Большинство стран придают особое значение обеспечению благоприятных условий для доступа на внешние рынки и стимулируют собственные предприятия к экспортной деятельности. Ярчайший пример — Китай и Индия, завалившие весь мир дешевой продукцией. Украина же по-прежнему в основном торгует сырьем и металлом, и традиционно осенью рост экспорта в стране превышает рост импорта — благодаря поставкам зерна на мировые рынки.
Конкурентоспособность же большинства видов украинской продукции остается низкой. Так, основную долю в украинском экспорте занимает продукция металлургии и металлообработки — 41%, минеральные продукты — 12,5%, химическая — 7,7%, сельскохозяйственная продукция — 7,4%. А машины и оборудование — только 9,6%. Тем не менее, за последние 2-3 года существенно вырос экспорт продукции пищевой промышленности. И компании из этой отрасли накопили немалый багаж практического опыта по освоению зарубежья.
Составляющие успехов
Пищевая промышленность Украины остается одной из наиболее привлекательных отраслей как для отечественных инвесторов, так и для зарубежных. Украинская продукция практически вытеснила импортную с отечественных прилавков, и то и дело слышны победные реляции отдельных торговых марок из различных сегментов пищепрома. Лидирует водо чная компания Nemiroff: уже сей- час 30% ее продукции экспортируется в 35 стран мира.
“Этот показатель — 30% — и принято считать условной границей, отделяющей экспортно ориентированные компании от остальных — иногда подвизающихся на экспорте, — рассказывает мой собеседник менеджер по ВЭД ЗАО “Винницабытхим” Игорь Урсул. — Хотя, конечно, понятие экспортно ориентированной компании комплексное и включает массу нюансов. Отметаем предприятия, у которых экспорт преимущественно сырьевой. Далее те, которые не имеют достаточ- ные информационные ресурсы на предмет возможностей внешних рынков, конъюнктуры отдельных рынков, особенностей ведения коммер ческой деятельности на этих рынках, выставок и ярмарок, наконец, на предмет тендеров, которые проводятся в тех или иных странах. Естественно, речь, прежде всего, идет о развивающихся странах, где мы можем реально выигрывать эти тендеры. Нужна информация о торгово-политических условиях экспорта в те или иные страны. (На государство в лице Минэкономики и загранаппарата МЗС надеяться глупо).
Второй критерий — это формирование собственной концепции страхования экспорта. И не только финансового. Концепция гарантирования экспортных рисков — это опора для расширения внешнеэкономической деятельности предприятий. И, прежде всего, предприятий, производящих продукцию с высокой добавленной стоимостью, поскольку именно с такого рода продукцией и возникают, как правило, сложности при экспорте. С сырьем обычно проблем не бывает.
Третий критерий — обеспечить благоприятные условия для доступа вашего предприятия на рынок конкретной страны. Например, в прошлом году США и ЕС предоставили, наконец, рыночный статус российской экономике, что позволило урегулировать ряд торговых споров с ЕС и даже расширить там российское присутствие. Но до этого все решается на приватном уровне.
Четвертое — необходимо понимание, что экспорт — не самоцель, а средство повышения конкурентоспособности. Я убежден: надо начинать не с выхода на внешние рынки, а с повышения конкурентоспособности на внутреннем рынке. Имея объективные конкурентные преимущества товара, есть смысл выходить на “чужой рынок”.
На первых порах завоевания зарубежья ураинские экспортеры зачастую используют не только контракты по прямой закупке, но и толлинг
Наш стиральный порошок для ручной стирки “Винницкий Лотос” продается лучше за рубежом, чем в Украине, именно потому, что на тех рынках весь стиральный порошок — импортный. А наш при этом дешевле, при вполне сопоставимом качестве. Поэтому местные торговые сети сами нашли нас (на выставке), предложив и закупки, и толлинг. В нашей стране толлинг как переработка товаров под таможенным контролем без взимания таможенных пошлин и налогов распространен в пошивочной и обувной промышленности. Толлинг позволяет экспортно ориентированному предприятию с целью снижения риска изменения цен на свою продукцию в зависимости от ситуации поддерживать экономически обоснованный баланс между разными видами контрактов. Однако предприятие теряет свое “лицо” на внешнем рынке.
На первых порах завоевания зарубежья для украинского экспортера это не страшно, а потому и распространено. Так, согласно официальной статистике, в 2003 г. за пределы Украины было экспортировано более 13 тыс. т переработанной овощной продукции (не считая кетчупа и томатного соуса) на сумму около $7 млн. Ведущими экспортерами томатного кетчупа считаются ЗАО “Чумак”, ОАО “Волыньхолдинг”, ЗАО “Агроэкопродукт ” (Черкасская обл.), ОАО “Луцкий завод продовольственных товаров ”. Около 88% экспортных поставок производится в Россию, 10% — в Молдову, Беларусь и Эстонию, 2% — в остальные страны ближнего и дальнего зарубежья, среди которых можно назвать Литву, Казахстан, Кувейт, Турцию, США, Израиль, Канаду и др. Практически те же компании (ЗАО “Чумак” (Херсонская обл.), ООО “Аркадия”, ООО “Агроэкспорт ” (Львовская обл.), Одесский консервный завод) поставляют на экспорт и непереработанное сырье — целые томаты, томатную пасту- пюре и томатный концентрат. Причем половина экспортных поставок была осуществлена в Россию, приблизительно 23% занимает удельный вес поставок в Германию. И если в Германию преобладали поставки целых томатов, то в Россию практически в равных долях (50:50) осуществлялись поставки и целых томатов, и пасты — поддерживая собственных конкурентов на российском рынке.
И наконец “лицо”…
ЗАО “Оболонь” — самый крупный отечественный экспортер пива. По итогам прошлого года его доля в украинском пивном экспорте составила 78% (приблизилась к 12,5 млн дал). Оперативные данные за I полугодие 2004 г. подтверждают особое отношение предприятия к экспорту — поставки выросли до 8,5 млн дал, что на 33% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Напомним, что столичная “Оболонь” присутствует на международном рынке с 1989 г. Именно тогда отправили первую партию украинской продукции в Великобританию, где, как известно, о пиве знают не понаслышке. На тот момент это был единственный пивзавод в Союзе, осуществляющий экспортные поставки. Затем украинское пиво поехало в США и Германию. На сегодняшний день рынок пива и напитков предприятия расширился за счет Польши, Греции, Португалии, Испании, Южной Кореи, Тайваня. Традиционно пользуется успехом отечественная продукция в России, странах Балтии, Молдове, Беларуси.
Всего несколько недель потребовалось, чтобы промоушн-акция в странах Балтии, приуроченная к Ивановой ночи (православный аналог — ночь на Ивана Купала), вызвала эффект пылесоса: пиво в красных 2-литровых ПЭТ-баллонах с черным запорным механизмом сметали с торговых прилавков задолго до того, как на смену поступали новые партии. Не все желающие успели потушить праздничный костер, применяя новую технологию, предусматривающую предварительное откупоривание “огнетушителя ДСТУ 3888-99” украинского производства и употребление внутрь его содержимого. Однако ажиотаж не прекращался и после ночи костров, рекордные продажи так называемого короткого бренда — Obolon Special edition — продолжаются до сих пор. Похоже, идея побывать в роли пожарного пришлась по душе “горячим” эстонским, литовским и латвийским парням. Они предпочли легкое светлое пиво украинского производства тысяче других брендов 180 производителей, присутствующих на рынке Балтии. За успехом “огнетушителя” стоит работа двух творческих компаний: “Ательє Промоцій” и Cinema Nouveau, работающих рука об руку с дистрибьютором Brook Hansen.
Не так давно супермаркеты Эстонии, с которой в 1999 г. начался балтийский экспорт, не воспринимали пивную ПЭТ-бутылку, а сегодня Эстонию довели “до истерики” — там берут только 1- и 2-литровые ПЭТ-бутылки с пивом.
А начиналось все с кваса — рынок Эстонии впервые познакомился с продукцией “Оболони” после поставок кваса “Богатырский”. Тогда, в 1999 г., выбор пал именно на него, хотя в тендере участвовали семь более дешевых напитков-конкурентов. Прошло четыре года, и вот результат: 64% всего пивного импорта Эстонии приходится на киевскую “Оболонь”. Не помешало даже присутствие штаб-квартиры международной Baltic Beverages Holding (ВВН), которая, по сути, является хозяином местного рынка.
Идея вхождения в рынок с квасом сработала и в Польше. Местные предприятия, заметив успех нового продукта, даже пытались его повторить, но так и не раскрыли секрет рецепта. Поляки предпочли употреблять более дорогой импорт из Украины. Так, четыре года вместо пива продавали квас “Богатырский ” с этикетками, по форме очень напоминающими пивные. А что делать, если таможенные платежи вкупе с НДС увеличивали стоимость доставленного пива в 2,5 раза?
Потраченные усилия воздались сторицей, как только Польша стала членом ЕС. Новый статус повлек за собой существенное снижение таможенных барьеров как для безалкогольных напитков, так и для пива. А узнаваемость марки “Оболонь” позволила без промедления осуществить крупные поставки на рынок, где сплошь и рядом практикуются эксклюзивные продажи.
Когда говорят, что на сегодняшний день в Россию уходит 87% всего оболонского экспорта, оговаривают этот успех тем, что эмигранты и “заробітчани ” — основная опора “Оболони” и вообще всех украинских экспортеров. И тех, и других достаточно во многих странах — и в Польше, и в Испании, США, Германии… Для них украинская продукция помогает тушить уже не костер (как пиво “Оболонь” или водка Nemiroff), а ностальгию по родине.
Автор: Андрей Лазаренко
Источник: http://www.kapitalist.com.ua