На определенном этапе у многих компаний появляется необходимость расширять границы бизнеса: за пределами региона появляются филиалы, для работы в них набирается штат сотрудников. Для того чтобы целостность корпоративной культуры материнской компании не растворилась в новой среде, возникает необходимость объединить людей для решения задач теперь уже общего бизнеса.
Персонал для регионального офиса приходится набирать с нуля, попутно отвечая на множество вопросов: где найти подходящих кандидатов, какова ситуация на местном рынке труда, с какими региональными изданиями стоит сотрудничать, какой компенсационный пакет предложить кандидатам и т. д. В ходе опроса новосибирских и федеральных компаний эксперты ответили на ряд вопросов: как компания транслирует внутренние ценности во внешнюю среду? Разрабатываются ли рекламные кампании с учетом особенностей региона и менталитета или существует единый стандарт? Что делает компания для того, чтобы ее бренд стал узнаваемым в новом регионе?
Трансляция ценностей
Маркетологи считают, что рекламная деятельность сродни творчеству. По мнению начальника отдела маркетинга компании «Топ-Книга» Ольги Шерман, стандартизация рекламной деятельности в компании достаточно мягкая, есть лишь границы, контуры, а в остальном – свободный креатив. В «Топ-Книге» существует стандарт фирменного стиля, цвет, «материнский» логотип, и филиалы их придерживаются. «Хотя даже здесь возможны отклонения, вызванные местной спецификой. Например, иногда приходится менять зеленый цвет логотипа формата «Книгомир» на синий по той причине, что местный девелопер позиционирует свой новый ТЦ именно в синем цвете. Но ведь в привлекательности ТЦ заинтересованы и его арендаторы», – отмечает О. Шерман. По ее мнению, при подготовке рекламных компаний, разрабатываемых для регионов, мнение местных экспертов чрезвычайно важно. Центр в этом случае принимает на себя разработку макетов, роликов и прочего инструментария; рекомендует филиалам каналы рекламы – они могут существенно различаться в зависимости от географии и типа городов. Практика показывает, что в таком тандеме работа эффективна: свою специфику регион самостоятельно реализует использованием тех или иных каналов распространения, а контент макетов, как правило, хорошо принимается местной спецификой.
Производитель соковой и молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», как рассказал руководитель по внешним связям Урала, Сибири и Дальнего Востока компании Антон Калтыгин, совмещает оба подхода для трансляции ценностей компании во внешнюю среду. «Это и единая рекламная кампания, и кампания, разработанная с учетом менталитета региона присутствия компании. Превалирует общекорпоративная часть, потому что основные ценности едины для всей компании. Локализация добавляется в зависимости от рыночной ситуации и самобытности конкретного региона, как правило, по инициативе регионального управления. Не так давно одна из наших торговых марок признана общеизвестной, а это уже серьезное подтверждение узнаваемости бренда», – добавляет А. Калтыигин.
Аудиторская компания «Эксклюзив-Консалтинг» разрабатывает рекламную кампанию с учетом того или иного региона. Менеджер по рекламе и PR компании Анна Сучкова отмечает, что единого стандарта рекламной кампании быть не может, однако общие элементы присутствуют. В качестве примера она рассказала о периоде, когда у компании возникла потребность рекламы нового продукта с помощью электронной адресной рассылки по адресам потенциальных клиентов. «Существует такая особенность: как серьезный инструмент продвижения электронную рассылку можно рассматривать только в Центральном регионе. А вот за Уралом далеко не все компании используют электронную почту в постоянном режиме», – отмечает Анна. По ее мнению, процент таких компаний растет, но на практике наиболее эффективной такая рассылка оказалась только в Центральном регионе. «Например, в крупном городе реклама на городском сайте, если он читаем и популярен, эффективна, а в более мелком сибирском городе такое размещение не дает желаемого эффекта. Там гораздо более популярны специализированные газеты», – констатирует А. Сучкова.
Для такого продукта, как электронный справочник «ДубльГИС», традиционные каналы коммуникаций не всегда эффективны. Компании недостаточно просто информировать пользователей и рассказывать им о достоинствах продукта, необходимо еще и обучать их работе со справочником. Поэтому компания использует целый комплекс коммуникаций: кроме традиционных медиа это директ-маркетинг, PR-мероприятия, конкурсы для пользователей, продвижение в интернете, корпоративный блог. В компании, по словам руководителя отдела маркетинга сети электронных справочников «ДубльГИС» Анны Ламтюгиной, для всей сети существуют единые стандарты. Фирменный стиль, политика продвижения компании на рынке и все рекламные акции разрабатываются централизованно, однако специалисты филиалов играют огромную роль в формировании маркетингового плана для своего региона, в том числе целей, задач и содержания рекламной кампании. «В каждом регионе есть своя рыночная специфика, различается и менталитет людей, и восприятие продукта, так что без адаптации рекламной кампании к региональным особенностям она может оказаться просто неэффективной», – уточняет А. Ламтюгина.
На сегодняшний день представительства Центра бизнес-мастерства «Харизма» открыты в 9 городах Сибирского региона. Все они работают по единому стандарту качества. По словам PR-менеджера Центра «Харизма» Олеси Евдокимовой, единый стандарт включает в себя: стандарты проведения мероприятий, стандарты сервисного обслуживания (работа с клиентами), стандарты образовательных программ (т.е. сам продукт Центра «Харизма»).
«При этом у представляющих наши интересы в региональных городах организациях есть свои логотипы и фирменный стиль. Но, проводя свои тренинги и семинары с участием наших тренеров, компания-представитель обязательно должна указывать логотип Центра «Харизма» и прочие рекламные коммуникации», – отмечает О. Евдокимова.
Узнаваемость бренда
Важная часть бренда каждой компании – это, безусловно, слоган, логотип и все другие составляющие, которые делают эту компанию узнаваемой и востребованной.
В момент, когда начиналась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес. Теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. По мнению А. Калтыгина, компания является одним из крупнейших рекламодателей в стране по объемам телерекламы, «поэтому с узнаваемостью федеральных брендов, как правило, все в порядке», – отмечает он.
«Новосибирский ритейлер компания «Топ-Книга» вначале в местах открытия больших магазинов, лидеров города, проводит широкую и активную рекламную кампанию. Завершением первого этапа является церемония торжественного открытия, гостями которой являются известные люди города, представители СМИ, деятели культуры, в т. ч. писатели, по завершению церемонии они проводят автограф-сессии», – рассказывает О. Шерман. – Для небольших и потому поначалу не очень заметных магазинов месторасположение выбирается тщательно, а ассортимент формируется скрупулезно – здесь уже любой мало-мальский просчет в коммерческом предложении заметен и чреват. Соответственно, масштабы рекламных активностей скромнее, и они более районированы», – добавляет она.
Федеральная компания «Евросеть» заходит в регионы громко и ярко. По словам менеджера по связям с общественностью Ульяны Смольской, для узнаваемости бренда в регионах ритейлер всегда проводит рекламные кампании. Целевая аудитория информируется посредством наружной и ТВ-рекламы. Также для продвижения бренда используются активные промо-программы, BTL-акции, флеш-мобы, вирусный маркетинг.
Для узнаваемости бренда в новом регионе «Эксклюзив-Консалтинг» старается использовать такие маркетинговые способы продвижения, как бесплатные круглые столы для потенциальных клиентов, семинары, конференции. «Обычно на них приходят потенциальные клиенты компании», – замечает А. Сучкова. Также в продвижении бренда компании помогают связи с местными профессиональными объединениями, публикация экспертных мнений специалистов компании в местных специализированных изданиях.
Трансляция бренда «Харизма» идет преимущественно через многочисленные тренинги, семинары, форумы и презентации, сопровождаемые логотипом Центра. Кроме того, на продвижение бренда в каждом из 9 городов головной офис выделяет бюджет, распорядиться которым может в интересах компании ее представитель. Средства выделяются при условии выполнения плана отделом продаж. «Данная схема выгодна обеим сторонам – поскольку, рекламируя бренд Центра «Харизма», представитель также вправе рекламировать и бренд своей компании, разумеется, при согласовании обеих сторон», – рассказывает О. Евдокимова.
Региональный специалист по рекламе и PR компании «ДубльГИС» для продвижения бренда обеспечивает распространение справочника, организует рекламные кампании, поддержку отдела продаж, обеспечение участия в выставках. Также он выполняет задачи по связям с общественностью: взаимодействует со СМИ и журналистами, проводит PR-мероприятия, конкурсы и пресс-мероприятия, представляет компанию на форумах и в блогах, проводит мероприятия по внутреннему PR. Фактически, он в основном организует работу на месте, тогда как разработку и аналитику осуществляет отдел маркетинга управляющей компании.
Требования
Выбирая регионального PR-специалиста, компании предъявляют ряд требований к кандидатам. В «Евросети» – это креативность, нестандартное мышление, способность чувствовать целевую аудиторию и местный рынок, связи и знакомства в сфере рекламных агентств и журналисткой среды, лоббирование интересов компании.
Для «ДубльГИСа» специалист филиала по рекламе и PR – это активный и инициативный человек, хороший коммуникатор и организатор, способный самостоятельно генерировать идеи по продвижению проекта в городе. «Очень важно, чтобы он соответствовал корпоративной культуре компании, так как успех продвижения и имидж проекта в городе во многом зависит от него», – подчеркивает А. Ламтюгина.
По мнению О. Шерман, работа регионального пиарщика не является рутинной деятельностью, во всяком случае, не должна быть таковой. «Если рассматривать личность, то к кандидату предъявляется ряд требований: он должен обладать коммуникативностью, дружественностью, самостоятельностью, эрудицией и грамотностью; хоть минимальным, но чувством юмора (только он способен сделать любую коммуникацию непринужденной), сдержанностью, способностью учиться, воспринимать наставления и критику, солидным запасом терпения и, наконец, внешними данными. С этим уж ничего не поделаешь», – улыбаясь, добавляет она. Помимо личностных параметров есть еще и профессиональные требования. Очень важно: знание местного рынка, всестороннее понимание окружения, которому придется адресовать свои идеи о компании и ее предложения, компетенция, нацеленность на сотрудничество, а не конфронтацию (даже с очень агрессивной конкуренцией); наличие багажа контактов с местной community, способность и воодушевленность активной контактной работой, немного знаний об этикете и деловом протоколе, оптимизм в любых ситуациях. «Можно и дальше упражняться в перечислении, но есть еще одно чрезвычайно важное, на мой взгляд, качество, особенно востребованное в PR: способность pr-щика оставаться в тени, поскольку его поле деятельности – не театральная сцена», – напоминает она. По наблюдениям О. Шерман, именно последнее – ахиллесова пята нынешних специалистов, порой забывающих, что они работают на компанию и потому не более чем свита, которая призвана делать короля.
Креатив в регионы
Как правило, мероприятия для регионального PR придумываются в головном офисе. По крайней мере такая ситуация наблюдается у федеральных игроков различных рынков, но бывает и наоборот – местный креатив становится федеральным. Например, в компании «Вим-Биль-Данн» торговая марка «Веселый молочник» была изначально разработана для Новосибирска и в Новосибирске. «Это органичный симбиоз, есть национальные программы, которые идут от головного офиса, и региональные, связанные с необходимостью точечной активности в регионе. Над этим работают региональные специалисты маркетинга», – отмечает А. Калтыгин.
В «ДубльГИСе» ответственность за разработку PR-кампаний в регионах лежит на отделе маркетинга головного офиса. Однако компания старается максимально вовлекать сотрудников региональной сети в разработку идей продвижения и развития самого продукта. А. Ламтюгина замечает, что по статистике компании, подавляющее большинство стоящих идей приходит именно от сотрудников, и это является частью корпоративной культуры. Кроме того, все крупные разработки обязательно проходят внутреннее тестирование среди сотрудников компании – «это лучше любой фокус-группы позволяет выявить упущенные нюансы рекламной коммуникации и оценить восприятие идеи аудиторией», – резюмирует она.
Не у всех компаний, представляющих интересы Центра «Харизма», есть специалисты по рекламе или PR-менеджеры. В случае отсутствия такой единицы в штате данные функции берет на себя директор по развитию. Он же взаимодействует и согласовывает рекламно-коммуникационную деятельность с руководством Центра «Харизма». В рамках мероприятий, организованных компанией и ее представителем в регионе, идет совместная работа, представители договариваются, делятся мнениями о том, каким образом провести то или иное событие. По словам О. Евдокимовой, подобная схема работы дает следующие преимущества компаниям-клиентам: возможность планировать централизованное обучение во всех филиалах, единый стандарт программ корпоративная схема работы, снижение затрат на выездные обучающие мероприятия.
В «Топ-Книге» есть мероприятия, инициированные и придуманные центральным офисом: когда задумывается какая-то глобальная акция, пронизывающая все или многие региональные подразделения, именно он принимает на себя общее методическое руководство. Но и такие глобальные мероприятия, по словам О. Шерман, требуют местного креатива. Вся остальная реклама держится и делается в регионах. Дни рождения магазинов, которых по всей стране насчитывается более пятисот, вряд ли можно организовать из центра. В регионах, на местах лучше понимают и чувствуют своего целевого покупателя. Главный принцип взаимоотношений головного офиса с регионами таков: обязательно твори, сколько можешь, но не вытворяй! Если думаешь, что нужна помощь, обращайся. «Представляется, что такая степень доверия, помимо всего прочего, играет важное мотивирующее воздействие на сотрудников региональных отделений и, в конечном счете, консолидирует весь коллектив компании», – констатирует О. Шерман.
За нами следят
Эксперты отмечают, что удаленность центра вообще никак не влияет на качество работы регионального PR-специалиста. Либо PR-специалист работает качественно, либо нет. Удаленность от центра сказывается только на бюджетах PR-кампаний и, соответственно, на их объемах.
О. Шерман: оправдал доверие, использовал в полной мере делегированные полномочия, а, может быть, создал нечто нестандартное, значит, молодец. И плохо, если: нет активных контактов со СМИ, соответственно, нет публикаций; не проводятся какие-либо мероприятия по привлечению внимания общественности, соответственно, люди плохо осведомлены о компании, приходят в магазины случайным образом, может быть, и потому, что не чувствуют дружеского отношения их персонала к себе; нет стремления широко объяснить, что высказанное кем-либо публично (неважно, нарочито или случайно) негативное мнение о компании не соответствует действительности и т. д.
Для оценки работы региональных пиарщиков головной офис как минимум проводит мониторинг СМИ с помощью стандартного набора инструментов и показателей. Главной оценкой эффективности работы рекламной и пиар-службы У. Смольская считает степень узнаваемости и осведомленности потребителя о бренде, сложившуюся репутацию компании, уровень лояльности к бренду и влияние на продажи. Потому что, в конечном итоге, покупатель голосует рублем. И роль рекламной и PR-активности компании в принятии этого решения – бесспорна.
А. Ламтюгина придерживается мнения, что в долгосрочном периоде полгода-год результаты работы специалиста по рекламе и PR в городе видны невооруженным глазом. «Если же говорить об объективных показателях, то это и объем аудитории, и охват каналов распространения в городе, и лояльность пользователей, и количест-во рекламаций в обратной связи, и удовлетворенность внутренних клиентов – менеджеров отдела продаж, и соблюдение стандартов и фирменного стиля в рекламных материалах компании», – добавляет она.
Источник: propr.com.ua