Как ни странно, у большинства розничных компаний понятия мерчендайзинг и ассортимент существуют фактически обособленно, без видимой на практике взаимосвязи. Ассортимент формируется самостоятельно, в большинстве случаев эмпирически, без структурного подхода. Мерчендайзинг, как видимая часть айсберга, становится более насущной осознанной потребностью владельцев и менеджеров магазинов.
Отбор ассортимента
Разнообразие товаров является фундаментальным фактором успешности торговой точки. Создание ассортимента супермаркета представляет собой реализацию некоего выбора: с одной стороны, на рынке представлено множество товаров различных производителей, отвечающих разным потребностям определенных целевых групп потребителей, с другой – магазину необходимо удовлетворить покупательские потребности клиентов, проживающих в его зоне охвата, используя при этом только имеющиеся в его расположении площади. Создание ассортимента в этом случае является актом осознанного выбора из всех существующих товаров ограниченного количества наименований, которые максимально подходят для покупателей магазина и способны обеспечить достаточную рентабельность торговых площадей. Кстати, выбор этот никогда не становится окончательным, ибо спрос и предложение постоянно меняются.
Ассортимент – это подборка товаров, выбранных сознательно или бессознательно, гармонично или в разнобой, в зависимости от того, является ли формирование ассортимента осмысленным либо же последствием хаотичного накопления артикулов в базе данных.
В последние годы создание ассортимента на российском рынке стало одновременно более сложным и более легким. Более сложным, так как количество товаров на рынке растет и закупщикам становится все труднее самостоятельно судить о качествах продукта, особенно в рамках крупных торговых предприятий широкого профиля. А более легким, так как для большого количества товарных категорий доля рынка и медиа-активность таковы, что они становятся неизбежными участниками ассортимента. Кроме того, развитие маркетинговых инструментов, например панелей потребления, панелей ритейла, предоставление различного рода статистики поставщиков, статьи в специализированной прессе облегчают закупщикам и маркетологам работу. К тому же, за исключением независимых магазинов, крупные сети располагают специализированными подразделениями, роль которых – разрабатывать и адаптировать структуру ассортимента и, соответственно, планограммы к изменяющейся рыночной ситуации.
Задачи товарной политики
Товарная политика часто является составляющей политики всего предприятия, которой, к сожалению, не уделяется достаточное внимание. Даже у лидирующих российских сетей супермаркетов разработка ассортиментных планов до сих пор находится в зачаточной стадии, как в концептуальном плане, так и в плане наличия информационных и технических решений для их поддержки.
Еще более типична данная ситуация для независимых семейных бизнесов, где идея торговать товаром основана прежде всего на личных предпочтениях владельца, а не на исследовании предпочтений покупателей. Достаточно вспомнить отечественные сети спорттоваров, предлагающие брэнды, которые сами владельцы считают достойными. Как правило, крупные сети супермаркетов являются самыми “традиционными” в подборе своего ассортимента.
Что такое хорошо
Каковы же характеристики правильно составленного ассортимента?
Во-первых, ассортимент должен соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей, проживающих в зоне охвата магазина. Во-вторых, в целом он должен быть “рентабельным”, иными словами, представлять собой искусный подбор товаров ценоориентированной группы (продаваемых с низкой маржой), а также дополнительных товаров (с более высоким уровнем маржи). По принципу компенсации общая маржа магазина должна быть удовлетворительной. Также индекс оборачиваемости запасов должен быть оптимальным. В-третьих, и тут мы вплотную подходим к мерчендайзингу, товар необходимо правильно представить в магазине: каждый продукт должен быть четко виден, иметь определенное место на полке.
Все для покупателей зоны охвата
Те сети, которые систематически перед открытием нового объекта исследуют зоны своего охвата, располагают качественной и количественной информацией о потенциальных клиентах. Так они могут определить оптимальный ассортимент товаров. Например, если покупатели приходят за покупками часто и пешком, лучше выставлять на полки товар в небольшой фасовке. Кстати, такие исследования проводят далеко не все даже крупные розничные сети. И особую значимость они начинают приобретать с развитием крупных форматов магазинов.
Рентабельность
Задачей каждого менеджера является предлагать ассортимент товаров, устраивающий максимальное количество клиентов, при этом создать достаточные товарооборот и маржу. Естественно, все товары представляют разный интерес для компании, поэтому необходимо будет найти оптимальное процентное соотношение между товарами, ради которых клиенты приходят в магазин (товары-зазывалы), и другими, продаваемыми с более высокой маржой.
Зачем нужны товары-зазывалы? На продаже известных марок магазины вынуждены практиковать низкий уровень маржи и даже иногда продавать их по себестоимости для привлечения клиентов. Но именно расположение товаров на полке и компетенция продавцов влияют на то, какой из товаров будет продаваться лучше. Не следует забывать, что магазин в первую очередь интересует прибыль в абсолютном, а не в процентном выражении. Например, если товары-зазывалы продаются в больших количествах, то полученная от них валовая маржа может быть намного больше, нежели от товаров с более высоким уровнем наценки. Магазин, однако, должен удалять из своего ассортимента товары, не дающие достаточной прибыли. Так, необходимо тщательно следить за позициями, чьи показатели оборачиваемости или прибыль с единицы торговой площади ниже аналогичных товаров из той же категории.
Представление товара
Система самообслуживания подразумевает “визуальную продажу” товаров. Вот несколько основных, но так часто игнорируемых в магазинах правил мерчендайзинга.
1. Если место, отведенное для товара, недостаточно, то он потеряется в пестроте других продуктов, а его шансы быть купленным сведутся к нулю. В Западной практике считается, что минимальное количество погонной длины полки, отводимое на одно наименование товара, не должно быть менее 25 см в среднем супермаркете и 50 см в гипермаркете. Простой способ для проверки, насколько каждый из товаров располагает достаточной площадью выкладки, состоит в том, что можно разделить общее количество погонных метров полок (всех или выделенных на данную товарную категорию) на количество наименований на полках. Если полученная в результате цифра меньше 25 см, значит, такая выкладка является “нечитабельной”, необходимо уменьшить количество наименований в этой категории товара или же расширить отводимое под нее пространство.
2. Правильно представлять товар – значит также расставлять его по “единству потребности”, иными словами, товары одной подгруппы должны находиться в одном месте. Предпочтительным является вертикальная выкладка, нежели горизонтальная: одна подгруппа товара или даже одно его наименование представлена сверху вниз на всех уровнях полок.
3. Представление покупателям товара так, чтобы была видна его торговая марка и основные характеристики. К этому правилу можно также добавить управление ценником как частью товара, ибо правильной расстановке ценников внимание стали уделять сравнительно недавно.
Настоящее искусство мерчендайзинга состоит в том, чтобы распределить в магазине товарные категории, а затем и сами товары внутри этих категорий так, чтобы увеличить количество купленных продуктов за одно посещение магазина, а также повлиять на его уровень прибыльности. Для этого и необходимо понимать потребности клиентов, иными словами, сегментировать их. Именно с помощью структуры ассортимента можно принимать решения о том, сколько видов молотков, манной каши, стиральных порошков и прочего нужно представить в вашем магазине, чтобы предоставить покупателям прекрасный выбор на данной площади.
Мерчендайзинг и ассортимент
Какова же связь классификатора и структуры ассортимента с мерчендайзингом? Мерчендайзинг магазина начинается с его разделения на зоны. На этом этапе понятно, что видение классификатора – это видение магазина, его структуры и составляющих. В идеале, эта операция проводится задолго до начала договорной работы с поставщиками. Но даже в условиях действующего бизнеса внедрение классификатора позволяет улучшить ассортиментное предложение, что повысит рентабельность магазина.
Возьмем непродовольственный ассортимент стандартного супермаркета, категорию “Сопутствующие товары”. Доход от продаж этого отдела обычно занимает второе место после алкогольных напитков. Соответственно, эффективное построение ассортимента и его презентация в зале позволяют оказывать влияние на объем продаж. Часто именно здесь можно увидеть несбалансированное товарное предложение.
Как можно классифицировать “сопутку”? Ответ следует искать в понимании особенностей покупательского поведения и выделения ключевых тем (или потребностей) клиентов. Крупные супермаркеты могут позволить себе широкий ассортимент, что означает наличие большого количества товарных отделов, например: “Уход за бельем и одеждой”, “Уход за домом”, “Личная гигиена”, “Подарки и сувениры”, “Сервировка стола”. Небольшой супермаркет, скажем, площадью порядка 500 м2, вынужден будет ограничиться первыми тремя, без которых, собственно, он уже будет не супермаркетом, а продуктовым магазином. Возьмем отдел “Уход за бельем”. Предложим версию: “Подготовка к стирке”, “Стирка”, “Полоскание”, “Глажка”, “Хранение одежды”. Переход на данный тип мышления позволяет ставить задачу по формированию ассортимента более конкретно, а именно: “Что может супермаркет предложить покупателям для облегчения, например, глажки белья?” Выделение товаров, работающих на эту потребность, как в классификаторе, так и на полке в отдельную группу позволило развить покупательский спрос на новый вид товара – жидкости для заправки утюгов. При этом была сокращена величина выбора в “Стирке” за счет сокращения площади выкладки стиральных порошков. В целом стеллаж стал приносить больший доход.
Автор: Виктория Михайлова
Источник: moyo-delo.ru