Основные термины
Имидж – это образ, производный от имиджеобразующих и индивидуальных качеств, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к человеку, влияющий на принятие решения в момент выбора.
Имиджевая режиссура – определенная работа специалиста по имиджу в процессе подготовки мероприятий PR, где задача имиджмейкера – донести до аудитории имиджеобразующие качества через элементы антуража, атмосферы, сервиса, режиссерские задумки.
Имиджеобразующие качества – качества, демонстрируя которые, человек достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.
Имиджмейкинг – процесс создания имиджа посредством инструментов PR и рекламы.
Индивидуальные качества – качества, свойственные человеку, как профессионалу и личности, отличающие его от других людей.
Информационное сообщение – блок информации о текущей деятельности или PR-деятельности, попадающий в общественное сознание через средства массовой информации.
Круглый стол – форма имиджмейкерской работы, в процессе которой проводится подготовка к выступлениям, находятся формы демонстрации имиджеобразующих качеств. Круглые столы – наиболее интегральная и действенная форма работы при подготовке к публичным выступлениям, эффективность достигается за счет бессознательного усваивания содержательных моментов, имиджевых и поведенческих установок, а также за счет возможности использовать одновременно усилия разных специалистов. В практике PR впервые применены агентством Saatchi & Saatchi, в России – Агентством “Михайлов и Партнеры”.
Часто на круглые столы приглашается спичрайтер, который наблюдает за особенностями речи клиента, эмоциональными и поведенческими проявлениями, структурными характеристиками мышления.
Легенда – эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы организации, компании или ее руководителя.
Миссия – компонент легенды, отвечающий на вопросы “во имя чего этот человек существует в обществе, для чего он занимаются своей деятельностью?”.
Режиссура текста – внесение изменений в текст, в соответствии с имиджеобразующими качествами.
Руководитель (шеф) протокола – специалист по имиджу, помогающий своему клиенту организовывать встречи, приемы, мероприятия светской жизни, помогающий сглаживать трудные ситуации в общении, следящий за соблюдением социального и делового протокола.
Символ (рекламный образ) – некий образ (метафоричный объект), в котором сочетаются все имиджеобразующие и индивидуальные качества человека и его деятельности.
Социальные заказы – качества, которые ожидаются большинством людей от лидера или организации.
Тренинг – форма имиджмейкерской и психологической работы, в процессе которой выверяется и “оттачивается” поведение в определенных ситуациях.
Установки социально успешных субъектов рынка – внутренние принципы, демонстрируя которые человек создают основу для доверия ему своих дел, денег, надежд, будущего и др.
Формы демонстрации имиджеобразующих качеств – “домашние заготовки” для демонстрации имиджеобразующих качеств, создающиеся для каждой конкретной ситуации.
Имиджеобразующие элементы
Легенда.
Легенда – особое понятие в имиджмейкинге. Природа его понятна, но из всех других практических работ в имиджмейкинге построение легенды – самое сложное. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии – целей, которые человек ставит перед собой, реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям и миссии, которая показывает, зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично и правильно увязаны между собой, возникает особый эффект восприятия – легенда.
Известно, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда человек декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих целей. Так, на Руси всегда наибольшим уважение пользовались люди, декларировавшие “большие” миссии – божественные, пророческие, касающиеся благоденствия всех людей. В том случае, когда это сопровождалось высокой активностью в делах, эти люди достигали признания общественности и реальных результатов (революция 1917 года, влияние Распутина, старообрядцы и др.).
В том случае, когда из этой “тройки” выпадает один из элементов, имидж “рассыпается”, а иногда и становится негативным. Так, если в выступлениях руководителя не звучит тема “во имя чего?” (миссия), то люди могут начать подозревать его в элементарном накопительстве денег ради своих меркантильных интересов. Человеком, чрезмерно демонстрирующим миссию, но не подкрепляющего ее реальными делами, можно считать Манилова. Если же общественное мнение считает, что при достойной миссии и активности человек не умеет правильно ставить промежуточные цели, то рождается феномен Жириновского (декларируемая миссия – благополучие России и россиян, кипучая деятельность и в качестве промежуточной цели – “мыть сапоги в Индийском океане”).
Еще одна сложность при работе с легендой заключается в том, что только в редких случаях возможно демонстрировать ее прямо. В подавляющем большинстве случаев легенда “должна читаться”, то есть быть выраженной контекстуально, между строк.
Качества, ожидаемые большинством населения.
В данном разделе приводится список качеств, которым общественное сознание отдает предпочтение Этот список выявлен путем постоянных исследований, проводимых специализированными институтами ЮНЕСКО во всем мире, в том числе и в России. По наблюдениям авторов, эти качества полностью “работают” в России. Эксперты ЮНЕСКО утверждают, что данный список качеств сформировался в период между 1990-1992 годами в связи со сменой доминирующего типа делового человека и предполагают, что без особых изменений эти качества “продержатся” до следующей смены через 90 лет.
Эти качества выделены при изучении людей и организаций, наиболее успешно действующих на рынке, в общественной деятельности и в политике. По результатам последующих экспериментов оказалось, что организации, демонстрирующие эти качества, общественное мнение выделяет и выбирает при прочих равных условиях.
Действия по решению проблем экологии среды.
– Создание экологии взаимоотношений.
– Ориентация на здоровый образ жизни.
– Ориентация на институт семьи.
– Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).
– Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу.
– Демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений.
Внутренние установки социально успешных субъектов рынка.
Если предыдущий список качеств имеет отношение к реальным делам или системе мировоззрения и опыта человека или организации, то приводимый ниже список описывает внутренние, так называемые “имплицитные” установки, которые управляют характером и стилем нашей деятельности.
Этот список создавался также, как и предыдущий, посредством изучения предпочтений людей по отношению к организациям и их руководителям. Эти качества появились в имиджмейкинге также сравнительно недавно, в начале 90-х годов, и поэтому во многом противоречат более ранней имиджевой и психологической литературе на эту тему (в частности, популярным наблюдениям Д. Карнеги).
Осознание того, что мои действия могут принести и добро и зло.
– Высокая самооценка.
– Вера в добро, свойственная людям и мирозданию в целом.
– Умение радоваться жизни, восприятие жизни, как возможности испытывать счастье.
– Желание играть, рисковать при здоровом инстинкте самосохранения, интуиции.
Принципы работы с имиджеобразующими качествами
Принцип №1
Обычная информация, передаваемая общественности в практике рекламы и PR, должна быть переработана и обогащена имиджеобразующими качествами.
Принцип №2
Все имиджеобразующие качества необходимо демонстрировать как можно в более полном объеме.
Принцип № 3
Имиджеобразующие качества закладываются в информационное сообщение на стадии планирования PR-акции посредством режиссирования мероприятий, создания атмосферы и антуража, подготовки текстов и т.д.
Принцип № 4
Некоторые из имиджеобразующих факторов можно демонстрировать посредством прямых утверждений, но гораздо более эффективно разработать контекстуальные, опосредованные формы демонстрации, которые уже в сознании человека оставляли бы требуемый нами отпечаток. Такой прием осуществляется через основные формы имиджмейкерской работы: имиджевую режиссуру, круглые столы и тренинги.
Источник: mikh-partn.ru