Нынешняя подборка материалов посвящена тестированию – методу, известному отечественным специалистам из учебников по директ-маркетингу, однако на практике почти не применяемому. Увы, не так просто убедить упрямого клиента или собственное руководство выделить часть рекламного бюджета на ДМ-акции. Еще труднее объяснить заказчику, почему он должен ждать результатов каких-то тестов, затрачивать лишние, по его мнению, деньги, вместо того, чтобы сразу получить реальные отклики. “Если вы действительно хороший специалист, то должны знать, какой конверт (буклет, адресный список и т.д.) нам нужно использовать!” – не каждый менеджер осмелится возразить, услышав подобное. Ему страшно, что его заподозрят в “некомпетентности”, хотя даже “зубры”, десятилетиями проработавшие в директ маркетинге, не стесняются признаваться в своих сомнениях.
А вот что по этому поводу рассказывает Алан Розенспен, неоднократный обладатель “Золотого Эха” (Gold Echo) – профессиональной награды Американской Ассоциации Директ Маркетинга (DMA), своеобразного “ДМ-Оскара”, вручаемого за самую успешную кампанию.
Тестировать! Тестировать! И еще раз тестировать!
Когда в 1989 году мое агентство впервые выиграло заказ АТ&T – “Победное возвращение клиентов” – это оказалось нелегкой задачей. Телефонная война была в самом разгаре. MCI предлагала 40-50% скидку от стоимости междугороднего звонка. На местные звонки также существовали скидки, но, прежде всего, речь шла об улучшенном качестве связи. АТ&T пользовалась тогда репутацией дорогой экс-монополии, незаинтересованной в сохранении своей клиентуры. Первое, что мы сделали при разработке программы, которая впоследствии стала одной из крупнейших и наиболее успешных ДМ-программ в мире – это разработали серию тестов. Тестировался текст письма. Тестировался формат. Тестировалось время обращения. И наконец – предложения. Было проведено свыше 1000 тестов в течение шести лет. Порой это было похоже на работу в “ДМ-лаборатории”.
Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми из тестируемых предложений для клиентов и нашими выводами.
Предложение 1 – “Деньги”
Наше первое предложение звучало так: “Скидка $10 со стоимости междугороднего звонка при возвращении к АТ&T”. Аргументация для клиента была следующей: попробуйте более дорогостоящую услугу и сохраните свои деньги.
В данном случае, мы не использовали версию, основанную на ценности клиента, как мы сделали позже, вложив в письмо чек.
Предложение 2 — “Время”
Предлагалось 75 минут бесплатного междугороднего сервиса AT&T. Это предложение базировалось на обнаруженном при предварительном исследовании недопонимании. Как правило, люди переоценивали реальную стоимость междугороднего звонка. Мы предположили, что 75 минут покажется им большим выигрышем, чем $10. На самом деле, это стоило примерно одинаково.
Еще одно курьезное открытие: 1 час срабатывал лучше, чем 75 минут. Почему? Один человек в фокус-группе заметил: “Я не хочу 75 минут… Я хочу целый час!” (Комментарии, как говорится, излишни.)
Тот факт, что люди не имеют представления о реальной стоимости звонка, навел нас на другую мысль. А почему не попробовать убедить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы. Разница будет столь мала, что они предпочтут остаться с нами.
В фокус-группе мы протестировали горячую линию 1-800-СОМ-PARE. Это была идея, опередившая время, поскольку любое сравнение было не в пользу AT&T. Однако позже, когда междугородные тарифы выровнялись, линия была запущена и дала хорошие результаты.
Предложение 3 — “Бесплатные цветы”
Садоводство — главное увлечение в Америке. Мы разработали мощное предложение: “75 луковиц для вашего сада, если вы снова станете абонентом AT&T!” Предложение провалилось, а мы получили хороший урок: если предложение не имеет отношение к вашему товару или услуге, оно вряд ли сработает.
Предложение 4 — “Бесплатные мили”
“Уолл Стрит Джорнал” как-то назвал мили регулярных рейсов “второй валютой Америки”. Мы решили, что скидка с полета USAir может стать выдающимся и подходящим по смыслу предложением. В самом деле, если вы звоните по межгороду, то, возможно, еще и захотите отправиться в другой город. Я не уверен – стоимость этого предложения была слишком мала, или разница между телефонным звонком и полетом слишком велика, но предложение не сработало.
Предложение 5 — “Защита окружающей среды”
Это было одно из самых необычных писем, отправленных бывшим клиентам. Мы опирались на исследования, показавшие, что множество людей беспокоятся об экологии. Было предложено посадить дерево с именем каждого, кто вернется в сеть AT&T. Кажется, мы посадили три дерева…
Я понял, что люди могут действительно верить в высокие материи, вроде “защиты окружающей среды” или “мира во всем мире”, но действовать предпочитают в собственных, сиюминутных интересах.
Предложение 6 — “Чек прилагается”
Я с удовольствием приписал бы эту идею себе, но на самом деле она принадлежит моему клиенту, Энди Мейснеру, одному из лучших стратегов, с которым мне приходилось работать.
Это был в чистом виде эксперимент. Мы не имели ни малейшего представления, насколько он будет успешным, пока не отправили первую часть писем.
Идея заключалась в том, чтобы послать настоящий чек, отпечатанный на специальной бумаге, который имеет хождение в Федеральной Резервной Системе. Подписывая чек, чтобы обналичить его, получатель автоматически соглашается стать абонентом AT&T. Даже если человек забывал прислать чек, банк сам пересылал его после обналичивания.
При первой же рассылке мы собрали в 10 раз больше откликов по сравнению с нашим средним показателем. Программа заработала так хорошо, что мы немедленно прервали все остальные, чтобы сконцентрироваться на этой. За 8 лет, пока шла программа с чеками, мы отправили 200 миллионов писем и приобрели свыше 10 миллионов клиентов для AT&T.
Еще один вывод, к которому я пришел: если вы удачно измените креатив, то сможете увеличить число откликов в 2 раза; если вы измените предложение — в 4 раза; если вы измените список — в 10 раз.
А можно ли быть абсолютно уверенным, что найдено успешное предложение? Открою секрет: когда мы впервые тестировали предложение AT&T с вложенным чеком, завоевавшее в общей сложности свыше 11 миллионов клиентов, я был уверен – оно не сработает.
Я знал, что невозможно, подкупив людей, заставить их сменить междугороднюю компанию.
Я знал, что телефонный сервис связан скорее с эмоциями, с возможностью услышать людей, которых ты любишь, нежели с деньгами.
Конечно, я сильно ошибался. Но теперь мне известен главный секрет успешного предложения — все необходимо тестировать, прежде чем поймешь, что лучше работает на вашем рынке.
А теперь, если пример Алана Розенспена хоть немного вдохновил вас, предлагаем вам самому по упражняться в тестировании. Надеемся, эти несколько советов-упражнений от мастера “ДМ-игры” смогут помочь вам принять лучшее решение.
Комплекс упражнений по тестированию галена стилсона
Упражнение первое: АДРЕСНЫЕ СПИСКИ
Подготовьте наиболее выигрышный, на ваш взгляд, контрольный комплект вложений для директ мейл акции. Разошлите его для проверки по различным адресным спискам (или их сегментам), рекомендуемым лист брокерами. Все рассылаемые вложения должны быть абсолютно идентичны.
Упражнение второе: ВЛОЖЕНИЯ
Полностью измените контрольное вложение. Поменяйте текст, тематику, формат и предложение. Возьмите адресный список, собравший наибольшее число откликов, и для сравнения разошлите по нему новое и контрольное вложения. Выигравшее — становится контрольным.
Упражнение третье: ЦЕНА
Если цены на ваш товар или услугу – гибкие, возьмите контрольное вложение и не меняйте ничего, кроме цены. Вы можете протестировать даже три уровня цен. Для определения победителя, который станет контрольным, используйте любые критерии по вашему усмотрению.
Упражнение четвертое: АДРЕСНЫЕ СПИСКИ
Протестируйте больше списков, используя новое контрольное вложение.
Упражнение пятое: ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Измените в тексте письма только то, что связано с вашим предложением. Тест может быть различным: бесплатный подарок против двух подарков; 50% – скидка против 2-х вещей по цене одной и т.д. Победитель теста становится контрольным вложением.
Упражнение шестое: ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Все правильно! Теперь протестируйте другое предложение. Снова не меняйте ничего, кроме самого предложения.
Упражнение седьмое: ТЕКСТ
Изменению подвергаются не отдельные слова, а полностью весь текст. На ваше усмотрение, вы можете протестировать текст любого компонента: рекламного письма, буклета, бланка заказа… или всего комплекта в целом. Остальные параметры вложения (предложение, цветность, формат, бумага) остаются неизменными.
Упражнение восьмое: ФОРМАТ
Сконцентрируйтесь на серьезных изменениях, не обращая внимания на мелочи. Например: стандартный конверт – против конверта С4; персонализированный – против неперсонализированного; полноцветный – против черно-белого.
Упражнение девятое: повторите весь комплекс упражнений с четвертого по восьмое.
Конечно, весь этот комплекс “ДМ-упражнений” рассчитан на серьезную и продолжительную кампанию, в противном случае затраты на тестирование превысят стоимость самой акции. Поэтому, прежде чем штурмовать заоблачные вершины и планировать крупномасштабные операции, попробуйте свои силы в тестировании более скромных проектов.
Так может начаться история вашего УСПЕХА. Удачи!
Автор: Алан Розенспен
Источник: m-city.ru