Одной из самых больших проблем, с которой сталкивается руководство розничного торгового предприятия, коллектив каждого промтоварного магазина, является существование товарных остатков.
Бороться с этой проблемой можно как на этапе возникновения остатков, так и на этапе закупки. Наиболее важным представляется прогнозирование количества будущих остатков на ранних этапах работы с новой партией товара и сокращение их до минимума, так как Наиболее важным этот этап является потому, что во многом причины возникновения слишком обширных товарных остатков надо искать именно в этот период.
Часто закупки товара производятся задолго до того, как новая продукция появится в торговом зале. В зависимости от магазина, сферы его деятельности, срок, который проходит между моментом, когда менеджеры фирмы принимают решение о заказе того или иного товара, и временем, когда на полках магазина появляется этот товар, бывает разным. Например, во всех крупных фирмах, занимающихся продажами спортивной продукции, работа по заказу начинается за год, самое меньшее – за 9 месяцев до появления продукции в магазине.
Пожалуй, наиболее сложна проблема остатков в индустрии моды. При динамичности современной жизни предугадать модные тенденции определенного сезона в конкретном городе непросто, однако будущее рождается из сегодняшнего дня.
Очень сложно понять, что будет хуже или лучше продаваться на следующий год – слишком много факторов на это влияет. Например, погода: в магазины завезли много одежды из льна, но он будет хорошо продаваться только если в городе будет настоящее теплое лето. Другой фактор – присутствие подобного товара в магазинах конкурентов – из-за высокой конкуренции объем продаж может быть небольшим. А может сложиться и по-другому. Все условия будут благоприятными: лен моден, завезен большой ассортимент товара из этой ткани, чего не сделают конкуренты, и лето жаркое, но продажи окажутся низкими, потому что клиенты купили льняную одежду еще в прошлом году, и она отлично сохранилась.
Заказ следующей коллекции зачастую происходит еще до того момента, когда можно говорить о продажах текущей коллекции. Сложно судить о том, какие вещи останутся непроданными после окончания сезона. При заказе товароведы в какой-то степени полагаются на свой опыт, на видение товара, на опыт предыдущего года и тенденции на рынке. Однако причинами появления товарных остатков является не только неправильное прогнозирование, но и обстоятельства, связанные с тенденциями моды, состоянием погоды, лучшей ценовой политикой конкурентов и др.
Одним из способов прогноза модных тенденций одежды и обуви массового спроса является отслеживание модных течений на показах высокой моды: ведь именно модельеры с громкими именами задают тенденции, а дизайнеры массовых марок в слегка упрощенном варианте воплощают их в жизнь. Есть компании, которые проводят долгосрочные исследования колебаний моды, прогнозируют некоторые тенденции на 3-4 года вперед. Но это, скорее, основа для раздумий, чем ответы на вопросы, и верить им на 100% нельзя. Ведь на появление в коллекциях высокой моды, например, того или иного цвета могут повлиять сиюминутные причины: модельер нашел ткань, которая красива сама по себе – не важно какого она цвета, и решил использовать ее.
Хотя время поступления новой коллекции и, соответственно, начала продаж определено заранее, точные даты устанавливаются каждый год в зависимости от совокупности нескольких факторов. Учесть их все невозможно. Считается, что наличие товарных остатков является обязательным условием для нормального развития розничного предприятия. По мнению специалистов, хорошим показателем является, когда до начала распродаж продастся 70%, и удачным, если к концу сезона будет распродано 80%. Можно сказать, что если до появления новой коллекции в магазине остается меньше товара – это плохо, потому что можно потерять потребителя. Связано это с тем, что может появиться период, когда все распродано, а новый товар еще не пришел – и посетитель, зашедший в магазин, уходит, сформировав негативное мнение о компании.
Основным методом реализации товарных остатков в магазине являются распродажи. Под влиянием опыта ведения торговли на Западе у нас производится 2 типа распродаж – сезонные и приуроченные к различным праздникам, например к новогодним и рождественским. Привычные сезонные распродажи начинаются примерно за месяц до поступления в магазин новой коллекции. Если марка традиционно представляет две коллекции в год, то цены на товары уходящего сезона падают в феврале и в августе. Обычно распродажи проходят в несколько этапов: сначала цены понижаются ненамного, а затем необходимость избавиться от продукции, по какой-либо причине не пользующейся достаточным спросом у посетителя, заставляет владельцев магазина понижать цены более чем в 2 раза. Многие работающие на этом рынке считают, что скидка 3-5% сегодня не привлекает потребителей, поэтому нужно делать минимум 10-15%. Например, “Спортмастер” уже несколько лет использует яркий слоган “Цены пополам” и предлагает товары со скидкой 50%. Процесс установления размера скидки во время распродаж – довольно трудоемкий. При этом рассматривается опыт продаж конкретной вещи в течение сезона, ведь цены на популярные модели можно снизить не намного, а продажу остальных надо стимулировать большим снижением цены.
Устанавливаемый процент скидок во время распродаж – это инструмент стимулирования покупателя к приобретению той или иной вещи. Однако работать со скидкой, ее величиной нужно очень осторожно, не вызывая в торговом зале чересчур большой ажиотаж. Помимо того, что полки магазина могут слишком быстро остаться пустыми, что отрицательно скажется на имидже марки, большое количество посетителей может стать причиной очередей в примерочную и в кассу, что также не очень хорошо скажется на впечатлении покупателей. Специалистами отмечено, что во время распродаж количество посетителей возрастает в 2-3 раза. Рост возможен и в десятки раз во время специальных акций, если форсировать рекламную кампанию. Но это не всегда разумно, потому что, во-первых, можно вложить в рекламу большие средства и не всегда получить ту отдачу, на которую надеялись; во-вторых, создать столпотворение в торговом зале. Если магазин находится в известном торговом центре, то там в любом случае будут посетители. Надо учитывать пропускную способность примерочных кабин, касс. Если людей слишком много, то часть потребителей будет гулять по залу и может уйти, так и не совершив покупку.
Рост количества покупателей в периоды распродаж требует увеличения числа обслуживающего персонала. Некоторые компании решают эту проблему путем создания временного штата. В других число сотрудников в торговом зале в период распродаж оставляют то же, но перераспределяют обязанности. Например, большинство сотрудников стоит у кассы. Увеличением числа работников проблему больших потоков посетителей не решить – из-за технических и юридических сложностей дополнительный кассовый аппарат в магазине не поставить.
Контингент посетителей магазина во время проведения распродаж отличается от привычного в конкретном магазине в середине сезона. Все профессионалы сходятся в том, что лояльные к марке постоянные клиенты магазина в конце сезона более заинтересованы в новой коллекции, ждут ее появления на полках. А на распродажи часто приходят люди, привлеченные скидками, а не известным именем, случайные посетители, для которых спонтанной мотивацией является цена. Зависит это и от расположения конкретной секции: если торговый центр находится в спальном районе, то там большинство посетителей – постоянные клиенты, которые приходят во время распродаж; если это большой торговый центр, – посетителям важна не столько марка, сколько цена конкретной вещи.
В зависимости от стратегии фирмы, во время распродаж рекламная кампания может увеличивать свои обороты или оставаться на том же уровне. Как правило, отдельно стоящие магазины стараются выделить дополнительные средства на информирование потребителей о том, что цены в определенный период будут снижены, а торговые точки, располагающиеся в ТЦ, делают акцент на рекламные материалы на местах продаж, чтобы привлечь конкретного посетителя торгового центра.
Если у магазина нет своего стокового отдела, то после смены коллекции у старого товара есть два пути – попадание на собственный склад компании или на полки мультибрэндового стокового магазина. Если фирма привыкла реализовывать товарные остатки своими силами, то попавшая на склад продукция через год готова снова вернуться в торговые залы магазинов. Главное в этом случае – не обманывать потребителя, выдавая старые вещи за вещи новой коллекции, как происходит иногда в небольших магазинах, не имеющих постоянных клиентов. Легче всего переживают возвращение на полку магазина “переходные” модели. Это связано с психологией разных типов потребителей. Есть люди, которые покупают только модные в этом сезоне вещи, другая часть мотивируется практическими интересами. Например, если покупать вязаный трикотажный свитер или классические джинсы, то в принципе они одинаково хороши из любых коллекций. В каждой коллекции есть базовый сегмент (basic) – вещи, которые не меняются из сезона в сезон.
Вещи из старых коллекций могут не только возвращаться в торговый зал во время сезонных распродаж, но и находиться в нем постоянно на специально выделенном пространстве. Однако большинство больших сетевых структур предпочитают открывать собственные стоковые магазины. Несмотря на довольно большие расходы на функционирование этих торговых предприятий, они не только позволяют избавляться от товарных остатков, но и привлекают к марке внимание дополнительного сегмента потребителей, людей с меньшими доходами, чем у постоянных клиентов магазинов, представляющих этот брэнд.
Единичные магазины или сети, которые по каким-либо причинам отказываются от открытия собственного стокового магазина, обращаются к услугам специализированных компаний, управляющих мультибрендовыми магазинами распродаж. Существует 2 варианта отношений владельца или дистрибьютора марки, который решил избавиться от товарных остатков, и компании-продавца стоковой продукции: либо последняя просто закупает старые коллекции оптом, либо берет на реализацию. Во втором случае в договоре прописывается время реализации, возможность увеличения скидок и возврата нераспроданного товара владельцу марки.
Рынок дисконтных предприятий торговли в последнее время стремительно растет. Все мультибрэндовые стоковые магазины можно разделить на 3 категории, каждая из которых обслуживает “своего” покупателя: с низким, средним и даже выше среднего уровнем дохода. Первый тип стоковых магазинов закупает часто недорогую одежду практически неизвестных марок. У них на первом месте при отборе ассортимента стоит низкая цена. Такие магазины стараются максимально сократить расходы на оборудование зала и зарплату обслуживающему персоналу, чтобы не поднимать цены на представленную продукцию: ведь именно цена, пусть и при низком качестве сервиса, привлекает в магазины клиентов. Магазины второго типа занимаются продажей брэндов средней ценовой категории, а в третьих посетители могут приобрести одежду и обувь марок, обычно продающихся в бутиках. На таких торговых предприятиях организации торгового пространства и выкладке товара, как и в монобрэндовых стоковых магазинах, уделяется большее внимание. Существует 3 основных вида выкладки товаров в стоковом магазине: в первом случае продукция объединяется на одном стенде по маркам (как в обычных мультибрэндовых магазинах), во втором – по виду товара, в третьем – по цене.
Другие правила выкладки – не единственное отличие в технологиях торговли стокового магазина. Стремление к экономии во всем выражается, в том числе, и в меньшем количестве продавцов-консультантов в стоковых магазинах. При этом количество кассиров, складских работников и других представителей персонала не уменьшается, а, наоборот, может и увеличиваться, что связано со спецификой подготовки товара к попаданию в торговый зал стоковой торговой точки. Из-за меньшей концентрации продавцов-консультантов на 1 кв.м площади торгового зала покупатель стокового товара в большей степени предоставлен сам себе и проводит больше времени, выбирая продукт и примеряя потенциальную обновку. Возросшие затраты времени, причина которых и в том, что в стоковых магазинах у большинства товаров не представлен полный размерный ряд, должны учитываться владельцем магазина – в частности, в дисконт-магазинах устанавливается большее количество примерочных кабин.
Простейшим и самым расходным способом избавления от товарных остатков является простое их уничтожение. Существуют ультрамодные брэнды, которые диктуют тенденции высокой моды. Для этих марок важнее всего шик, пафос восприятия потребителем и его ощущение конкурентного отличия от других людей. В компаниях, владеющих этими брэндами, скорее, предпочтут уничтожить старую коллекцию, чем серьезно снизить цены, ведь тогда эти вещи станут доступны тем людям, от которых так стараются отличаться постоянные покупатели марки, что может отрицательно сказаться на имидже брэнда.
Автор: Владимир Смирнов
Источник: atlant.ru