Интернет – прекрасное поле для выращивания узнаваемости брэнда и формирования лояльности к нему. Веб-сайт может построить отношения с потребителями, посещающими Интернет, намного лучше, чем большинство других видов маркетинговых коммуникаций, именно поэтому интернет-составляющая – необходимая часть стратегии развития брэнда. Если сегодня брэнд не строит отношения с целевой аудиторией через веб – его просто не существует.
Система ценностей потребителя – это сфера, через которую брэнд привязывается к потребителю. Здесь формируются и развиваются их отношения в реальном мире. Ценности потребителя и ценности брэнда связаны набором ожиданий, через который многие определяют для себя категорию “брэнд”. Интернет – продукт реала и никакой новой морали не несет: он тоже работает с ожиданиями и с нашими же ценностями. Поэтому, если брэнд нацелен на создание эмоциональных отношений с целевой аудиторией, то адекватная интернет-деятельность только улучшит эти отношения.
Стратегии
Ниже описываются “чистые стратегии”. Следование исключительно одной из них нельзя считать необходимым и достаточным условием для успеха, т.к. успех является результатом правильной комбинации.
Стратегия “СОЛНЦЕ”
Виртуальная реализация концепции зонтичного бренда. Корпоративный сайт (сайт “зонтика”) – ядро “Солнца”. От него “лучами” расходятся промо-сайты продуктов, акций и иных явлений, так или иначе, связанных с брендом. Как правило, промо-сайты в “солнечной” стратегии доступны по субдоменным адресам (product.brand.com).
Пример 1: Samsung Russia. За последние 4 года было запущено около 10 промо-сайтов, среди которых – “Фотобанк Самсунг”, “MP3-архив Самсунг”, “Олимпийский прогноз”, “Спорт и Самсунг”, “Кондиционеры от Самсунг” и другие. В центре “Солнца” – сайт Samsung.ru, пресно описывающий все группы товаров, рассказывающий о компании, новостях и поддержке. Все промо-сайты доступны по адресам вида project.samsung.ru.
Пример 2: UMC мало в чём уступает российскому “электронщику” в разнообразии и грамотности построения своего “Солнца”. Предоплаченная мобильная связь, два sms-чемпионата (UMC SMS OPEN, SMS-Championship), тур, посвящённый 10-летнему юбилею, программа лояльности, акции – лучи жидкого корпоративного сайта UMC.
Мини-кейс: контрпримером к “солнечной” стратегии служит сайт компании “Киевстар”. Несмотря на сложную подготовку к его разработке, громоздкий тендер и достойный результат работ, официальный сайт оператора слишком однообразен для запоминания, слишком “корпоративен”. Но его можно облегчить и расчленить до “солнечного” состояния – Аce&Вase, “Коло Друзів”, сайт для дистрибьюторов.
Основное преимущество “Солнца”. В большее фокусирование на конкретных вещах. Промо-сайту продукта уделят намного больше внимания, чем разделу “продукт” корпоративного сайта, это не обязывает исключать информацию о продукте из “зонтика” – вы можете представить краткую информацию и предложить посетителю “узнать больше” на соответствующем промо-сайте, если это не продукт, а акция. Посетителям намного проще идентифицировать её, когда она выделена в отдельный сайт.
Стратегия “ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ”
Если M&M’s – fun-to-eat шоколад, то mandms.com – fun-to-use-сайт. Если карта American Express принимается в лучших местах, то логотип AmEx должен находиться на сайтах лучших мест. Если Volvo – самые безопасные автомобили, то с сайтом Volvo ничего не должно случиться (от серверной ошибки до взлома хакерами). Если Avon основывает свою деятельность на аккуратном прямом маркетинге, то в Интернете контакты с людьми должны быть максимально персонифицированы – вплоть до индивидуального письма каждому клиенту, но не использование грубого спама.
Эта стратегия лежит на поверхности, она очевидна. Помните, что, хотите вы того или нет, но бренд в Интернете работает на позиционирование. И результат зависит от грамотности ваших действий – синхронизируйте усилия позиционирования в онлайне и оффлайне.
Стратегия “ФОКУС НА ПОТРЕБИТЕЛЯ”
Стратегия помогает:
– Проводить исследования за небольшие деньги.
– Создавать у потребителей чувство партнёрства, причастности.
Фокусироваться на потребителе в Интернете – значит, слушать его. И создавать все условия, чтобы он не молчал. Стимулируйте посетителей высказывать своё мнение о продукте в разных формах, оценивать бренд, делиться опытом. Чем лучше будет продумана Functionality данных решений, тем достовернее информация попадёт вам в руки. Классический виртуальный арсенал общественного мнения:
– Голосования (качественные исследования).
– Голосования-рейтинги (количественные исследования).
– Отзывы (тексты, написанные посетителем, отправляются вам на почту либо публикуются на отдельной странице).
Наиболее популярный стимул высказывания своего мнения – награда. Облачение любого из трёх пунктов в глазурь состязания конкурса увеличит количество результативного материала.
Пример 1: Procter and Gamble своим сайтом показывает, что нет границ в способах сбора мнения потребителей. Специальный сектор сайта “Get in Touch” включает в себя, кроме стандартного опросника “Вопрос недели”, систему обратной связи в реальном времени по каждому бренду P&G (более активных 50 форумов), раздел “Share your thought!” (“Поделись мыслями”) является коллектором бесплатных идей – вы нажатием мыши соглашаетесь, что не потребуете компенсации с P&G за высказывание и последующую судьбу мысли или идеи, и “делитесь мыслью”. P&G не только слушает, а и постоянно напоминает об этом посетителям. Даже те, кто ни разу не высказал своё мнение, довольны “вниманием бренда” к ним. P&G максимально эффективно реализовало такое свойство обратной связи в Интернете, как возможность доступа в любое время. Посетитель может восхититься возможностями, но воспользуется ими не сразу, однако каждый раз, возвращаясь на сайт pg.com, он будет помнить, что им искренне интересуются на расстоянии одного клика. Что дает эта стратегия: огромное количество маркетинговой информации высокой достоверности (заполненные формы), недорогой инструмент повышения лояльности к брэнду.
Лучшее средство взращивания лояльного потребителя в интернете – создание клуба. Однако это кропотливая и масштабная работа (подробнее см. “Что за фишка этот клуб?”, Зеркало Рекламы № 2, 2004). Меньшими усилиями можно достичь более эффективной причастности, например, посредством сэмплинга в Интернете:
– Онлайн-сэмплинг: заполнение формы на сайте, после которой посетитель бесплатно получает по почте (в офисе, магазине) пробник товара.
– Виртуальный сэмплинг: интернет-приложение, позволяющее в игровой форме “попробовать” товар.
Пример 2: Сайт компании Bang&Olufsen, производителя элитной звуковой техники. Вы можете заказать персональную презентацию лучших товаров в ближайшем магазине. Неофициальной “платой” за внимательное отношение к потребителю является та информация, которую вы обязательно должны оставить: имя, фамилия, контактный адрес, телефон и e-mail – стратегически важная маркетинговая информация для компаний, продающих эксклюзивный товар и выстраивающих отношения с клиентами не в миллионных масштабах.
Пример 3: Сайт Land Rover. Посетителю достаточно заполнить форму, чтобы заказать не просто стандартную брошюру, но и тест-драйв выбранного автомобиля у ближайшего дилера, Бесплатного сыра не бывает даже в Интернете – за это вы обязаны рассказать о своём автомобиле: чем недовольны, когда собираетесь менять, а также пару слов о себе и как с вами можно связаться.
Стратегия “КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ”
В стандартизированном Интернете ценится нестандартность. Речь идёт о “приправах”, которые вызывают у гурмана-посетителя исключительные “вкусовые” ощущения и положительную привязанность к сайту, и следовательно – к бренду. Учтите, что удачное креативное решение подвинет ваш бренд ближе к top-of-mind позиции, когда он будет вспоминаться первым в своей категории. Примечательно, что это будет вызвано не опытом потребления брэндированных товаров и услуг, а следствием “подсоленного позитива”. Методология эффективного креативного решения основана на понятии “ментальной модели” посетителя – как и о чём он думает.
Пример 1: Сайт российской компании “Автореал”. Следование стратегии “креативных решений”, как минимум, вывело его в призёры фестивалей, а максимум – увеличило продажи, узнаваемость бренда и заработало дополнительные очки в копилку потребительской лояльности. “Один день из жизни автовладельца” – история одного дня владельцев автомобиля ВАЗ (именно эту марку продаёт “Автореал”) и абстрактной “престижной иномарки”. Развлекательному комиксу отводится особая роль в структуре сайта – он как соль в блюде. История забавляет посетителя, и в ней вполне конкретно описываются ценности ВАЗа и “Автореала”, ассоциируемые с положительными эмоциями и явными выгодами отечественного производителя; противопоставляются “буржуазному, невыгодному иностранцу”, отравляющему жизнь.
На этом же сайте есть пример реализации ментальной модели потребителя: “подбери себе машину”. Аудитории задаются вопросы, согласно образу мышления отвечающего, и даются на выбор варианты ответов: “Сколько денег планируете потратить – поменьше, умеренно, хочу самое навороченное”. “Где будете ездить – в городе, за городом, поровну” и т. д. В результате посетитель получает наиболее близкую его нуждам модель. Сайт “Автореала” с точки зрения интернет-развития бренда работает скорее на “ВАЗ”, чем на свою компанию.
Виртуальный сэмплинг. Пример 2: На сайте “eBazaar” можно опробовать шариковую или перьевые ручки Parker или Waterman на виртуальном блокноте, выбрав ширину пера, цвет (ширина виртуального пера или стержня остаётся одинаковой – меняется только прозрачность линии).
Пример 3: Компания “Covergirl” на основе идеи “Outlast LipArt” изобрела онлайн-услугу под названием “Virtual Lip Art Toolkit”. Женщины могли создать виртуальной кисточкой свой дизайн губ с помощью оттенков, предлагаемых компанией “Covergirl”. Работы выставлялись на голосование посетителей, которые захотели купить и попробовать этот набор в реальной жизни.
Пример 4: На сайтах автомобильных брендов предлагается совершить виртуальный тур по салону любимого автомобиля, выбрать ему цвет, кузов, посмотреть в 3D: как он будет выглядеть на расстоянии трех кликов от онлайн-заказа. В Украине к такой стратегии прибегла компания “Илта”, официальный дистрибьютор автомобилей Peugeot. За последние несколько лет в мире резко выросли продажи автомобилей через промо-сайты. $4 миллиарда обезвредят любых скептиков – именно такой оборот был у этого направления.
Стратегия “РЕГИОНАЛЬНАЯ”
Сфера оптимального применения стратегии – глобальные бренды или бренды, работающие на рынках нескольких стран.
Пример 1: Сайт Brand World или Brand Worldwide, представляящий собой каталог региональных сайтов типа Brand Country (Samsung Russia, Hewlett-Packard Estonia). Он использует единые Functionality и Usability всех региональных онлайн-представительств. Каждое из них оформлено в утвержденном в штаб-квартире стиле, а иногда и структурировано согласно предписаниям. Например, к единому Usability стремится Samsung – все региональные сайты издалека выглядят набором одинаковых блоков, однако японская компания даёт больше функциональной свободы своим представительствам в других странах.
Пример 2: Структурное подразделение шведской группы Volvo – Volvo Cars скомбинировало региональную стратегию и стратегию “Солнца”. Сайт Volvo Cars World предлагает выбрать национальный Volvo Cars либо перейти на один из восьми промо-сайтов.
Стратегия “ПОГЛОЩЕНИЕ”
Суть стратегии: поиск интересных идей и работающих проектов, их выкуп у владельцев прав с последующим брендированием. Это касается сервисов, которые укрепят позиции бренда среди онлайн-аудитории.
Пример: “Amazon.com”, “Yahoo!”, “Port.ru”. Однако, если какой-то развивающийся и уже популярный онлайн-сервис разделяет ценности, заложенные в вашем бренде, то его покупка и брендирование: во-первых, спроецирует лояльность пользователей сайта на бренд, во-вторых, станет ещё одним инструментом впечатывания в сознание потребителей базовых ценностей.
Стратегия “ИНГРЕДИЕНТНАЯ”
Это виртуальное выражение концепции ингредиентного маркетинга. В реальной жизни это Gore-tex – в нашей обуви, Intel inside – в наших компьютерах. В виртуальном мире это применимо к владельцам hi-tech – брендов, которые могут обеспечить работу интернет-систем: программное обеспечение (не Yahoo – хорошая поисковая система, а Inktomi – уникальная технология поиска одноимённой компании), техническое оснащение (логотипы Hewlett-Packard и Compaq конкурируют за размещение на лучших порталах) и тому подобное. Алгоритм: поиск сайтов концентрации целевой аудитории, переоснащение их лицензионным ПО или “железом”, получение права на распространение информации о пункте 2 (минимум – размещение логотипа на главной странице спонсируемого сайта).
Стратегия “КОРПОРАТИВНЫЙ ДУХ”
Наиболее бренд-центричная и наиболее “искренняя” стратегия.
Пример: Сайт компании “Тинькофф” на главной странице посетителя встречает миссия компании, не зашифрованная в сервисах и прочей мишуре: проповедовать либеральные ценности и уважать выбор посетителя. Usability сайта выставляет напоказ либеральность бренда – фотографии менеджмента, экстравагантные элементы дизайна; Functionality же сайта отображает уважение к выбору – подразделы не спрятаны, а выведены на самом видном месте, а выбор ближайшего ресторана “Тинькофф” осуществляется в месте, предназначенном для пункта меню. Но упомянутые сухость и строгость витают на каждой странице – информации о менеджменте, структуре, истории компании уделяется больше виртуального места, чем на сайтах конкурентов.
Кроме стратегий, моделей, миксов, есть два простых и необходимых правила Интернет-развития бренда. Они касаются не только сайта как такового, а и любого виртуального присутствия.
Не умножайте интерфейс без надобности
Почему важно основывать сайт и прочие интерфейсы взаимоотношений на понятных для посетителя принципах взаимодействия? Это устанавливает раппорт – связь доверия и понимания между набором байтов в компьютере и набором нейронов в мозгу. Вы совпадаете в ожиданиях, вы присоединяетесь к потребителю через Usability. Рассказывайте о бренде на языке потребителей – если вы делаете это через сайт, то говорите на диалекте привычных интернет-реакций. Не только вы должны назвать кнопку кнопкой – это должен сделать и посетитель, он должен захотеть нажать на неё.
Тестируйте, тестируйте, тестируйте
Вам не нужна негативная проекция технического недостатка сайта или любого другого элемента на бренд. Сильному бренду простят одноразовую 404-ошибку (если ссылка вела с другого сайта), но некачественный дизайн и сложность работы – никогда. Задайте фокус-группе вопрос для выяснения соответствия сайта ценностям бренда: “Расскажите, пожалуйста, об этом сайте, как если бы он был человеком”. Чем больше совпадений с тем, что закладывалось, тем рентабельнее усилия по разработке.
Модель B+F+U (BRAND+FUNCTIONALITY+USABILITY)
BRAND – это система ценностей, лежащих в основе бренда, оформленная в том подходе, который вы больше используете (Brand Wheel, Brand-Сode, Brand-Onion etc.).
FUNCTIONALITY – синтез электронных возможностей и поведения бренда. Здесь формируются проекции из оффлайн-ожиданий в онлайн-реализацию. Это калькуляторы кредитов, лизинга, депозитов, это онлайн-пробники помады и “также рекомендуем купить эти товары…”, виртуальные туры по гостиницам и салонам автомобилей. Functionality – это решения. Если в основе бренда лежит быстрый и удобный сервис, то ваш сайт должен быстро загружаться в окне браузера и быть удобным в пользовании. Если бренд не чужд развлечениям, то посетители не должны грустить на сайте. Теоретические положения о коммуникации бренда и потребителей кристаллизуются в архитектуре сайта. Инновации в бренде порождают инновации в интернет-решениях; консервативность в бренде – консервативность-онлайн. Поведение бренда – это поведение сайта по отношению к посетителю, но об этом более конкретно говорит третья составляющая.
USABILITY – трафареты, по которым Functionality превращается в интерфейсы, доступные потребителям. USABILITY в этом смысле – понятие более широкое, нежели usability, описываемое в книгах по веб-разработке. USABILITY из BFU – инструментарий скульптора, позволяющий донести Functionality до целевой аудитории так, чтобы бренд был воспринят с наименьшими потерями и наибольшими достижениями. Это верхушка айсберга, которой любуются потребители.
Автор: Андрей Банцер
Источник: 4p.ru