Ситуация на украинском рынке
Наступающий, 2005, год обещает порадовать отечественного потребителя многочисленными новинками в категории замороженные полуфабрикаты. В борьбу за развивающийся украинский рынок заморозки вступают зарубежные компании, которые изучают не только перспективы импорта готовой продукции, но и создания собственных производственных баз внутри страны. Амбициозные новички появились и в Украине. Практически все старожилы рынка разнообразили свой ассортимент и начали осваивать премиум-сегмент. Безусловно, данные шаги со стороны производителей замороженных продуктов – результат возрастающей конкуренции. Компании спешат занять места на полках современной розницы и в сознании потребителей.
Общая ситуация
По единодушному мнению операторов, общий размер рынка “заморозки” на сегодняшний день не имеет первостепенного значения. Рынок только формируется, и главное – это динамичные темпы роста: около 20-25% в год в целом по замороженным полуфабрикатам (или продуктам легкого приготовления – ПЛП), и приблизительно в 1,5-2 раза по пельменям.
Рост обусловлен:
– изменением рациона питания;
– ускорением ритма жизни украинцев и увеличением числа работающих женщин;
– повышением материального уровня населения;
– распространением бытовых микроволновых печей;
– развитием перерабатывающих и сохраняющих технологий, например таких, как вакуумная упаковка;
– расширением предложения и географии сбыта замороженной продукции.
Если еще два года назад производители направляли силы на построение сети дистрибуции в крупных городах, то сегодня в планы развития сбыта включены едва ли не все города и ПГТ. Большинство опрошенных крупных производителей отметили, что основные объемы реализации приходятся на родной регион, затем идет Киев и другие города-миллионники. По данным компании “Цун-Дон”, хорошие темпы роста наблюдаются в донецком регионе: продажи увеличились минимум в 2 раза за последние 3-4 года, а в 2004 г. двойное повышение спроса имело место еще в конце весны.
По различным оценкам, емкость рынка составляет около 300 тыс. т, из которых около 100-140 тыс. т составляют пельмени и 50-70 тыс. т – вареники. Емкость столичного рынка составляет около 17-19% общеукраинского. Особенность украинского рынка замороженных продуктов такова, что большую долю на нем занимают мелкие производители и частные предприниматели, которые не попадают в поле видимости официальных органов. Хотя статистика не отражает реальных объемов выпуска данной продукции, однако подтверждает положительную динамику производства и рост интереса к этому направлению крупных промышленных предприятий. Так, согласно официальным данным, в Украине в 2003 г. было произведено пельменей – 9089 т, выпуск данной продукции осуществляли 103 предприятия (в 2002 г. – 5884 т); котлет -2603 т, выпуск данной продукции осуществляли 42 предприятия (в 2002 г. – 1763 т); фрикаделек – 64 т (в 2002 г. – 55 т). Крупнейшим производителем замороженных полуфабрикатов является донецкое ЗАО “Геркулес”, которое только пельменей ежегодно выпускает, по оценкам, более 3000 т (плюс в ассортименте и солидном объеме вареники, блинчики, тесто). В текущем году, по данным компании, производство и продажа полуфабрикатов под маркой “Геркулес” возросли на 10-20%.
Около трех лет назад ТМ “Геркулес” была единственным претендентом на звание национального брэнда, сегодня на большую арену “замороженного” рынка вышло более десятка компаний (“Дрыгало”, “Левада”, “Шарм”, “Ситий Тато”, “Їжачок”, “Союз MB”, “Цун-Дон”, “Оса”, “Три медведя” и др.) и список этот постоянно пополняется. К новым торговым маркам, активно входящим в рынок, можно отнести “Мушкетер”, “Пан Сковорода”, “Смачна десятка”, “Пан Вкусняк”, “Королевские мороженые продукты” и др. Помимо этого в каждом регионе постоянно появляются средние и мелкие местные производители полуфабрикатов, которые не составляют конкуренции крупным производителям и реализуют продукцию только в пределах своих областей.
По данным компании “Геркулес”, только в Киеве сегодня работает более 60 компаний, специализирующихся на мучных полуфабрикатах (пельмени, вареники, тесто, блинчики и пр.). Большинство этих производителей – маленькие фирмы, имеющие кустарное производство, с максимальной производительностью 50 кг продукции в день. В целом на рынке Украины, как отмечают аналитики, значительное место занимают пельмени “самолепные”. Главное достоинство продукции кустарных производителей – низкая цена, а качество продукции иногда оставляет желать лучшего, не соблюдаются санитарные нормы и правила производства, “хромает” логистика. Справедливости ради отметим, что есть в “украинских селеньях” небольшие компании, выпускающие продукцию, достойную высших оценок не только потребителя, но и профессионалов рынка замороженной продукции.
Темпы роста производства быстрозамороженных овощей и фруктов практически повторяют динамику мучных полуфабрикатов. Согласно официальным данным, в Украине в 2002 г. было произведено 6352 т данной продукции, в 2003 г. – 8912 т, рост составил – 40%. Количество производителей – 14 компаний, однако в торговой сети представлена в основном продукция торговых марок: “Артика”, “Сим-Сим”, “Шарм”, и новая марка, потеснившая менее чем за год деятельности на рынке не только отечественные, но и зарубежные авторитеты в категории “замороженные фрукты” – ТМ “Ольвита”.
Динамичное развитие рынка полуфабрикатов в Украине создает предпосылки к появлению новых предприятий, и хотя основные лидеры рынка уже определены, в нем еще достаточно много пустых ниш. Кстати, в 2004 г. рынок “заморозки” активно изучали не только российские производители, но и украинские компании, добившиеся успеха на других продовольственных рынках. Например, заинтересовался рынком замороженных овощей один из крупнейших производителей плодоовощной консервации, имеющий достаточно средств для быстрого входа в новый рынок (все предварительные работы проводятся под грифом строжайшей секретности, компания не разглашает планы, взяв тайм-аут на общение с СМИ до начала следующего года).
Структура рынка
Наиболее традиционный для отечественной “полуфабрикатной” промышленности продукт – мясные полуфабрикаты с использованием теста или без него.
Меньшее распространение имеют вегетарианские варианты “заморозки”: вареники или зразы с капустой, грибами, творогом и пр. Как уже сказано выше, точные размеры и структуру рынка замороженных продуктов определить сложно. Большинство аналитиков приводит следующее соотношение: основную долю рынка занимают пельмени и вареники (50-60%), далее следуют котлеты, бифштексы и другие мясные полуфабрикаты (20%), рыбные полуфабрикаты (10%), овощные полуфабрикаты (3%), блины, чебуреки (5%), пицца и другие полуфабрикаты (10%). При этом если в регионах на рынке “заморозки” лидируют пельмени, вареники и блинчики (до 90%), в Киеве стремительно увеличивается спрос на пиццу, объемы реализации которой вскоре будут сопоставимы с продажами вареников (при условии, что компании доработают качество замороженной пиццы). Также растут продажи рыбных полуфабрикатов, замороженного слоеного теста и полуфабрикатов из него.
Как отмечают представители киевской розницы, наибольшим спросом пользуются пельмени со свининой и говядиной и вареники с картофелем (фасовка 0,9-1 кг и весовые); высокие темпы роста прослеживаются в категории “пицца” и “вареники с фруктово-ягодной начинкой”. В целом по Украине лидируют пельмени (фасовка 0,4 кг и 1 кг). Столичные супер- и гипермаркеты организовали продажу замороженных пельменей и вареников “на развес”, при этом покупатель имеет возможность: во-первых, приобрести именно тот вес, который ему необходим (от 100 г -до нескольких килограммов); во-вторых, не платит за упаковку. “Весовой” ассортимент колеблется от трех-четырех видов пельменей и вареников – до дюжины. Наиболее цивилизованно данный вид продажи организован в киевском гипермаркете “Країна”, который наряду с продукцией известных брэндов реализует замороженные полуфабрикаты собственного производства (5 видов пельменей и два вида вареников). По сообщению руководства гипермаркета, доля продукции собственного производства достигает 40% в объеме продаж замороженных пельменей и вареников (с учетом реализации в гипермаркете “Країна” и двух продуктовых магазинах, входящих в структуру общества “Край”).
Перспективы частных марок сети
Сегодня в Украине мало специализированных предприятий по выпуску ПЛП, замороженные полуфабрикаты производят все, кто только может: хладо- и хлебокомбинаты, мясокомбинаты и кулинарные фабрики, цеха и кулинарные отделы супермаркетов. Активность производителей разного масштаба вполне оправдана такими показателями, как традиционность продукта, сравнительно невысокая себестоимость изготовления, простота и удобство приготовления. Естественно, все это является залогом постоянного и широчайшего спроса.
Современные форматы играют все большую роль на розничном рынке продуктов питания в целом, в том числе и на рынке полуфабрикатов, причем как в количественном выражении (увеличение доли продаж данного канала), так и в качественном (супермаркеты, гипермаркеты располагают оборудованием, площадями, обученным персоналом и знанием рынка, при этом имеют определенные условия к сотрудничеству). В тоже время, современная розница все активнее выступает и в качестве конкурента производителей замороженных полуфабрикатов. По оценкам, частные марки занимают 30% и более в продажах своих сетей, причем в ближайшее время они будут расширять ассортимент (сейчас многие ограничиваются пельменно-вареничной группой), что полностью оправдано. Лояльное отношение покупателей к розничной сети распространяется и на частные марки супермаркета (что вполне закономерно), причем если качество продукта действительно хорошее, перспективы private label достаточно интересные. Что не прибавляет оптимизма производителям, специализирующихся исключительно на производстве или реализации полуфабрикатов (особенно в свете предстоящей экспансии российских торговых марок на украинский рынок). Учитывая тот факт, что через 5-6 лет доля сетевой розницы увеличится в 2-3 раза (сегодня она занимает не более 20% розничных продаж) и она будет еще более уверено диктовать свои условия товаропроизводителям, региональным компаниям следует рассмотреть возможность альянса с сетевой розницей (подробный материал о том, какие требования предъявляют сети к потенциальным производителям private label, читайте в ближайших номерах).
Проблемы
Основная проблема, которая стоит перед производителями полуфабрикатов – это сырье. С каждым месяцем количество сырья уменьшается, а цены на него – растут. Практически вдвое по сравнению с прошлым годом увеличились цены на базовое сырье (мясо, сало, муку) и ингредиенты для производства полуфабрикатов. У производителей состояние близкое к панике, они вынуждены либо поднимать цены, либо снижать рентабельность. Большинство компаний уже подняли цены (в среднем на 5-7%), остальные будут вынуждены сделать это до конца года. В список нерешенных проблем, сдерживающих развитие “полуфабрикатной” отрасли можно также добавить:
– низкое качество украинской сои;
– проблемы с поставкой сои зарубежных производителей и рост цен на нее;
– отсутствие современного украинского оборудования для производства замороженных полуфабрикатов;
– высокая стоимость зарубежного оборудования;
– трудность входа в сети супермаркетов.
Ритейлоры говорят, что основные сложности при реализации группы замороженной продукции связаны с необходимостью обслуживания большого парка холодильного оборудования, и нарушением/порчей упаковки полуфабрикатов при реализации продукции в магазинах самообслуживания.
Импорт
На рынок полуфабрикатов Украины активно входят сильные российские игроки, обладающие не только высоким производственным потенциалом и уровнем технологического оснащения компаний, но и значительными денежными ресурсами на маркетинг и рекламу. По мнению украинских операторов, продукция российских производителей по качеству уступает украинским аналогам, однако преимуществом российских марок является серьезная рекламная поддержка. Россияне лидируют по затратам на маркетинг и опережают по уровню технологического развития производства. Некоторые СМИ уже сообщили о российских инвестициях, направленных на создание производств в Украине, но представители компаний воздерживаются от комментариев. Рассмотрим, продукция каких производителей импортируется в Украину.
В 2004 г. замороженные продукты импортировали около 30 компаний, за первое полугодие было ввезено приблизительно 3717 т замороженных продуктов на сумму около $3019 тыс. (при оценке не учитывали объемы поставок замороженных кусочков/кубиков/стружки не сортовых фруктов для производства фруктовых наполнителей). Необходимо отметить, что за этот период было также ввезено около 300 т замороженных гороха и кукурузы для промпереработки на плодоовощную консервацию.
Анализ структуры импорта показывает, что основной объем зарубежной продукции составили замороженные овощи, фрукты и грибы: в натуральном выражении около 80% общего импорта “заморозки”, в стоимостном – более 90%. Плодоовощная и грибная заморозка – все еще дорогое удовольствие для украинского потребителя, поэтому и ажиотажа среди отечественных производителей не наблюдается. На рынке доминируют польские, бельгийские и французские овощные марки, конкуренцию которым составляет немногочисленная российская и украинская продукция, (ТМ “Сим-Сим”, “Ольвита”, “Артика”, “Шарм” и др.). Украинские фирмы особо преуспели в производстве свежезамороженных лесных ягод, а в текущем году расширяют ассортимент овощной и мясо-овощной линейками. Так, ТМ “Артика” запускает в производство принципиально новые овощные смеси с добавлением рыбы и мяса; компания “Ольвита” представила на рынок замороженные овощи – сладкий перец, цветную капусту, стручковая фасоль, баклажан, и планирует сформировать линейку овощных и плодово-ягодных смесей с учетом национальных особенностей потребления.
Замороженные овощи и фрукты уже воспринимаются не только как замена свежим, а как продукт, имеющий свои возможности и назначение. В большой степени это касается ресторанов, так как свежезамороженные продукты уже подготовлены к использованию, их удобно хранить и быстро готовить. Не менее 20% общего количества замороженных продуктов продается через рестораны и кафе (без учета замороженного картофеля, 90-95% которого реализуется именно через заведения быстрого питания).
Основную долю в импорте фруктово-овощной группы составляет замороженный картофель – 2204 т, или $1746 тыс. (производства – McCain (ввозил только этот вид продукции), Pommes Frites, Unifrost N.V., “4 сезона”). Основной объем составил полуфабрикат картофеля фри (картофель, нарезанный соломкой, обжаренный во фритюре и подсоленный) – 1904 т (или $ 1486 тыс.), а замороженного сырого картофеля ввезено чуть более 300 т (на сумму $260 тыс.).
Следует отметить, что значительный объем замороженной продукции ввозится благотворительными организациями в виде гуманитарной помощи или мелкими фирмами-импортерами, в этом случае поставки включают продукцию различных марок, и оценить вклад конкретной компании в украинский рынок сложно (поэтому оценка доли продукции зарубежных марок, присутствующих в Украине, приведенная в диаграммах 4 и 5, приблизительна).
Наиболее активно в Украину импортируются овощи и фрукты: Bonduelle, Hortino, Unifrost N.V. (TM Dujardin), Dirafrost FFI NV, Hortex, “4 сезона” (производитель ЗАО “Хладокомбинат “Западный”, Россия).
Перспективы
Украинский рынок полуфабрикатов находится на стадии становления, практически неосвоенными остаются ниши замороженных овощей и фруктов, выпечки, замороженных гарниров и других готовых продуктов питания (требующих разогрева). Мало освоен премиум-сегмент, например, пельмени с осетриной. Возможно, эта ниша останется пока за мини-производствами, поскольку раскошелиться на такой эксклюзив могут себе позволить немногие покупатели, а значит, эта продукция будет мало востребована. Расширится круг потребителей замороженной продукции, в него войдут не только жители мегаполисов, а и население средних и малых провинциальных городишек. Как показывает опыт продвижения замороженной продукции по деревням, сообщает донецкая компания “Цун-Дон”, есть хорошие перспективы развития этого направления в 2005-2006 гг.
Для роста бизнеса украинских производителей существуют следующие возможности: расширение географии продаж (в том числе развитие экспорта) и ассортимента продукции, захват определенных рыночных сегментов конкурентов, инвестиции в смежные отрасли (например, дистрибуция замороженных продуктов в определенном регионе).
Источник: Food and Drinks
ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЗАМОРОЖЕННЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ