Для целей оперативного управления маркетингом необходим постоянный мониторинг эффективности комплексов маркетинга компании и конкурентов. Однако проведение такого мониторинга часто сталкивается с ограничениями маркетинговой информационной системы, не позволяющими руководителям маркетинговых и сбытовых служб оперативно получать информацию в том виде, который пригоден для принятия решений. Эти ограничения связаны не только с трудностью получения необходимых данных, но и с отсутствием приемлемых средств их анализа. В большинстве российских компаний маркетинговые информационные системы не способны обрабатывать большие объемы маркетинговых данных. При этом поток информации постоянно растет.
В нашей статье мы подробно рассмотрели методику анализа одного вида маркетинговых данных – прайс-листов конкурентов. Однако обсуждаемые ниже проблемы и методы их решения касаются в полной мере обработки любых других видов маркетинговых данных.
Проблема
Проблема анализа прайс-листов конкурентов особенно остро стоит перед предприятиями, предлагающими широкий ассортимент типовых товаров. С одной стороны, уровень цен и широта ассортимента часто являются ключевыми в борьбе за клиента, с другой стороны, именно широта ассортимента мешает контролировать изменения в ассортиментно-ценовой политике конкурентов. Основная сложность заключается в том, что обычно одно и те же позиции в прайс-листах разных конкурентов называются по-разному.
Поэтому для служб маркетинга предприятий, предлагающих широкий ассортимент, для очень важно использовать такую технологию проведения ассортиментно-ценового анализа , которая обеспечивала бы:
– Быстрый поиск необходимой информации.
– Всесторонний ассортиментно-ценовой анализ через отображение текущих цен, расчет количества товарных позиций у различных конкурентов в группах, расчет динамики цен, поиск новых позиции, построение прогнозов цен и т.д.
– Сокращение времени на исправления, необходимые для "стыковки" между собой аналогичных позиций конкурентов.
– Упрощение процедуры пополнения данных и обновления отчетов.
Попытка построить такую технологию на базе стандартных офисных программ сталкивается с рядом проблем. Во-первых, Excel недостаточно удобен для организации единого хранилища данных, а Access не обладает удобными средствами анализа. Во-вторых, используя только Access и Excel, сложно избежать повторной "стыковки" товарных позиций каждый раз после очередного сбора прайс-листов. Для того, чтобы чтобы воспользоваться результатами предыдущей стыковки "стыковки" требуется написать отдельное приложение в Access.
Проблема полноценного ассортиментно-ценового анализа может быть решена с помощью специализированного программного обеспечения, используемого для маркетингового анализа. Рассмотрим, как эта задача решается с помощью модуля многомерного анализа программного комплекса "Marketing Analytic".
Ситуация
Компания "АЛЬФА" – промышленно-торговая компания, которая занимает ведущие позиции на рынке канцелярских товаров. За несколько лет "АЛЬФА" превратилась из мелкой дистрибьюторской фирмы в крупный холдинг с многочисленными филиалами. Компания постоянно расширяет ассортимент продукции путем производства и закупки новых товаров. В настоящий момент товарный ассортимент компании составляет около 10 тыс. позиций.
Чтобы добиться устойчивого положения в острой конкурентной борьбе, перед службой маркетинга компании "АЛЬФА" была поставлена задача, создать технологию проведения анализа прайс-листов конкурентов, позволяющую использовать результаты анализа в процессе планирования ценового и ассортиментного предложения компании. Технология была создана на основе Access, но она неудовлетворяла службу маркетинга по причинам перечисленным выше. После этого руководитель отдела маркетинга решил использовать специализированное программное обеспечения и занялся изучением рынка программ. Выбор был остановлен на программном комплексе "Marketing Analytic".
Решение
Поставленная задача решается в несколько этапов:
– Создание прайс – листов в виде электронных таблиц.
– Подготовка прайс – листов к передаче данных в аналитическое хранилище (Аналитическое хранилище представляет собой базу данных, где накапливаются и структурируются маркетинговые данные специальным образом. Хранилища имеет структуру типа "звезда", что обеспечивает скорость и удобство анализа.).
– Первичная передача данных.
– Стыковка данных по товарным позициям конкурентов.
– Проведение сравнительного анализа цен.
– Пополнение хранилища новыми порциями данных.
Ниже подробно рассмотрены основные этапы анализа.
1. Создание прайс – листов в виде электронных таблиц.
Ассортиментно-ценовой анализ начинается с создания прайс – листов конкурентов в виде электронных таблиц. Задача упрощается, если прайс – листы уже размещены в виде электронных таблиц на Интернет – сайтах компаний – конкурентов. Если имеются только бумажные оригиналы прайс – листов, то можно создать таблицы через их сканирование и распознование. Накоонец, если по каким-то причинам это невозможно, то необходимо вручную заполнить таблицы в Excel или Access. Для последующей обработки полученные прайс – листы необходимо привести их к единому формату (например, формат таблицы в Excel).
2. Подготовка прайс-листов к передаче данных в аналитическое хранилище.
Предварительная подготовка прайс-листов к передаче данных в аналитическое хранилище подразумевает приведение всех прайс-листов к единой структуре, заполнение менеджерами пропущенных полей товарных групп, подгрупп, наименования производителя в прайс-листах конкурентов и т.п. Кроме того, на этом этапе каждой товарной позиции каждого конкурента необходимо присвоить уникальный код.
3. Первичная передача данных.
На данном этапе помимо собственно передачи данных создаются условия для последующей "стыковки" данных по товарным позициям, а также для автоматизированного пополнения хранилища новыми порциями данных.
Первичная передача данных состоит из трех подэтапов:
– редактирование структуры справочника "Товары";
– настройка аналитического хранилища для передачи данных с помощью специальной программы Buffer (Программа Buffer предназначена для управления аналитическим хранилищем. С ее помощью производится настройка структуры справочников и пополнение хранилища новыми порциями данных.);
– собственно передача данных.
Шаг 1. Производится редактирование структуры справочников хранилища. Добавляется новое поле "Единый артикул производителя", созданное для "стыковки" товарных позиций конкурентов (рис. 1).
Рис.1 Пример структуры справочника "Товары" для анализа прайс-листов
Шаг 2. При настройке аналитического хранилища:
Для передачи данных в справочник "Товары" и в таблицу фактов в случае с прайс-листами используется один и тот же файл. В примере – это "Таблица фактов1.DBF".
Поля, созданные для унифицированных названий ("Единый артикул производителя" в данном случае), следует оставить на этом этапе незаполненными.
При передаче данных в таблицу фактов используется соответствие: Товары = КОД и Цена = ЦЕНА_РУБ. В случае если по одной и той же товарной позиции отслеживается несколько вариантов цен, например, при максимальной предоставляемой скидке, то помимо поля цена можно использовать другие поля таблицы фактов (существующие в базовой поставке или созданные пользователем).
Шаг 3. Когда соответствие полей для справочника "Товары" и таблицы фактов настроено, выполняется передача данных. Данные последовательно импортируются в справочник и таблицу фактов.
4. Стыковка данных по товарным позициям конкурентов.
Конечной целью "стыковки" – проверки соответствия данных в прайс-листах конкурентов является получение таблиц соответствий между оригинальными названиями, используемыми в прайс-листах конкурентов, и унифицированными названиями, с помощью которых необходимо обозначить одинаковые товары или их атрибуты (товарные группы, марки и т.п.). Полученные таблицы соответствий могут быть переданы в справочник "Товары" для того, чтобы пополнить каждый товар в справочнике новым унифицированным атрибутом.
Рассмотрим всю процедуру "стыковки" данных на примере нахождения соответствий между артикулами производителей, обозначаемых в прайс-листах конкурентов и едиными унифицированными артикулами производителей, которые маркетологи АЛЬФА используют в целях анализа.
"Стыковка" данных производится в четыре шага.
Шаг 1. В программе Analyzer создается проект (Под проектом понимается определенная выборка данных их аналитического хранилища, необходимая для целей анализа.), далее в проект импортируются справочники из хранилища по всем конкурентам, которые относятся к выбранной товарной группе/подгруппе и производителю, затем осуществляется импорт таблицы фактов.
Шаг 2. В разделе OLAP создается запрос с признаками "Артикул производителя" и "Название товара", далее загружается куб с количественным показателем "Объем" (рис. 2).
Рис.2 Формирование запроса для анализа оригинальных названий и приведения им в соответствие унифицированных названий
Шаг 3. Уже в Excel (с помощью функции "Экспорт в Excel") проставляются унифицированные артикулы в соответствие с оригинальными артикулами товаров различными способами (например, соответствие по признаку близости написания названию) (табл. 1).
Таблица 1
Шаг 4. После того, как все исходные артикулы проставлены в соответствие с унифицированными, создается таблица соответствия. Затем эта таблица импортируется в справочник "Товары" через "Импорт атрибутов" (рис. 3).
Рис.3 Настройка импорта унифицированных артикулов с использованием таблицы соответствий артикулов
Если невозможно всем исходным артикулам проставить в соответствие унифицированные артикулы, например, по причине их отсутствия в некоторых прайс-листах, то можно проставить соответствия для тех артикулов, для которых это возможно, и заполнить для них атрибут "Единый артикул" (см. выше); для оставшихся товаров проставить соответствия между названиями и унифицированными артикулами и сохранить их в другой таблице соответствий; импортировав ее также в атрибут "Единый артикул", установив связь по полю "Название товара".
5. Проведение сравнительного анализа цен.
После заполнения поля "Единый артикул" справочника "Товары" сводная таблица по ценам конкурентов становится более компактной и удобной для анализа.
Средства программы Analyzer помимо простого сравнения цен в сводной таблице позволяют производить сравнение ассортимента товаров конкурентов. Для этого вводится новая мера – показатель "Средняя цена", который формируется на основе экономических показателей "Объем" и "Доход в базовой валюте" (рис. 4).
Рис.4 Сводная таблица по средним ценам конкурентов после "стыковки" прайс-листов по артикулам
Используя полученные данные, программа Analyzer позволяет строить различные отчеты, диаграммы и графики, необходимые для анализа. На рисунке 5, например, показано сравнение количества товарных позиций, которые продавались в определенный период различными конкурентами в подгруппе "A0010".
На рисунке 6 показаны группы конкурентов в товарной подгруппе А, разбитые на сегменты в зависимости от объема продаж. Для удобного визуального рассмотрения конкуренты разбиты на четыре группы по такому условию:
Объем (факт) < 4 – желтый цвет,
4 ≤ Объем (факт) < 8 – красный цвет,
8 ≤ Объем (факт) < 16 – голубой цвет,
Объем (факт) > 16 – зеленый цвет.
Рис.6 Подсветка отдельных групп значений
Благодаря наличию хранилища, в котором накапливаются хронологические данные, в программе Analyzer можно анализировать не только текущую ситуацию, но и изменения, происходящие в ассортиментно – ценовом предложении конкурентов.
Например, на основе данных за несколько месяцев программа позволяет увидеть только новые позиции данных, применив для этого определенные способы фильтрации, или построить сводную диаграмму широты ассортимента конкурентов по объему продаж (рис. 7).
Рис.7 Динамика объема продаж конкурентов за отчетный период
Кроме того, на основе исторических данных в программах Analyzer и Predictor можно строить прогнозы относительно цен конкурентов и собственных объемов продаж, строить совместный прогноз, а также проводить сценарный анализ для оптимизации ценовой политики компании.
6. Пополнение хранилища новыми данными.
Пополнение хранилища новыми порциями – это добавление в хранилище обновленных прайс-листов конкурентов, т.е. прайс-листов, относящихся к более позднему периоду времени, по сравнению с периодом первичной передачи данных. В прайс-листах конкурентов могут появляться новые товарные позиции, поэтому сначала происходит выявление этих новых товарных позиций, их редактирование и пополнение справочника "Товаров", а затем добавление фактов в хранилище по всем позициям прайс-листа.
Операция передачи данных в случае модификации товаров и цен позволяет не перезаписывать все данные еще раз, а только обновленные прайс-листы. Процедура пополнения хранилища абсолютно идентична описанной выше первичной передачи данных.
Заключение
Предложенная технология накопления и анализа данных прайс-листов конкурентов дает возможность значительно ускорить процесс ассортиментно-ценового анализа и повысить его качество. Это позволяет руководителям служб маркетинга и сбыта оперативно реагировать на тактические ценовые действия конкурентов и действия по изменению ассортиментной политики.
Однако за рамками этой статьи осталось использование данных прайс-листов в более глубоком маркетинговом анализе. Наиболее ценные результаты получаются при проведении совместного анализа нескольких видов маркетинговых данных, например, данных о продажах компании и ценах компании и конкурентов.
Описанная технология позволяет проводить совместный анализ прайс-листов с данными по продажам компании, путем размещения их в едином хранилище. Именно совместный анализ данных обоих видов дает возможность определить степень влияния цен (собственных и конкурентов) на объемы продаж, а также выработать ценовую политику предприятия. Но рассмотрение этого еще одного актуального вопроса осталось за рамками данной статьи.
Наконец, те же самые данные о ценах и ассортименте конкурентов вместе с данными о каналах сбыта и мероприятиях по продвижению, накопленные за продолжительный период времени, могут быть использованы в стратегическом анализе. Такие данные при применении соответствующих методик и инструментов анализа (ссылка) позволяют определить конкурентные позиции рыночных игроков и используемые ими маркетинговые стратегии.
Авторы: Шубенков С.В., Архипова В.В.
Источник: curs.ru