Рынок слабоалкогольных напитков, вопреки оптимистическим ожиданиям, входит в фазу стагнации
Переоценка слабого
Прошедший год засвидетельствовал, что потенциал украинского рынка слабоалкогольных коктейлей оказался переоцененным. У многих компаний существенно упали объемы продаж, другие сбавили темпы производства, третьи вовсе ушли с рынка, сосредоточившись на более перспективных для себя сегментах. Например, завод «Росинка», еще в 2003 году державшийся в тройке лидеров, претендуя на долю в 12-15%, в прошлом году сократил разлив слабоалкогольной продукции после выпуска новых напитков под ТМ Fly. А лидер пивного рынка — компания «САН Интербрю Украина», вышедшая на рынок слабоалкоголки едва ли не последней из всех производителей алкоголя, в прошлом году свернула производство напитков на солодовой основе под ТМ Chill. Ранее компания намеревалась потеснить на рынке слабоалкоголки «Оболонь», которая до выхода напитка конкурентов уже несколько лет производила бирмиксы, но слабая маркетинговая и рекламная поддержка сделала этот сегмент рынка практически незаметным. Как сообщили Контрактам в САН Интербрю, «выпуск Chill был экспериментальным, он не вызвал взрыва на рынке». Поэтому компания отказалась развивать данное направление, сосредоточив свои усилия на пивном рынке страны. О депрессивном состоянии рынка свидетельствует и закрытость производителей слабого алкоголя — не самые удачные результаты своей работы на рынке за прошлый год Контрактам отказались назвать представители Оболони, Nemiroff, корпорации «Олимп». Не указывает объема продаж по итогам года (отметив лишь их рост) и компания «Алкотрейд». Хотя объемы выпуска слабоалкогольных напитков в прошлом году существенно выросли (см. Производство слабоалкогольных напитков в Украине), однако до сегодняшнего дня большинство аналитиков рынка не могут дать ответ на вопрос, был ли в 2004 году зафиксирован рост потребления.Главной причиной явной стагнации потребления слабоалкоголки является не столько холодное лето прошлого года, сколько завышенные ожидания игроков относительно потенциальной емкости рынка. Уже сейчас отдельные участники рынка соглашаются, что высокие темпы роста спроса на слабоалкоголку — в прошлом, а рынок фактически исчерпал себя. Более успешные производители объясняют замедление продаж слабоалкогольных напитков малыми, по сравнению с другими видами алкогольной продукции, затратами на вывод новых торговых марок, недостатками маркетинговых стратегий и меньшими, по сравнению с пивом, возможностями рекламировать напитки градусом до 8,5%. Некоторые эксперты рынка ставят под сомнение озвученный рост продаж слабоалкоголки и в предыдущие годы, поскольку 2004 год показал, что компании производили слабоалкогольные коктейли только на бумаге, а часть спирта преобразовывали в нелегальную водку.
Неравные возможности
Впрочем, производство слабоградусных напитков все еще является весьма рентабельным направлением. Прельщает производителей и тот факт, что продукция, вмещающая до 8,5% алкоголя, не является подакцизной. Именно поэтому, считают эксперты, уровень конкуренции на рынке пока остается достаточно высоким, о чем свидетельствуют и затраты некоторых игроков на продвижение новых торговых марок, достигающие порой нескольких десятков миллионов гривен. В то же время смена лидеров подчеркивает слабые позиции последних. К примеру, в последние годы стремительно теряет рынок лидер производства слабоалкогольной продукции — ЗАО «Оболонь». В середине 90-х Оболонь первой вышла на рынок слабоалкогольных напитков, предложив потребителю ТМ «Бренди-кола», «Ром-кола», «Джин-тоник». Однако следующие шаги компании — выпуск миксов Бренди-лимон, Шарм, Черри и прочих — совпали с агрессивным выходом на рынок других игроков, поэтому новые ТМ не обрели такой популярности, как марки-пионеры. Если еще несколько лет назад, Оболонь, по данным операторов рынка, производила практически половину отечественной слабоалкоголки, то по итогам прошлого года доля компании составила немногим более 30%. Со второго на третье место по итогам прошлого года был потеснен Союз-Виктан (ТМ «Лонгер»). Хотя летом прошлого года компания выпустила новую ТМ Shamany, которая, по мнению экспертов, поможет производителю занять более устойчивую позицию на рынке. Наиболее динамично развивается Алкотрейд (ТМ Shake), относящийся к производству слабоалкоголки как к одному из приоритетных направлений своего бизнеса. По словам бренд-менеджера ТМ Shake Василия Щура, Алкотрейд считает слабоалкоголку направлением, где рост продаж может быть обеспечен за счет вывода на рынок принципиально новых коктейлей. При этом в Алкотрейде отмечают, что свободные ниши на рынке еще имеются. На порядок меньше выпускаемые объемы слабоалкогольных напитков под ТМ Samba и Fantasy (Олимп), «ё» (Мегаполис), 220V (Одесский ЛВЗ № 1), SPY (Nemiroff).
Правила эволюции
Непосредственными конкурентами слабоалкогольных напитков считаются рынки пива и сухих вин. Если последние не в состоянии конкурировать с алкогольными коктейлями в цене, то продукция на основе солода представляет непосредственную угрозу для производителей слабоалкоголки. Продажи пива в Украине по итогам прошлого года составили свыше 170 млн дал — в полтора десятка раз больше, нежели потребление слабоалкогольных коктейлей. Одна из причин — производители слабоалкоголки проигрывают пивоварам в продвижении продукции. Например, телевизионная реклама на молодежные напитки запрещена с 6.00 до 23.00, тогда как на украинском рынке пиво не считается алкогольным продуктом. Если в нынешнем году прогнозируемые темпы прироста потребления пива составляют 5-10%, то относительно слабоалкогольного рынка эксперты боятся предсказывать даже 5% рост. По мнению, бытующему в кругах аналитиков алкогольного рынка (преимущественно западных), слабоалкогольные коктейли являются третьей ступенью эволюции культуры потребления алкогольных напитков. Первая — преобладание крепкого алкоголя в структуре предпочтений потребителей. Вторая — рост рынка пива, на смену которому приходит стагнация пивной отрасли и увеличение потребления слабоалкогольных и энергетических коктейлей. Сейчас рынок Западной Европы, как отмечает большинство экспертов, находится на третьей ступени эволюции, тогда как украинский — на ступень ниже. Поэтому оптимистические прогнозы по поводу роста того или иного сегмента алкогольной продукции преимущественно касаются пивного рынка. С другой стороны, производители слабоалкогольной продукции на данном этапе развития имеют возможность частично перепозиционироваться в сегмент энергетических напитков, спрос на которые в последнее время растет.
Прогноз
По мнению экспертов, в нынешнем году на рынке слабоалкоголки не стоит ожидать ни появления новых игроков, ни вывода громких брендов — конъюнктура рынка пока этому не способствует. В то же время аналитик СОВАТ Валерий Домбровский считает, что 2005 год для украинского рынка станет определяющим, позволив не только оценить его будущее, но и показав перспективность выбранных производителями направлений развития. «В частности, Nemiroff с ТМ SPY в прошлом году прогадал, рискнув заполнить суперпремиальную нишу и поставив целью захват 10-15% рынка. Украинский суперпремиальный сегмент рынка оказался маленьким, а отношение к нему других производителей — осторожным. В то же время Росинка выпустила созвучный напиток Fly в той же нише, но в более низкой ценовой категории, за счет чего ей удалось обойти конкурента», — рассказывает эксперт. При этом Василий Щур полагает, что украинский слабоалкогольный рынок еще не созрел для формирования вышесредней ценовой ниши коктейлей. Сегодня основная борьба за покупателя низкоградусного алкоголя происходит в ценовом сегменте 2-2,5 грн. По словам экспертов, сейчас целевой аудиторией продавцов слабоалкоголки являются подростки 14-17 лет, бюджет которых рассчитан на покупку дешевых напитков. Впрочем, уже в ближайшие год-два, прогнозируют эксперты, рынок повзрослеет и основным потребителем станет молодежь 18-25 лет, которая сможет позволить себе дорогие коктейли. В данном случае рост продаж слабоалкоголки премиум и суперпремиум сегментов возможен, в первую очередь, за счет уменьшения потребления водки и ликеров. Рост продаж может увеличить и улучшение дистрибуции — слабоалкогольный рынок уже давно вышел за границы городов-миллионщиков, завоевывая потребителя среди молодежи небольших городов и сел. А пока украинский потребитель разогревается, отечественные производители слабоалкоголки ищут новые рынка сбыта, в частности, продавая избыток продукции в России. В России слабоалкогольное направление в условиях законодательного сужения способов продвижения пивной продукции (ограничение мест торговли, рекламоносителей и пр.) получило второе дыхание. Например, Nemiroff сейчас переориентировал часть суперпремиум-напитка в Россию. Собирается увеличивать свое присутствие в СНГ и Алкотрейд. Впрочем, российский рынок, в прошлом году перешагнув отметку потребления слабоалкоголки в 3 литра на человека, что является едва не самым большим уровнем потреблением среди стран Европы, вряд ли теперь будет расти теми же темпами, что и ранее.
Портрет рынка слабоалкогольных напитков (САН)-2004:
Производство: 17, 899 млн дал напитков крепостью 6-12%* 8 млн дал напитков крепостью 1,2-8,5%
Потребление: 12-13 млн дал* 7,7 млн дал
Объем рынка: USD65-70 млн
Количество участников: 14
Концентрация: более 75% продаж обеспечивают три компании: ЗАО «Оболонь», ООО «Алкотрейд», ООО «Союз-Виктан».
Автор: Юлия Березовская.
Источник: http://www.ukrbeer.kiev.ua/