Традиционные рекламные инструменты теряют эффективность – их становится просто слишком много. В этой ситуации брендам приходится использовать новые инструменты: проводить маркетинговые коммуникации в форме развлечений, умножать впечатления за счет грамотного применения медиа-микса. Это изменение происходит даже на уровне смещения понятий: раньше говорили медиа-сплит, теперь – медиа-микс. Заметьте разницу!
Вход закрыт
Проведите эксперимент. Выберите час времени, например когда едете с работы домой. И подсчитайте, сколько рекламных объявлений в процессе вам попытались показать и озвучить. Полученная цифра наверняка вас удивит. Есть оценки, по которым 10-15 лет назад человека настигали 500-800 рекламных сообщений в день. Теперь интенсивность выросла в несколько раз, – до трех с лишним тысяч. Точнее говоря, такое количество объявлений достигает глаз и ушей потребителя. Гораздо меньше достигает мозгов.
У людей очень высокая выживаемость, человеческий организм умеет приспосабливаться к самым сложным условиям. Люди могут не замерзать за полярным кругом и не сходить с ума от этих трех тысяч рекламных обращений. Потому что у нас в голове образуются очень эффективные фильтры, которые позволяют даже не игнорировать рекламу вокруг, а просто не замечать ее. Да, люди все равно запоминают больше, чем осознают, и проникновение рекламных слоганов в фольклор четко это показывает. И все-таки если взять человека из прошлого и поместить в современный город, то обилие рекламы станет главной причиной его скорого сумасшествия.
Что в этой ситуации делать маркетологам? Ведь бренд надо укреплять, а товар – продавать. Как же достигнуть внимания потребителя, чтобы он не только подсознательно запомнил, но и вполне сознательно обратил внимание на рекламное сообщение – и, может быть, обсудил бы его и даже порадовался? Если посмотреть на лучшие сегодняшние кейсы, вы увидите – лучшие мировые агентства с успехом решают эту задачу. В лучших современных кампаниях есть много общего – как они работают с потребителем, что ему предлагают. Это не просто креатив, и не просто использование медиа-микса, это нечто большее. Мы называем такой подход entertainment marketing. Впрочем, любая формулировка будет неточной. Это новое направление маркетинга еще только развивается, его формы и свойства не определены окончательно. Каждый новый пример дополняет его.
Впрочем, новые подходы замечены уже и классиками. Филипп Котлер назвал одну из недавних книг Lateral Marketing. Он писал, что инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Потребители стали избирательнее. Происходит рекламное насыщение. Стоимость информирования о новом товаре возрастает. Потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания – новизна.
Бренд становится хитом, хит становится брендом
Впрочем, новизна никогда не была лишней. На практике для усиления маркетинговых коммуникаций используются подходы, выработанные в маркетинге развлекательных продуктов. Теперь притягательные стороны развлечений используются для продвижения брендов, которые сами по себе не обладают эмоциональными чертами. Однако entertainment и остальная экономика имеют уникальную потребность быть вместе и дополнять друг друга, создавая конвергенцию. Модель «продавать – развлекая» оказывается весьма конкурентоспособной. И на «перекормленных» прямой рекламой рынках, и там, где простые средства недоступны по тем или иным причинам, например из-за законодательных ограничений (это не только табак и алкоголь, но и, скажем, финансовые услуги). И, конечно, к восприятию сообщений в развлекательном формате особо склонны определенные целевые аудитории – покупатели детских и особенно молодежных товаров, посетители ресторанов и других мест отдыха. Однако механизмы entertainment marketing можно адаптировать и в других случаях, в той или иной мере они практически применимы в любой кампании. Ведь везде реклама обращена к людям, а даже самые серьезные люди любят развлекаться. И это не обязательно юмор или использование брендов entertainment-индустрии. Хотя и такие примеры тоже есть.
Например, Snickers привлекает для своего проекта модную группу Black Eyed Peas. На сайте www.instantdef.com рассказывается о группе любителей настоящего хип-хопа, которые борятся с фальшивыми музыкантами, которые захватили индустрию и которым нужны только деньги. Настоящих любителей играют музыканты группы B.E.P. – они работали на фабрике Snickers и, когда злоумышленные фальшивые музыканты пытались ее взорвать, подверглись воздействию волшебной субстанции Snickers и обрели невероятные свойства, которые помогают им в борьбе. На сайте есть досье на героев сериала, но главное – видеоролики, части сериала, которые появляются каждые две недели.
Ссылка на ресурс: http://instantdef.com/
Другой пример – «Академия Brawny». Здесь не использовались бренды развлекательной индустрии. Марка Brawny, не присутствующая в России, производит бумажные полотенца, туалетную бумагу, платки и т.д. На ее логотипе – ретро-мужчина в красной клетчатой рубашке, его зовут Brawny Man. На сайте «Академия Brawny» (brawnyacademy.com) потребителям предлагается реалити-шоу, как жены сдали мужей-грязнуль в лагерь, где Brawny Man учит их блюсти чистоту.
Ссылка на ресурс: http://www.brawnyacademy.com/
Российский пример – проект «Окно в ИКЕА», реализованный для продвижения нового российского каталога с решениями для типовых отечественных квартир. Рядом с магазином ИКЕА-Химки построен дом с прозрачными стенами, где живет молодая пара. Ее жизнь отражается на сайте okno.ikea.ru, построенном как сайт реалити-шоу. С дневниками участников, восемью видеокамерами в квартире, картинку с которых можно смотреть онлайн и т.д.
Ссылка на ресурс: http://okno.ikea.ru/
Еще один российский пример – проект «Доживи до отпуска». Компания Danone решила расширить целевую аудиторию кефира Actimel, предложив его офисным сотрудникам в качестве способа защиты организма от рабочих стрессов. Агентство IQ Marketing обнаружило, что в Интернете люди очень часто пишут, как им тяжело дожить до отпуска, как надоела работа и стресс, как они дожидаются этого момента. Поэтому IQ Marketing совместно с Promo Interactive разработали сайт «Дожить до отпуска» (www.dozhivi.ru), где в видеороликах показали сценки, как срываются из-за стресса люди. Вот принтер не работает, и взбешенный клерк вырывает монитор и кладет его на копир, чтобы скопировать картинку с экрана. Вот лифт останавливается на каждом этаже, и обезумевший мужчина выхватывает у охранника пистолет, чтобы очистить уже себе дорогу наверх. А в конце роликов показывают упаковку Actimel со слоганом «Дожить до отпуска». Сайт специально организован для «вирусного» распространения – и оказался успешен: его посетили сотни тысяч человек.
Ссылка на ресурс: www.dozhivi.ru
Свойства и составные части
Итак, что же такое entertainment marketing? Это маркетинг, построенный на развлечении и удовольствии для потребителя от взаимодействия с продвигаемым продуктом. Оригинальный, эффективный и набирающий все большую популярность тип маркетинговых коммуникаций, который призван удивлять-вовлекать-развлекать потребителей и за счет этого:
– пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне;
– надолго удерживать внимание;
– создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим брендом;
– активно стимулировать продажи;
– легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал;
– строить сообщества, формировать и развивать лояльность;
– стимулировать word-of-mouth и publicity.
Можно выделить ряд основных подходов, применяемых в entertainment-маркетинге. Это, во-первых, создание информационно-развлекательных и игровых продуктов, так называемые infotainment и advergaming. Во-вторых, именно на решение маркетинговых задач обычно направлен ко-брендинг потребительских и развлекательных продуктов. В-третьих, именно эта тенденция в маркетинге определяет быстрый рост product placement. В-четвертых, entertainment-элементы становятся необходимой частью любых мероприятий и BTL-акций. Наконец, есть продукты, которые исходно включают в свой образ развлекательный элемент – например «Рыжий Ап». При этом существуют не только творожки с таким названием, но и настольные игры, и детский журнал.
Кстати
Interbrand выпускает информационный сайт BrandChannel.com, на котором есть каталог BrandCameo – в каких фильмах какие бренды фигурировали. Можно смотреть как по фильмам (по годам), так и по брендам. Чемпионом оказался Ford – зафиксировано появление в 73 фильмах. Впрочем, учитываются любые различимые появления, даже случайные. Скажем, поучаствовал Форд в Silent Hill. Но главная-то машина там – даймлеровский Jeep Liberty.
См: http://www.brandchannel.com/brandcameo_brands.asp
Пример infotainment-проекта с сообществом – сайт «Школа охотЫ». В конце 2005 года жевательная резинка Stimorol рекламировалась рекламными роликами о доисторических людях-охотниках в шкурах и с дубинами, которые были просты в общении с противоположным полом, но удача способствовала только тем, у кого было свежее дыхание благодаря Stimorol. В Интернете частью медиа-микса стал сайт «Школа охотЫ», где посетителям в веселой форме рассказывалось, как общаться с противоположным полом и как в этом поможет Stimorol.
Пример advergaming-проекта – игра «Цитадель». В 2003 году на рынок dialup-доступа решил выйти новый провайдер – фирма IP-Tel. Однако этот рынок был уже поделен, поэтому имевшийся рекламный бюджет не позволял использовать традиционные механизмы. Агентством Promo Interactive была разработана полноценная онлайн-игра, в которой нужно было вводить коды с карточек доступа IP-Tel, и выигрышем были тоже часы доступа. Игра оказалась весьма эффективным способом набора ядра потребителей.
http://portfolio.promo.ru/pf/15612
Легко о серьезном
Как ни удивительно, подходы entertainment-маркетинга можно использовать не только в продвижении потребительских продуктов, но и для b2b-задач. Например, компания Vinodel Collection провела для стимулирования дистрибьютерской сети игру «80 дней вокруг света». Командам-участницам надо было, стартуя из своего города, пройти по карте по маршруту вокруг света. Соревнующиеся получали планы продаж в виде путевых листов, пройденное расстояние определялось объемами продаж – ящики вина приравнивались к милям, а получаемые баллы к пиастрам. Результаты оказались очень убедительны: уровень дистрибуции по новым брендам вырос на 89%, совокупный объем продаж за период акции вырос на 57%.
Будьте готовы
Для успеха в завтрашнем бизнесе руководители компаний и маркетологи должны изменить подход к продвижению своих продуктов. Им стоит начать действовать так, как работают специалисты по созданию хитов и блокбастеров. Кампаниями надо управлять так же, как продюсируются развлекательные продукты. Это предполагает не только внешние подходы – ко-брендинг, сериализацию, представление продукта в разных средах (например, продаются не только фильмы, но и канцелярские товары с их символикой, и игры с теми же персонажами), но и внутренние изменения в работе – привлечение оптимальных субподрядчиков, проектное планирование, сетевое распределение задач, эффективные альянсы. Надо думать не как провести кампанию. Надо думать, как создать хит. И пополнять свой арсенал маркетинговых инструментов, глядя на способы продвижения успешных entertainment-продуктов.
Авторы: Тимофей Бокарев, Александр Гагин
Источник: Журнал "Рекламодатель: теория и практика"