Введение
На сегодняшний день уже стала общепринятой истина о том, что рыночная стоимость компании намного превышает фактическую стоимость ее материальных активов. Этот факт, по крайней мере частично, объясняется нефинансовыми показателями. По результатам исследования, в целом около 40% рыночной стоимости компаний-производителей, входящих в Fortune 5000, не представлены в балансовых отчетах этих компаний, а для компаний, работающих в сфере высоких технологий, этот показатель превышает 50%.
Ценность компании определяется обладанием сильной торговой маркой, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над развитием и укреплением торговой марки (Аакер, 1991). Хотя при упоминании вопроса о марке большинство людей думают о товарах повседневного потребления (или о так называемых «упакованных» товарах), в действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и услуг. Так, например, сила торговой марки Manchester United позволяет футбольному клубу зарабатывать миллионы фунтов стерлингов в качестве доходов от мерчандайзинговых мероприятий, авторитетной рекламной поддержки, спонсорства различных спортивных и культурных мероприятий и т.п. — таким образом делая посещение самой футбольной игры менее значимым, чем оно считалось прежде.
В то время как, в целом, признано, что торговая марка обладает рыночной стоимостью, что и является основной причиной выживания большинства компаний, по-прежнему остается неочевидным, какой именно рыночной стоимостью она обладает и как ее можно измерить.
Наша концептуальная схема
Маркетологи использовали различные способы, с тем чтобы попытаться понять или предсказать модели поведения потребителей тех или иных товаров. Так, один из простейших способов — задать потребителям прямой вопрос об их намерениях — например, вопросы, касающиеся намерений о покупке товара. Однако мы прекрасно знаем, что потребители зачастую не осознают своих желаний, и, в действительности, их поведение часто противоречит тому, что они заявляют о своих намерениях.
В связи с этим исследовательские компании предприняли попытку задействовать концепцию рыночной стоимости торговой марки таким образом, чтобы обеспечить возможность получения количественной оценки потребителями возможных маркетинговых мероприятий, направленных на усиление торговой марки и тем самым на достижение конкурентного преимущества. Обладание сильной торговой маркой позволяет маркетологам использовать ценовую стратегию «премиум», избегая при этом так дорого обходящегося компаниям сокращения покупателей, которое характерно для рынка товаров, где не имеет места ценность торговой марки.
Один из хорошо проверенных подходов к этой проблеме основан на убеждении в том, что основополагающий компонент рыночной стоимости торговой марки заключается в психологической приверженности покупателя этой конкретной марке товара. Поэтому маркетологам необходимо установить, насколько покупатели данной торговой марки привержены этой марке и от чего зависит их психологическая приверженность той или иной марке. Более того, с помощью этого подхода можно выяснить степень вероятности переключения потребителей конкурентных марок/продуктов на конкретную торговую марку/продукт.
Теория психологической приверженности торговым маркам исходит из того факта, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать маркетинговую информацию. Эта теория получила дальнейшее развитие в трудах доктора Джана Хофмейра (1990, 2001), южно-африканского академика и исследователя, который доказывал, что:
1. Принимая решение о том, что купить, люди не совершают в уме полных логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении друг с другом.
2. Вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.
3. Именно эти общие представления и ощущения и определяют степень приверженности людей к тому или иному продукту, к той или иной торговой марке. Именно эти представления и ощущения и определяют также и то, на какую другую торговую марку может переключиться потребитель в том случае, если он, по каким-то соображениям, решит переключиться на другую марку.
Используя технику сегментации (согласно которой пользователи определенной марки сегментируются в соответствии с их приверженностью этой марке, а непользователи (пользователи конкурентных марок) сегментируются в соответствии со степенью вероятности их переключения на эту марку), исследователи могут определить, что думает потребитель о конкретной торговой марке, и таким образом обеспечить возможность эффективного регулирования отношений с потребителем.
Для разработки стратегии развития торговой марки, направленной на укрепление ее ценности на рынке, необходимо внимательно рассмотреть потребности различных групп потребителей этой марки и ее конкурентов. Исследование поможет сосредоточить бюджетные средства и время/ресурсы таким образом, чтобы направить все усилия компании на реально существующие возможности и не тратить драгоценные ресурсы на попытки привлечения к продукту тех потребителей конкурентных марок, которые ни при каких обстоятельствах не поменяют своей привычной марки.
Пользователи торговой марки
Что касается тех потребителей, которые уже привержены конкретной торговой марке, задача маркетологов заключается в том, чтобы сохранить и поддерживать уже состоявшиеся хорошие отношения с ними. Реклама очень эффективно действует на этот сегмент потребителей, поскольку наиболее вероятно, что именно эти потребители заметят и отметят для себя рекламу этой марки.
Пользователи марки, которые не отличаются приверженностью данной конкретной марке, представляют собой сложнейшую задачу для производителя. Дело в том, что причины их неприверженности могут очень сильно различаться в каждом конкретном случае. Если в одном случае причина может заключаться в том, что потребителя может вообще мало заботить выбор конкретной торговой марки (например, когда потребитель не слишком активно вовлечен в использование определенной категории товара), то в другом случае причиной неприверженности может стать неудачный опыт с продуктом конкретной марки. В таких случаях реклама может оказаться неуместной, в то время как усилия «прямого маркетинга» могут принести более эффективные результаты в преодолении причин, лежащих в основе отвержения торговой марки.
Непользователи марки
Маркетологи тратят много усилий и денег на попытки привлечь к своей торговой марке потребителей, приверженных конкурентным маркам. Реклама в средствах массовой информации, однако, обладает ограниченной эффективностью в достижении этой цели. В действительности факты свидетельствуют о том, что потребители, удовлетворенные своей привычной маркой товара/услуги, имеют тенденцию «отгораживаться» от восприятия рекламы конкурентных марок. Такие потребители вряд ли переключатся на вашу торговую марку, независимо от того, сколько времени и денег компания затратит на привлечение к себе этих потребителей. Вместо этого вам необходимо определить реалистичный потенциал «переключаемых потребителей» путем выявления нужд и поведения той категории пользователей конкурентных марок, которая не привержена своему выбору, и убеждения их переключиться на вашу марку с помощью маркетинговых стратегий, направленных непосредственно на эту категорию потребителей.
Приверженность торговой марке в России
В исследовании, проведенном в 1999 г. компанией MEMRB International (Россидес, 1999), мы выявляли уровни приверженности российского потребителя международным и российским торговым маркам для двух категорий товара: средств для стирки и безалкогольных газированных напитков. Это исследование помогло нам прийти к следующим заключениям:
Несмотря на потерю доли рынка в пользу ведущих международных торговых марок, уровни приверженности российским маркам остаются в пределах международных норм.
Сравнительный анализ международных и российских марок показал, что в то время как уровни приверженности в категориях средств для стирки и безалкогольных газированных напитков сравнительно одинаковы, в последней категории уровень потенциала привлечения потребителя к торговой марке (коэффициент свободных потребителей) значительно выше, чем в категории средств для стирки.
Это могло бы означать, что российские марки средств для стирки уже привлекли всех потребителей, которые были «свободны» (не были привержены конкурентным международным маркам). С другой стороны, российские марки безалкогольных газированных напитков все еще обладают возможностью привлечения новых приверженцев своим маркам.
Несмотря на то, что международные марки понесли значительные потери за счет снижения объемов продаж из-за сложившейся в России экономической ситуации, они по-прежнему обладают высокой ценностью для потребителя, лежащей в основе их основного преимущества по отношению к российским торговым маркам.
Однако международные марки не могут вернуть потерянные объемы продаж лишь с помощью соответствующей ценовой политики, поскольку это, хотя и дало бы кратковременное увеличение объемов продаж, но могло бы ослабить ценность марки в более длительной перспективе.
Основной целью создания рекламы должно стать привлечение «свободных», или «сомневающихся», потребителей таким способом, который не мог бы повлечь за собой охлаждения отношений с приверженными потребителями.
Увеличение объемов продаж и развитие дистрибьюторской сети дает российским маркам уникальную возможность начать строить такие отношения с потребителем, которые бы способствовали развитию его приверженности к этим маркам, путем обеспечения преимуществ, заявленных концепцией конкретной марки, и постоянной маркетинговой поддержки своей торговой марки (правильной дистрибьюции и соответствующей коммуникационной стратегии).
Выводы
Стоимость торговой марки, которая зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и силы маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке (правильная дистрибьюция, реклама и т.п.), лежит в основе успеха компании и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество. Стоимость торговой марки не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития марки, которое позволяет сделать марку актуальной для потребностей и желаний потребителей. Когда потребитель становится психологически привязан к определенной торговой марке, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже отстаивает достоинства этой марки (рекомендуя ее другим потребителям) — другими словами, привязанность потребителей к торговой марке позитивно влияет на ее положение на рынке за счет значительного увеличения ценности компании, владеющей этой маркой.
Эта истина остается верной даже в тех ситуациях (характерных для посткризисной России), когда макроэкономические условия значительно ухудшились и, таким образом, снизились потребительские доходы. В действительности, как показали результаты нашего исследования, в то время как значимость торговой марки несколько ослабла (в результате уменьшившихся доходов потребителей и усилившихся торговых марок отечественного производства), приверженность потребителей сильным торговым маркам по-прежнему остается достаточно высокой. Это означает, что управление маркой в длительной перспективе (посредством правильного позиционирования торговой марки, ее систематического развития и коммуникационной стратегии, которая была бы направлена на поддержку данного позиционирования, а не противоречила ему) по-прежнему остается актуальным в обеспечении устойчивого успеха бизнеса в долгосрочной перспективе на этом чрезвычайно важном рынке.
Автор: Доктор Никос Россидес, исполнительный директор MEMRB International
Источник: Маркетинг в России и за рубежом