В стандартных схемах отношений между клиентом и маркетинговым агентством нет зависимости доходов агентства от успешности маркетинговой стратегии. Стратегия оправдалась – клиент платит. Не оправдалась – клиент все равно платит. А что, если подойти к вопросу иначе? То есть разделить ответственность за результаты между агентством и клиентом. В статье вы найдете обсуждение такой схемы и примеры проектов, реализованных практикующим ее агентством. Доклад подготовлен Денисом Разжигаевым, председателем правления маркетингового агентства Razzhigaev & Company (Латвия) и представлен на конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума "Дни Директ Маркетинга в Украине-2009".
Приветствую вас из Риги! К сожалению, с декабря прошлого года были отложены или отменены из-за кризиса несколько очень интересных директ маркетинговых проектов нашего агентства в области недвижимости и специализированных химических средств для уборки. Сегодня я планировал рассказать именно о них. Проекты и задумки были очень интересные, но, к сожалению, они пока не воплотились. Может быть, о них поговорим в следующем году.
Сегодня я расскажу о трех проектах:
«Новый забор»;
«Знакомство»;
«Расходы меньше, доходы больше».
New fence /Новый забор/
Заказчиком этого проекта выступил латвийский производитель кованых металлических изделий под торговой маркой «Kapellmeister», один из лидеров местного рынка в этом направлении. Под этой торговой маркой производят изделия художественной ковки. В частности, малые архитектурные формы: декоративные мостики, навесы, качели и многое другое. Но основная масса заказов приходится на кованые заборы и ворота. Эта продукция, – необычная, интересная, – требовала соответствующего маркетинга.
Наш B2C проект был ориентирован на мужскую целевую аудиторию с ежемесячным доходом от 3 до 10 тысяч евро. Метили мы в возрастную категорию 35-45 лет. Национальность значения не имела. Было важно лишь то, что каждый из них владел частным домом в Риге или рижской области стоимостью от 200 тысяч евро. Наши рассуждения были следующие: так как основным продуктом этого директ маркетингового проекта были именно заборы и ворота, владение частным домом являлось необходимым условием. И раз, в результате проекта у хозяина этого дома должны стоять наши кованые ворота, следовательно на момент старта проекта у него либо вообще не было ограды, либо она была дешевая и некрасивая, например, деревянная или из металлической сетки. Любой забор – дорогое вложение. Разница в цене старого и нового заборов была существенная, поэтому мы сделали акцент на визуальной и художественной составляющей.
По этим параметрам мы выбрали более сотни домов и сделали фотографии каждого из них. Из фотографий каждого дома мы сделали уникальную открытку на 2х страницах. На первой фотографии этот дорогой дом был изображен таким, каким он был в момент съемки. Например, с деревянным забором. На второй странице тот же дом был изображен уже с новым, красивым, кованым металлическим забором. У хозяина была возможность сравнить, просто перевернув страницу. Сопровождающий текст был скромен: "Подчеркните красоту фасада. Кованые заборы и ворота". Естественно, мы не наносили на мейлинг ни имени получателя, ни его адреса. Курьер доставлял открытку в почтовый ящик. Каждая открытка существовала в единственном экземпляре. При изготовлении акцент был сделан на качественном изображении.
Что касается бюджета, его вы можете видеть на экране. Большая часть стоимости контакта приходилась на стоимость открытки. Каждая открытка требовала интенсивной работы дизайнеров, ведь дешевые деревянные заборы почти полностью закрывали нижнюю часть здания на фотографии. Приходилось вручную дорисовывать элементы крыльца, стен и других существующих деталей. Так мы одновременно получили эксклюзивную полиграфию и высокую стоимость контакта – 112 евро. В результате проекта было получено 9 заказов, что равно отклику в 8,2 процента. Средняя сумма заказа составила 6 тысяч евро. Общая сумма полученных заказов составила 54 тысячи евро, поставленная цель – 35 тысяч евро. Превышение составило 55 процентов.
Отметим минусы проекта:
– Трудоёмкость.
– Малый тираж, – каждый клиент и открытка на вес золота.
– Высокая цена контакта.
– Слабое выявление потребности, – не было бюджета на сбор информации о каждом отдельном клиенте. Приходилось судить о клиенте только по внешнему виду фасада дома.
– Пассивное побуждение к действиям, – мелкий шрифт на обороте открытки предлагал посетить веб-сайт производителя; телемаркетинг не проводился.
Плюсы:
– Уникальность предложения, понимаемая получателем.
– Наглядность – наглядней было бы только установить кованый забор на тестовый период.
– Новая форма директ маркетинга.
– Почти вовлечение в потребление.
– Фактор сезонности – проект проводился в период сезонно-высоких цен.
– Четкое таргетирование – каждая открытка попала к потенциальному заказчику.
Acquaintance /Знакомство/
Заказчиком этого проекта выступили мы сами. Он был создан для продвижения услуг по разработке и воплощению маркетинговых стратегий, создаваемых индивидуально для каждого клиента. Описанная маркетинговая стратегия – это многостраничный документ, пример которого вы можете увидеть ниже.
Целевой аудиторией были выбраны владельцы и руководители малого и среднего бизнеса, максимальный оборот которых достигал 10 миллионов евро. Это мужчины и женщины в возрасте 40-55 лет с личным доходом от 5 000 евро в месяц. Национальность – латыши или русские – не имела значения.
База данных собиралась из разных источников. В нее вошло около тысячи адресатов. Поля базы включали фамилию, имя, отчество, почтовый адрес компании и должность. Для добавления компании в базу было два важных критерия:
1. Наше предположение, что для этой компании может быть актуальна наша маркетинговая стратегия.
2. Хотим ли мы, как агентство, видеть эту компанию своим клиентом.
Мейлинг для адресной почтовой доставки состоял из письма, буклета и конверта. Вся полиграфия была формата А4, выполнена на качественной фактурной бумаге. На одной стороне буклета располагался русский текст, на другой – латышский. Письмо также было написано сразу на двух языках – текст левой колонки был на латышском, правой – на русском.
Несмотря на то, что каждое письмо было подписано вручную, имя получателя на него не наносилось, оно было только на конверте. Цена контакта оказалась незначительно выше средней.
Суть предложения состояла в том, что агентство несет финансовую ответственность за результаты маркетинговой кампании клиента. Другими словами, оплата нашей работы рассчитывается по формуле: себестоимость услуги плюс бонус, зависящий от результата. Такой подход к определению размера гонорара не стандартен для стран Балтии. Стиль преподнесения был достаточно эмоциональным. Больше информации о нашем подходе к работе клиенты могли получить, зайдя на наш сайт – http://www.raz.lv, ознакомившись с нашим портфолио либо публикациями в бизнес прессе.
Оценка проекта была составлена на основании отзывов клиентов-получателей рассылки. Минусы проекта:
– Доставка производилась почтой, а не курьером, что позволило бы контролировать получение, оценить первую реакцию на мейлинг или даже повлиять на нее.
– Не полное адресное послание: имя адресата использовалась лишь в адресной части, но не в тексте письма. Двуязычность послания показывало массовость рассылки.
– Слабое выявление потребности. Исследования о потребностях компаний, состоянии дел в фирмах-адресатах и проводящихся ими проектах не проводились
– Дорогая полиграфия. Клиенты считали, что раз стоимость доставляемого пакета большая, услуги агентства тоже дорогие.
– Пассивное побуждение к действиям. Стиль письма был скорее повествовательным, чем побуждающим к действию. Не было четкого описания способов связи с агентством.
Плюсы:
– Мейлинг выделялся из общей массы корреспонденции.
– Не начинает продажу "с порога".
– Нестандартный текст.
Финансовые результаты кампании. Бюджет составил 1 714 евро и включал в себя печать полиграфии и адресную почтовую рассылку 1 000 ДМ-пакетов. Отклик составил 1,2 процента, то есть принес 12 клиентов. Не все из них заинтересовались продвигаемой услугой – маркетинговой стратегией. Часть клиентов заказали сопутствующие услуги – копирайтинг, разработку фирменного стиля и прочие. Общая сумма заказов составила 9 285 евро при планируемой сумме заказов в 20 тысяч евро. Финансовая цель не была достигнута.
Less expenses, more income / Расходы меньше, доходы больше
Третий представляемый сегодня проект – это логическое продолжение кампании "Знакомство", в котором мы учли прошлые ошибки. Цель и формат проекта были такими же – продвижение маркетинговых услуг агентства путем адресной почтовой рассылки по той же базе – тысяче потенциальных клиентов. Были и отличия. К примеру, стоимость полиграфии была намного ниже, за счет уменьшения конверта до А5 формата и выбора "бюджетной" бумаги для вложений. Письмо было согнуто пополам. Для узнаваемости послания, конверт был сделан из той же качественной фактурной бумаги, что и в прошлый раз. Спартанская рассылка, можно сказать.
На этот раз текст был составлен по всем законам ДМ-жанра:
– Основная мысль была вынесена в заголовок.
– К читателю обращались по имени.
– Самые важные слова каждого абзаца были выделены, что облегчало чтение "по диагонали".
– Письмо говорило о проблемах и потребностях читателя и предлагало агентство как эксперта, финансово заинтересованного в позитивных маркетинговых результатах продвижения товаров и услуг клиента.
– Подчеркивалось, что в одной отрасли агентство работает лишь с одной компанией.
– Предлагался легкий механизм начала сотрудничества – звонок на мобильный телефон.
– Как и в прошлый раз, клиент мог ознакомиться с деталями предложения на сайте агентства.
Минусы проекта:
– Не были выявлены потребности клиента. Все основывалось на наших предположениях.
– Минимализм и традиционность
– Побуждение к действиям не подкреплялось телемаркетингом после проведения кампании.
Плюсы:
– Полностью адресное послание.
– Присоединение к глобальному тренду.
– Индивидуализация предложения в форме "давления на больную мозоль".
Примеры:
– Если сайт компании не соответствовал ее уровню, в одном из абзацев письма упоминалась необходимость его улучшения.
– Производитель косметики Dzintars ориентировал рекламу своего бренда на узкий сегмент покупателей, ностальгирующий по "старым советским временам". Этому клиенту мы предложили разработать новую торговую марку для новой целевой аудитории.
– Представителям малого и среднего бизнеса мы в основном говорили, что следование старой маркетинговой стратегии в период кризиса приводит к финансовым неудачам. Мы предлагали урезать малоэффективные расходы и пересмотреть маркетинговый бюджет, разделив финансовую ответственность с партнером – нашим агентством.
Активное побуждение к действиям – уже упомянутый звонок на мобильный телефон.
Результаты кампании. Весь бюджет составил 857 евро, включая печать полиграфии и адресную почтовую рассылку тысячи ДМ-пакетов. Отклик составил 0,8 процента, то есть принес 8 клиентов. Однако при меньшем количестве клиентов мы получили большую среднюю сумму заказа. На этот раз большая часть клиентов заказала именно маркетинговую стратегию. Общая сумма заказов составила 14 280 евро при такой же, как в прошлый раз, цели – 20 тысяч евро. Несмотря на формально не достигнутую цель, кампания получилась рентабельной благодаря малым расходам.
Разделение ответственности или риск частью гонорара
За неполных 10 лет работы на ниве маркетинга, я наблюдал нечестность агентств, которые получали гонорары, не отвечая при этом за конечные результаты своей работы. Когда клиент выбирает нас, стоимость проекта для него состоит из двух частей. Первая из них это себестоимость проекта, в которую обязательно входит оплата услуг наших экспертов. Вторая – это бонус, который напрямую зависит от достигнутых разработанной маркетинговой стратегией результатов.
Если клиент оплатит лишь первую часть стоимости проекта, прибыль агентства составит всего 5 процентов. Но, с другой стороны, это означает, что мы не беремся за все подряд. Нам надо заработать, и если мы видим, что не сможем добиться достойного результата, мы откажемся. Наша схема демонстрирует зависимость между объемом работы агентства, стоимостью инвестиций и прочими интересами сторон. В нашей практике было всего два случая, когда мы не получили оплаты себестоимости услуги за проведенные проекты. Просто мы были заинтересованы в них другим образом.
Чтобы ставить свои заработки в зависимость от маркетинговых результатов клиентов, надо доверять своим клиентам. Ведь, зачастую, оценить результаты маркетинговой стратегии можно лишь со слов самого клиента. Мы единственное агентство в странах Балтии, работающее подобным образом. Однако не мы изобрели эту схему. В США и Европе нескольк лет назад начали появляться такие проекты.
Немного статистики. Успешными можно считать 60-65 процентов проектов, для которых мы разрабатываем не только маркетинговую стратегию, но и инструменты для ее реализации. В случаях, когда мы только разрабатываем маркетинговую стратегию, а реализуется она силами самого заказчика, успешны 30-35 процентов кампаний. Разница в результатах существенная.
Давайте рассмотрим вопросы, обычно возникающие в предложенной агентством схеме работы. Некоторые коллеги считают неэтичным декларировать свое «несение» ответственности, когда, де-факто, вы рискуете лишь частью гонорара".
Мы всегда идем навстречу предложениям клиента по использованию иной, более честной с их точки зрения, схемы оплаты наших услуг. Но в таком случае уже не клиенты, а мы принимаем конечное решение о работе по этой схеме. Все детали фиксируются в договоре. В любом случае, инвестировать ли деньги в разработанную нами стратегию решает клиент.
В случае если часть себестоимости проекта была предоплачена, но не устраивает клиента, он не инвестирует в такой проект, то есть он забирает деньги. Среди многих успешных проектов у нас был и такой, в котором клиент, продвигающий молочную продукцию, захотел забрать деньги, так как не поверил, что разработанная стратегия позиционирования поможет ему в конкурентной борьбе.
Хочу подчеркнуть, что мы не можем разделять вложенные в маркетинг инвестиции вместе с клиентом, как это происходит в случае партнерских отношений между маркетинговыми агентствами-партнерами. Мы не несем ответственности за бизнес клиентов. Иначе мы перестали бы быть маркетинговым агентством – это был бы другой бизнес. Мы несем финансовую ответственность за свою работу. Как агентство, мы отвечаем своим заработком, причем окончательным судьей выступает клиент.
Я прекрасно понимаю, что эти доводы убедят не всех. Я понимаю, что декларирование ответственности может восприниматься клиентом претенциозно. Но мы хоть что-то начали делать для того, чтобы сломать заезженную схему отношений между маркетинговым агентством и клиентом.
Презентацию интернет-доклада «Результаты DM-проектов в Латвии» смотрите на сайте www.dmdays.com.ua.
Источник: dmdays.com.ua.