и морских судов (Daewoo, Hyundai). Решение задачи в данном случае, наверное, единственно возможное.
Позиционирование: 7 БАЛЛОВ
С точки зрения глобальной компании и возраста целевой аудитории позиционирование вполне подходящее. Хотя в России инсайт еще не столь актуален. Относительно короткий опыт общения со сложной техникой и большое число потребителей с техническим образованием способствуют любви россиян к навороченной технике с дисплеями и множеством лампочек.
Креативная стратегия: 5 БАЛЛОВ
Простота – не обязательно простота в использовании, а именно о потребности в простой в управлении технике говорит инсайт. В английском языке эти два понятия выражаются двумя разными словами, и Simplicity в оригинальной версии слогана как раз означает простоту в самом общем и отвлеченном смысле.
Медиастратегия: 7 БАЛЛОВ
Выбор телевидения в качестве основного носителя, поддерживаемого наружной рекламой и рекламой в печатных СМИ, логичен. Размещение сразу четырех роликов по разным товарным группам в одном телевизионном рекламном блоке интересная находка.
Воплощение: 5 БАЛЛОВ
Я не увидел, как рекламируемые товары поддерживают позиционирование «разумно и просто». Хотя сами по себе все четыре рекламы весьма интересны и сделаны в духе Philips.
Общая оценка 6,0
«Потребитель может и не захотеть воспользоваться этими избыточными функциями»
Борис Бобровников, генеральный директор компании «Крок»:
– Вполне логично, что компании, создающие и продающие высокие технологии,–такие, как Philips и другие – вспомнили: цель этих технологий, электронных устройств-гаджетов, всех новинок и вообще технического прогресса – сделать и быт, и работу проще для людей, облегчить им жизнь.
Маркетинговая стратегия, задуманная Philips, должна оказаться успешной. Высокотехнологичные компании сегодня соревнуются не столько за получаемый от потребителей доход, сколько за место в голове клиентов и за их время, которое дорогого стоит. Ведь люди, у которых есть деньги на покупку технологичных устройств, не хотят тратить много времени на выбор, осваивание, настройку техники, изучение многочисленных сложных функций. Они могут потратить его на развлечения и отдых.
Компании, стремящиеся сделать наиболее «продвинутый» продукт, превосходящий аналоги по техническим параметрам, не должны забывать о том, что потребитель может и не захотеть воспользоваться этими избыточными функциями, разбираться в них. Уже сейчас большинство потребителей не используют полностью функции своих телефонов и телевизоров, не знают большую часть опций программного обеспечения. Когнитивные способности человека ограничены, как и его время.
Задача маркетинга в компании «Крок» чем-то похожа: ведь наши покупатели, ИТ-директора крупных компаний, зачастую не имеют достаточно времени, чтобы изучить и осознать технические преимущества наших многочисленных решений и продуктов. Поэтому мы стараемся донести до них суть, главное: как именно эти решения упростят бизнес-процессы, уменьшат издержки и повысят доходы. Очередное подтверждение правильности этой позиции мы получили буквально на днях, на выездной конференции, где вручалась премия «ИT-Лидер». Руководители ИТ-департаментов крупнейших предприятий страны говорили: для них важно, чтобы поставщики технологий могли объяснить топ-менеджменту, как технологии будут содействовать росту их бизнеса. Другая важная задача системного интегратора – быть профессионалом в высоких технологиях, дающих новые преимущества заказчикам, и обеспечить их интеграцию с имеющимися системами таким образом, чтобы использование этих сложных технологий было доступно и заказчику.
Автор: Максим Котин
Источник: журнал “Секрет фирмы”