Маркетинг не стоит на месте. Это очевидное следствие того, что мир вокруг нас меняется. За существующими изменениями и трендами нужно очень тщательно следить, чтобы в один прекрасный момент не остаться без своего потребителя, не уловив его потребности в рекламе, функционале продукции и других составляющих потребления. Давайте поговорим о том, каковы современные тенденции на рынке маркетинговых исследований, какие методики тестирования рекламы преподносит нам новое время.
Изменения на рынке исследований
Исторически так сложилось, что Россия взяла за основу количественную модель организации исследований. Именно поэтому где-то до середины 90-х годов ХХ века в исследованиях были по большей части распространены анкеты. Интервью, фокус-группы были большой редкостью. О качественной социологии тогда многие даже не слышали. Однако за прошедшее десятилетие произошло много изменений. Несмотря на то, что «количественники» очень трудно сдавали свои позиции, качественные методы завоевали достойное место под солнцем. На сегодняшний день в большинстве российских агентств качественные исследования составляют около 50% заказов, в западных – 70%. И это неудивительно: западный рынок намного раньше российского созрел для качественных исследований.
Развитие качественных исследований обусловлено следующими причинами:
а) Структурными изменениями в современном российском обществе. В целом, в среде исследователей идет постепенный отход от макротеорий, объясняющих макропроцессы в обществе (типа марксизма), с помощью которых пытались дать обоснование «все и вся» в этом мире. В обществе присутствует стойкая тенденция к построению мета- и микро- теорий. Сегодня процесс построения знания совершенно противоположный: сначала собираются эмпирические факты, а на них строятся обобщения. Однако для построения такого рода теорий нужно детальное описание того, что видишь, и в этом огромную роль играют качественные методы.
б) Изменениями в качественном составе исследователей. Если в начале 90-х годов исследователи в лучшем случае знали, как сконструировать анкету, то к настоящему моменту выросло новое поколение, которое владеет и количественной, и качественной методологией, и применяют именно ту, которая наиболее соответствует поставленным задачам. Все больше исследователей становится на точку зрения, что методологии должны соответствовать культурно-историческому моменту. Именно поэтому развиваются новые методы изучения реальности.
в) Дальнейшим развитием общества и переходом к фрагментарности культур. Мы все больше убеждаемся в том, что в современной реальности существует много различных направлений в стиле жизни, культуре, которые кардинально отличаются друг от друга. Мы можем заметить, что все культуры равны и нет какого-либо мейнстрима. Происходит существенная дифференциация и сегментация потребителей. Мы все равны – но очень разные. Это тем более заметно, если взглянуть на разность взглядов среди поколений. Если ранее ценности кардинально отличались через каждые 20 лет, то сегодня поколенческая разница существенна уже через два-три года. Каждое поколение привносит свою моду и взгляды на мир. В обществе развивается культурный плюрализм.
г) Социальным конструированием чувства идентичности. Сегодня потребление становится для широких масс населения не просто актом покупки (то есть люди покупают одежду, товары не всегда для того, чтобы удовлетворить свои потребности), а своего рода знаком, с помощью которого люди узнают в толпе друг друга. Этот феномен называют социальным конструированием чувства идентичности. Люди используют такие предметы потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или спорт для обозначения себя как члена группы или подчеркивания своего пребывания вне той или иной общности.
Помимо увеличения популярности качественных исследований, идет тенденция к усложнению исследований и соединению методологий. Сегодня все больше клиентов запрашивают неординарные, сложные исследования. Наиболее часто встречающийся пакет: анкетирование + фокус-группы + кабинетное исследование (desk research).
Возрастает интерес к кабинетным исследованиям. Современные исследования рынка начинаются с общего описания товара на рынке, конкурентного анализа. Все чаще и чаще поступают запросы на разработку стратегии развития товара на пять-десять лет вперед.
В связи с многоуровневостью мира, различием культур, идет усложнение поставленных клиентами задач:
Решение комплекса сложных задач;
Требование системного видения рынка;
Расширение консалтинговой составляющей маркетинговых выводов;
Построение прогнозных решений;
Переход от описательных отчетов к аналитике.
Этнография на пике популярности
Итак, мы можем констатировать, что само общество ускоренно меняется, трансформируются и методы его исследования. Среди качественных инструментов основными являются фокус-группы, интервью и наблюдение.
Фокус-группы являются по-прежнему популярными, несмотря на достаточно жесткую критику этого метода со стороны многих исследователей. Особенно популярны они для быстрого тестирования продукта или его упаковки, для изучения особенностей целевой аудитории. Однако наши наблюдения показывают, что наряду с фокус-группами и интервью появляются и другие методы, позволяющие досконально изучить различные группы потребителей, определить особенности стиля их жизни, поведения.
В этой связи необходимо отметить все возрастающую роль этнографических методов: они позволяют глубже проникнуть в психологию отдельных социальных групп и понять, как их представители придают значение вещам. После этого разработчики могут подстроить продукт под определенную целевую аудиторию, чтобы его применение не противоречило ее культурным нормам и отвечало потребностям большинства. Сущность этнографического подхода состоит в детальном описании различных аспектов жизни той или иной социальной группы.
Этнография демонстрирует, что, например, в одних культурах принято делать акцент на отдельных частях человеческого тела (фото 1), в других принято скрывать формы (фото 2). С помощью этнографии мы получаем ИНСАЙТЫ по поводу того, какую роль в жизни этой социальной группы играет та или иная вещь.
Этнографические методы
1. Case-study. Сущность этого метода состоит в том, что выбираются различные целевые группы, и в течение определенного времени (от нескольких часов до нескольких дней) за респондентом внимательно наблюдают в естественной среде его пребывания (дом, работа, улица, магазины). Достаточно часто такие наблюдения сопровождаются видеосъемкой (видеоэтнография).
2. Фоторепортажи. Заключается в том, что сами респонденты создают фотографии в те моменты жизни, которые они сами находят наиболее важными. Фотографии – один из мощных инструментов создания портрета аудитории. Как правило, фоторепортажи проводятся в течение четырех-пяти дней. После с респондентами проводится интервью, где они комментируют сделанные снимки. Анализ фотографий помогает выявить:
Стиль жизни различных профессиональных групп;
Наиболее существенные темы, важные для респондентов;
Типичные сценарии проведения досуга;
Основные значимые события;
Рабочую обстановку, которая скрыта от глаз исследователей;
Наиболее понравившуюся рекламу.
3. Домашние визиты. Еще одна модификация этнографического исследования, популярная в последнее время. В отличие от case-study они продолжаются более короткое время (до четырех часов) и нацелены на то, чтобы увидеть либо ритуалы употребления того или иного товара в естественных условиях проживания респондента, либо какие-то другие элементы его жизни. Домашние визиты стали особенно популярны среди западных клиентов, поскольку Россия является наиболее желанным рынком для продвижения многих товаров и западный производитель, как правило, не очень хорошо знает, но очень хочет понять, что конкретно ищет в продукте российский потребитель. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.
4. Достаточно распространенными в настоящее время становятся различные методики сопровождения покупателя. Они заключаются в том, чтобы сопровождать покупателя во время его рутинного похода за продуктами, и затем (или во время произведения покупок) проводить с ним интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.
5. Все большую популярность приобретает метод ведения дневниковых записей, когда респонденты самостоятельно заполняют дневники. Эти записи, как правило, сочетают в себе две задачи: наиболее полное раскрытие стиля жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.
Возможности тестирования рекламы
Тестирование концептуальных решений – это одно из направлений деятельности современных маркетинговых агентств. Сегодняшние тенденции состоят в том, что можно протестировать любые решения: от концепций рекламы продуктов до тестирования самих продуктов. Существуют различные по сложности задачи. Некоторые тесты достаточно тривиальны: выявить соответствие упаковки устремлениям целевой аудитории. Другие концептуальные решения создаются с нуля. В этом случае маркетинговое агентство предлагает целую методологию рождения концепции. В настоящее время предварительное тестирование позволяет выявить:
Кросс-культурные особенности восприятия рекламы. Все больше и больше продуктов имеют глобальный характер. Однако реклама имеет местную специфику. Какой-то ролик проходит «на ура», другой подвергается жесточайшей критике со стороны местного населения. Например, реклама Rexona со свиньей, которая с успехом прошла в европейских странах, была негативно воспринята российской аудиторией.
Особенности восприятия определенных социально-демографических групп. Наиболее заметна гендерная разница в восприятии рекламы. Так, например, мужчинам нравится реклама, которая сделана с использованием новейших технологий, в то время как женщины больше обращают внимание на эстетическую сторону вопроса. Кроме того, мужчинам, как правило, нравится в рекламе сюжет, действие, в то время как женщине приятнее получать эмоциональное наслаждение от просмотра рекламы. Кроме того, при тестировании рекламы очень важно, чтобы не происходило диссонанса между той ролью, которую обычная женщина играет в жизни и тем, как она представлена на экране. Рекламный ролик о каком-то продукте: будь то майонез или стиральный порошок не должен противоречить привычным, повседневным алгоритмам поведения, сложившимся в обществе. Например, в настоящее время все больше и больше женщин совмещают работу с ведением домашнего хозяйства. Для таких женщин вполне естественно, что ужин готовит тот, кто пришел домой первым (и не обязательно женщина). Поэтому в глазах такой «бизнес-леди», реклама майонеза, кетчупа, впрочем – любого продукта, разыгранная по сценарию, где жена-домохозяйка обслуживает уставшего мужа, пришедшего домой с работы, вызывает негативную реакцию у части работающих женщин. Как результат – у рекламируемого таким образом продукта отсекается как минимум та часть женской аудитории, которая ведет деловой образ жизни. И, наоборот, современная реклама посудомоечной машины «Аристон», со слоганом «Долой домохозяйку» нашел большой позитивный отклик у женщин, принимающих участие в исследовании.
Ситуативные моменты восприятия рекламы. Так, в 2005 году, когда было проведено исследование для Московского метро было выяснено, что в условиях подземки реклама сигарет имеет двойной отрицательный эффект, поскольку в условиях замкнутого пространства напоминание о сигаретах приводит некоторых людей к удушью. В то же время вообще реклама в метро была воспринята очень позитивно. Именно она отвлекала людей от мыслей о возможных терактах и вообще от тяжелых мыслей. Интересно, что даже в троллейбусе или автобусе реклама не воспринималась так позитивно, как в метро. Оказывается под землей, не на поверхности, где нет каких-то других видов из окна, реклама выполняет функцию «окна в наземном транспорте»: она радует глаз. Одна из респонденток подчеркивала: «Я когда вхожу в вагон, реклама для меня – это яркое пятно, которое завораживает на все время поездки. Я еду и перехожу от одного яркого пятна к другому. Так поездка проходит быстрее».
Модные тенденции. Они могут показать, в какую сторону двигаться дальше, что аудитория будет воспринимать положительно. К примеру, если лет пять назад понятие благотворительности были для многих просто «семантическим шумом», то в настоящее время люди воспринимают всякие мероприятия с благотворительной тематикой очень позитивно. Компании, которые проводят подобные акции, «вырастают» в глазах респондентов.
Еще один пример: тестирование рекламы товаров для новорожденных. При проигрывании роликов будущим мамам и только что родившим женщинам было установлено, что реклама, где в кадре присутствует только женщина, привлекает намного меньше внимания и вызывает меньше позитивных откликов, чем та реклама, где в кадре присутствуют оба родителя. Это позволило одной из российских фирм провести впоследствии грамотную рекламную кампанию.
Итак, качественные исследования в настоящее время бурно развиваются. Они помогают получить важные инсайты, протестировать продукты, получить важные характеристики целевых аудиторий. Однако хорошие результаты качественных исследований напрямую зависят от квалификации специалистов, их проводящих. Поэтому к выбору агентства для исследований нужно подходить очень тщательно. Но этот вопрос – уже тема отдельного материала.
Автор: Марина Семина
Источник: Журнал “Маркетинг Менеджмент”