Грамотная подача своих преимуществ

Выпуск на рынок новой марки требует от производителя не только крупных инвестиционных вложений, которые могут впоследствии не оправдаться, но и предварительной оценки конкурентоспособности продукта. Тщательное исследование одноименного рынка и реалистичное понимание степени востребованности товара сулят не только быструю окупаемость, но и – в перспективе – рост прибыли

Конкурентоспособность продукта подразумевает комплексную оценку ряда параметров товара, что позволяет противостоять натиску рыночных аналогов, дать им уверенное сопротивление и отвоевать некоторую долю потребительских предпочтений. К таким действенным критериям относятся непосредственные характерные данные о товаре, производственные и организационные нюансы, экономические и коммерческие показатели. Немаловажным компонентом, стоящим немного в стороне от всей этой совокупности, является непосредственная сфера обращения, а именно: возникновение потребности в данном товаре в конкретной ситуации и в определенный момент. Например, слабоалкогольные коктейли, какими бы они не стали популярными по своим конкурентоспособным параметрам, будут в основном востребованы на молодежных вечеринках, но не на юбилейных вечерах в ресторанах, что, безусловно, накладывает некоторые ограничения на потенциальный потребительский рынок, в данном случае – это администрация увеселительных заведений, которая может быть оптовым закупщиком товара.

Основные критерии оценки конкурентоспособности продукта определяются косвенно и делятся на потребительскую и экономическую группы. В первой ключевыми моментами становятся качество товара и его ассортиментный ряд. Вторая включает в себя цену и предполагаемую систему скидок. Цена, в свою очередь, разбивается на три независимых, в рамках исследования, параметра:
• цена закупочная,
• цена реализационная,
• цена потребления.

Потребительские критерии

Полезные свойства и представляющая интерес ценность товара становятся основой потребительских взглядов, закладывающих критерии оценки. Если производитель претендует на высокие позиции и популярность выпускаемого продукта, то, в первую очередь, ему разумно позаботиться о достойном качестве, на которое будут направлены взоры потенциальных покупателей. Поэтому, как бы ни был широк ассортиментный ряд, он может оказаться невостребованным из-за низких качественных характеристик. Соответственно, в данном случае экономия производителя в соотношении с риском потери доверия потребителей категорически неуместна.

Однако существует и неизбежная сложность, заключающаяся в том, что в процессе разработки, далее при производстве и непосредственном контроле уже на пути реализации качество товара может варьироваться. Безусловно, предварительная оценка потребительских требований к продукту не может быть гарантией его стопроцентного соответствия всем критериям качества. В связи с этим образуется некий разрыв – расхождение ожиданий с конечным результатом. Цель производителя – максимальное сокращение этого разрыва, что влияет на прямое увеличение конкурентоспособности продукта. Усложняется процесс тем, что не всегда мнение и основанные на нем покупательские предпочтения соответствуют общеустановленным стандартам качества. Грамотно оценив уровень «бытовых» взглядов и умело сочетая их со стратегией продвижения и обоснования качества заявленной продукции, производитель, тем самым, повышает ее конкурентоспособность.

Составляющими ассортиментный ряд характеристик продовольственных товаров являются такие компоненты, как вкус, запах, внешний вид, консистенция и проч. Этот перечень зависит от прямого назначения продукта, то есть его функциональности. Производителю целесообразно не просто учитывать, но и уделять большое внимание данному показателю конкурентоспособности, так как он играет немаловажную роль в процессе формирования решения о покупке, что особенно ценно в рамках запланированного приобретения, а не спонтанного порыва. Так, например, потребитель, намеревающийся сделать выбор среди представленного ассортимента майонезов, не станет обращать внимание на сметану, сравнивая качество и ценовые предложения этих двух товаров. Соответственно, цель производителя – высокая конкурентоспособность именно в соотношении с аналогами в категории майонезов, а не альтернативная замена товара сметаной. Вот пример ситуации, когда ассортимент является ведущей характеристикой. Однако в случае выбора внутри ряда главенствующую роль, безусловно, играет качество.

Экономические критерии

Цена – это козырная характеристика, к тому же весьма изменчивая: она варьируется в зависимости от окончательной готовности конечного продукта.

Цена закупочная значима для покупателей-посредников, например, для последующей организации-производителя товара. В данном случае нужно особенно осторожно «играть» на повышении показателя конкурентоспособности, так как при снижении цены за счет качества товара есть риск столкнуться с неприятными последствиями в случае, если организация-производитель делает упор именно на него. Таким образом, если и понижать цену, то никак не в ущерб качественным характеристикам, а только за счет системы скидок.

Реализационная цена – это «прямой диалог» с индивидуальным покупателем уже готового к потреблению товара, то есть не полуфабриката, а полноценного продукта (если речь идет о пищевой отрасли). Например, человек, расходуя больше денег на готовый томатный соус, рассчитывает на прямое его использование по назначению, чего нельзя сказать о предварительной покупке томатной пасты, которую нужно будет «довести до ума», а следовательно, и цена на нее, по мнению покупателя, должна уступать соусу. Этот момент немаловажен при оценке конкурентоспособности товара.
Цена потребления является наиболее гибким механизмом манипуляции предпочтениями потребителя, так как она складывается из реализационной цены в сумме с дополнительными затратами, которыми, в случае с продуктами питания, могут быть доставка на дом либо предоставление вторичной упаковки (пакеты, коробки и т.д.). Предложив покупателю скидку на данный вид услуг, реализатор повышает конкурентоспособность продукции.

Система скидок – также действенный механизм по привлечению потенциальных покупателей. Она может как непосредственно входить в реализационный процесс (например, закупка большой партии товара), так и приурочиваться к праздничным дням и действовать в виде временных акций.

Оценка конкурентных позиций на рынке

Сравнение с товаром-конкурентом и интегрирование в непосредственную сферу обращения позволяет оценить практические преимущества продукта. Вот основные этапы этого процесса:
• выявление качественных и ценовых показателей в соотношении с конкурентным товаром и определение возможности завоевания потребительского предпочтения посредством прямого удовлетворения требований покупателей;
• расчет объемов реализации и оптимальных поставок;
• определение средних значений цены и качества в отношении всего рынка и проведенного анализа конкурентов;
• оценка степени концентрации аналогичных продуктов как на отдельной территории, так и рынке в целом;
• выбор по степени остроты конкуренции в той или иной рыночной нише, на чем основываются окончательные ценовые и качественные корректировки.

Вышеприведенные основные критерии оценки конкурентоспособности продукта являются неотъемлемой частью реализационного процесса и продвижения товара.

Автор: Яна Резникова
Источник: prod-prod.ru