Для компаний сегмента B2B, которые продвигаются с помощью социальных сетей, очень важно формировать вокруг себя комьюнити, которому это реально интересно. Огромным преимуществом социальных сетей является их аудитория – 3,8 миллиарда пользователей, что составляет 49% от общей численности населения. Еще одно преимущество – растущая социальная коммерция: 55% потребителей совершили покупку через канал социальных сетей хотя бы один раз.

Но сейчас даже известные бренды ведут социальные сети просто для галочки. Всемирно известная компания публикует сообщение, которое собирает 5 унылых лайков, да и то сделанных силами создателей страницы и их друзей. Или же мы видим российскую страничку на пару тысяч человек и англоязычную на несколько миллионов. Зачем нужна такая родная страница, непонятно, разве что для отчетов о проделанной работе. На самом деле для многих брендов B2B страница в социальных сетях как чемодан без ручки. И пользы особой нет, и без нее вроде нельзя. Однако в умелых руках она становится важным репутационным инструментом, и ярким примером будет следующая история.

Репутация
В прошлом году топовая юридическая фирма Paul Weiss на платформе Linkedin выложила фото новых партнеров, на которой было 12 белых мужчин и одна женщина. Это фото убрали через неделю после критики со стороны американских корпораций, которые призвали крупные юридические фирмы уважать культурное разнообразие. Иными словами, это грозило потерей больших клиентов, хотя на самом деле Paul Weiss, как писали в New York Times, именно в плане diversity продвинулась значительно дальше своих конкурентов. Однако одна фотография, которая не учитывала тренды в обществе, привела к всплескам в спокойном корпоративном мире и заставила оправдываться.

Еще один яркий пример того, как публикация может повлиять на рынок потребителей. В 2016 году рыночная стоимость производителя аккумуляторов Samsung SDI упала более чем на полмиллиарда долларов, когда руководитель Tesla Илон Маск написал в Twitter, что компания работает с Panasonic над своим следующим электромобилем.

Причин, почему любые соцсети нужно рассматривать с точки зрения мощного репутационного инструмента, множество. Достаточно посмотреть на телеграм-каналы известных бизнесменов, например, Олега Дерипаски, которые мгновенно расходятся на цитаты.

Сообщество
Но если говорить о жизни в идеальном мире, то соцсети должны формировать вокруг себя сообщество как минимум из тех людей, которые потом придут туда на работу или уже трудятся. Если в компании работает много людей, то компанию уже можно рассматривать с точки зрения B2С из-за значительного числа потребителей информации. По сути дела, корпорация продает им себя. Это особенно проявляется, когда речь идет не только о рабочей рутине, а передается пульс компании – спортивные соревнования, возможности для отдыха, когда можно запросто прочитать про большого руководителя, особенно если еще вчера ты играл с ним футбол или даже получил выволочку на совещании. Ну или сам проводил это совещание, по-разному бывает.

Отзывы
Социальные сети для любого бренда также являются способом быстро донести жалобы со стороны потребителей, которые могут носить самый неожиданный характер. Согласно исследованию ReviewTrackers, 94% пользователей предпочитают не вести дела с компанией, если они имеют отрицательный отзывы, в свою очередь, 72% клиентов не совершат покупку, не прочитав отзывы. Пользователю важно понимать, что ваша компания предлагает высококачественные продукты и работает на лучший результат, поэтому перед тем, как приобретать услуги, он должен быть уверен в вашей прозрачности. Пиарщики или клиентские менеджеры должны использовать этот канал для того, чтобы понимать, что беспокоит людей, и отвечать им в оперативном режиме. Для этого в компании должен быть разработан регламент, в рамках которого слаженно работают все подразделения.

В моей практике были случаи, когда из-за бюрократии и согласований ответы появлялись на следующий день, поэтому мы прописывали для клиентов инструкцию по реагированию на такие жалобы. По статистике управления репутацией на 2020 год, 71% пользователей чаще совершают покупки у бренда, который отвечает на их отзывы. Людям очень важно понимать, что с ними разговаривают человеческим языком, выслушивают, это сразу же повышает лояльность к бренду.

Витрина
Любая компания проводит определенное число выставок, мероприятий, строит дорогие стенды. Однако кто все это видит кроме посетителей выставки? Обычно никто, поскольку компании при участии в выставочной деятельности обычно забывают выделить средства на PR самого ивента. И тогда на помощь приходят хорошо прокачанные соцсети, куда можно загрузить все это великолепие и рассказать, кто был на стенде, какие контракты заключили и т.д. То есть корпоративные события, новые назначения, выставки являются благодатной средой для того, чтобы получить хороший контент для социальных сетей. Опять же, партнерам будет приятно увидеть себя в хорошей компании. Так, например, церковь Audacious Church, чтобы распространить информацию о выставке, лозунг которой был «Это не просто событие, это стиль жизни», создали альбом «Rise» и, чтобы запустить его, организовали выступление, которое транслировалось по всему миру. Реакция была получена с использованием хэштегов #audaciousrise и #rise. Активность в Интернете была настолько успешной, что альбом занял второе место в чарте iTunes и Gospel iTunes chart.

Вовлечение
Читать про выставки и даже спорт не так, чтобы очень весело, поэтому на страничке обязательно должен быть контент, рассчитанный на вовлечение аудитории в дискуссию. Это могут быть интересные факты из жизни отрасли, рассказанные доступным языком, которые будут сопровождаться инфографикой. Сам по себе текст уже никого не интересует, должны быть мемы и графики, чтобы страничка была up-to-date, а не из прошлого века. Для этого надо также заливать видео, делать интервью с интересными людьми, то есть пользоваться мультиплатформенным подходом и спрашивать мнение аудитории, находиться с ней в контакте. Соответственно, должен быть контент-план и своя небольшая редакция с креативным подходом.

Подводя итоги, можно сказать, что в умелых руках социальные сети станут сильным инструментом повышения лояльности клиентов и вовлечения их в свою орбиту. Кроме того, это важнейший репутационный инструмент, который будет говорить о миссии компании, ее устойчивом развитии и отношении к повседневным вызовам. В то же самое время достижение таких амбициозных целей возможно только при креативном подходе и инвестировании ресурсов – как человеческих, так и финансовых.