Маркетологи ставят крест на email-продвижении чуть ли не каждый год. Устаревший метод коммуникации советуют заменять чат ботами и мессенджерами.

А тем временем классические электронные рассылки и не думают сбавлять обороты. Клиенты, которые покупают из email тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылки. При этом у электронной почты один из самых высоких показателей окупаемости инвестиций – 28,5%.

Email – это эффективный и недорогой метод продвижения, который предлагает соблазнительные преимущества:

при наличии списка рассылки вам не придется платить за обращение к пользователям (о том, как его составить, рассказываем здесь);
вы можете сегментировать аудиторию и рассылать только актуальные предложения;
охват не зависит от алгоритмов, как это происходит в любой социальной сети.
На успешность рассылки влияет много факторов, но один из основных – это текст. Даже самое красивое оформление и персонализация не спасут, если в письме не будет ценности для читателя.

От создания убедительного текста рассылки вас отделяет всего 5 шагов, рассмотрим их подробнее.

Шаг 1. Сформулируйте цели
Нельзя все рассылки посвятить одной цели. Часть сообщений будут информировать и обучать подписчиков, другие помогут увеличить продажи или удержать клиента.

Как определить цель email-рассылки?

Для начала нужно понять, кто ваши получатели, и чего они от вас ждут. Ответьте на 4 вопроса:

1. Где вы находитесь сейчас
Если вы только начинаете новое дело или запускаете продукт, можно ориентироваться на средние показатели по индустрии. Опытные компании за точку отсчета могут взять нынешние показатели. Особое внимание обратите на:

открытия;
клики;
отписки;
конверсии;
жалобы на спам.
Вашей основной целью будет добиться лучших показателей, чем есть сейчас. Осталось определиться с цифрами и сроками.

2. Какие действия должны совершать читатели?
Как только вы сформулируете цель email-рассылки, сможете определить целевое действие и создать контент, который мотивирует его совершить.

Хотите обучить читателей? Расскажите, почему ваш контент полезен.

Хотите продать продукт? Убедите получателей, что для них это идеальное решение.

3. Кто ваши читатели?
Пользователи пробной версии вашего инструмента и постоянные клиенты должны получать разные письма.

Сегментируйте аудиторию и создайте для каждой группы свой уникальный контент. Так вы значительно увеличите шансы на успех.

4. Как вы убедите читателей?
Важно понять нужды и желания потребителей, продать им не продукт, а решение, лучшую версию жизни. Опишите, что почувствуют читатели, если согласятся на ваше предложение. А что будет, если они откажут?

Сформулируйте предложение так, чтобы установить эмоциональную связь.

Шаг 2. Узнайте читателей
Первый шаг помог сформулировать ваши достоинства и отличительные черты. Теперь самое время разобраться, что из этого важно для вашей аудитории.

Базовых портретов покупателей здесь недостаточно. Гораздо важнее не демографические данные потенциальных покупателей, а причины, по которым они заинтересовались предложением.

Какие эмоции они испытывали, когда искали решение? Чего ваши читатели действительно хотят и боятся?

Понять это помогут интервью, опросы или анализ обсуждений в интернете.

Чтобы создавать убедительные тексты рассылки, нужно услышать голос читателя и говорить с ним на одном языке. Для этого:

пишите просто и по делу;
отдельно поработайте над лидом и заголовками;
соотнесите особенности продукта с желаниями клиентов.
1. Интервью
Интервью – лучший способ собрать качественную информацию о клиентах. Во время беседы не забудьте задать следующие вопросы:

Какие события в жизни привели вас к знакомству с продуктом?
Какие отличительные черты продукта мотивировали вас совершить покупку?
У вас возникали сомнения по поводу покупки?
После первой покупки вы отметили что-то необычное в опыте?
Что вам больше всего нравится в продукте?
Какие преимущества вы обнаружили в процессе использования продукта?
2. Опросы
Опросы дают меньше подробной информации, но помогают понять мотивы потребителей и особенности процесса принятия решений.

Предложите посетителям сайта поделиться своим мнением. Можно подключить всплывающее окно с парой вопросов при закрытии страницы, или подготовить развернутый тест для email-рассылки по базе новичков.

3. Анализ обсуждений
Если проект не предполагает глубокого изучения потенциальных читателей, можно выбрать метод активного слушания.

Потребители уже активно обсуждают свои проблемы и похожие продукты в интернете.

Изучите тематические форумы, комментарии в социальных сетях и отзывы. В них содержится ценнейшая информация для маркетолога: боли и желания потенциальных клиентов, ошибки конкурентов и предпочтительный стиль общения с брендами.

Только изучив и поняв своего читателя, можно приступать к созданию текста email-рассылки.

Шаг 3. Создайте контент-стратегию
Соберите и систематизируйте полученные данные. Для удобства можно создать таблицу со следующими блоками:

часто используемые фразы;
чего люди хотят;
чего люди боятся, из-за чего переживают;
часто повторяющиеся слова.
В результате вы соберете все эмоции клиентов в одном месте и сможете создать на их основе сильные послания.

Цель контент-стратегии – понять, как можно убедить читателя совершить желаемое действие. Для этого важно использовать подходящие формулировки, персонализировать письма, предлагать ценность, разрабатывать разные послания для разных сегментов аудитории.

Одна компания может рассылать email-сообщения самых разных форматов. Здесь мы рассмотрим только три самых важных для бизнеса.

1. Знакомство
Эти письма адресованы начинающим пользователям и клиентам, которые проявляют первый интерес. На данном этапе важно удержать пользователя, научить его работать с продуктом и рассказать обо всех его преимуществах. С этими задачами справится такой контент, как:

подробные инструкции и гиды;
знакомство с сообществом и организация наставничества;
демонстрация преимуществ;
ответы на часто задаваемые вопросы;
знакомство с продуктом с элементами геймификации.
2. Продажа
Цель этих сообщений – закрыть сделку и при этом заинтересовать клиента в дальнейшем сотрудничестве. Ключевым здесь будет умение показать, как сильно изменится жизнь клиента после совершения покупки. Здесь хорошо работают:

продающие тексты с привлекательными призывами к действию;
отзывы клиентов и знаки, укрепляющие доверие;
описание условий сотрудничества;
предложение специальных условий.
3. Информация о заказе
Сообщения с данными о заказе открывают в 8 раз чаще, чем обычные информационные письма. Да, вы уже закрыли сделку, но на этом общение с клиентом не заканчивается. Важно произвести положительное впечатление, для этого:

поблагодарите клиента за покупку;
покажите подробную информацию об оплате и доставке;
порекомендуйте похожие или дополняющие продукты;
попросите рассказать о впечатлениях в социальных сетях и оставить отзыв;
поделитесь полезными материалами, которые помогут извлечь максимум пользы из покупки.
Следующий шаг – превращение стратегии в тексты.

Шаг 4. Напишите убедительные тексты
Самый простой подход в копирайтинге для рассылок: перечислить особенности продукта, подчеркнуть его преимущества и добавить призыв “Купить”. Но простой не значит эффективный.

Если вы следовали этой инструкции, то теперь хорошо понимаете будущих читателей. У вас есть возможность показать, как изменится их жизнь после совершения действия.

Сделайте клиента главным героем своей истории, говорите на его языке, предлагайте лучшую жизнь.

В email-сообщении текст особенно важен в теме, основном содержании и призыве к действию.

1. Тема
35% пользователей решают, открыть письмо или нет, ориентируясь только на его тему. Чтобы создавать привлекающие внимание заголовки, используйте следующие тактики:

тестируйте разные формулировки и подачи;
точно описывайте содержание письма и не пытайтесь обмануть читателей;
будьте лаконичны;
добавляйте в текст эмодзи.
Но чтобы по-настоящему выделиться на фоне десятков других входящих сообщений, нужно обратиться к надеждам и мечтам читателей.

Установить связь поможет грамотная сегментация. Кстати, в этом вам могут посодействовать сами подписчики. В первом сообщении попросите получателей рассказать о себе подробнее и указать интересы.

Сегментация поможет создавать темы сообщений, которые “зацепят” конкретную группу клиентов.

Например, в этом письме Эльба обращается только к тем подписчикам, которые давно не открывали письма:

Сегментация в тексте рассылки
Из универсальных средств можно назвать юмор, интригу, эксклюзивность или ограниченность предложения по времени.

Например, предложение пинать листья заметно выделяется на фоне других тем:

Юмор в тексте рассылки
Даже если вы уверены в гениальности сформулированной темы, не останавливайтесь на одном варианте. Большинство современных инструментов для email-рассылки предлагают инструменты для A/B тестирования. Позвольте читателям подтвердить ваши гипотезы и остановитесь на самом эффективном варианте.

2. Основное содержание
У вас есть всего около 4 секунд, чтобы заинтересовать читателей. Для этого:

начните с описания проблемы и ее решения;
вовлеките читателей в историю;
используйте простой язык;
опишите аудиторию, чтобы в тексте читатели узнавали себя;
мотивируйте читателей добиваться большего;
напоминайте о предыдущих письмах;
используйте социальное доказательство.
Этот пример от МИФа вызывает чувство ностальгии и доказывает, что бренд отлично понимает своих читателей:

Понимание читателей миф в тексте рассылки
3. Призыв к действию
Призыв к действию, или CTA, – та часть письма, по которой вы поймете, показались ли читателям тема и текст убедительными.

В этом блоке напомните пользователям, что вы их понимаете, и подчеркните, что нажатие на кнопку приблизит их к решению проблемы.

На кнопке попробуйте не использовать классические “Купить” или “Перейти”, а еще раз сформулируйте ценность, которую получит читатель. 17 идей для текста CTA собраны в этом обзоре.

Призыв к действию в тексте рассылки
При подготовке письма не забудьте оптимизировать страницу, на которую при клике попадет клиент. Оформление должно быть выполнено в похожем стиле, а содержание обязано оправдывать данные в email обещания.

Шаг 5. Тестируйте
Вы представили предложение компании в лучшем свете, досконально изучили аудиторию, составили контент-стратегию и написали убедительные тексты. Пора запускать рассылки и отслеживать результаты.

Даже если показатели вас устраивают, можно сделать еще лучше. Тестируйте небольшие изменения и сохраняйте только эффективные варианты. Вот с чего можно начать:

разные темы письма;
только текст или обилие визуального контента;
разные призывы к действию;
число призывов к действию;
разные дни и время отправки.
Тестирование – это полезно, но не стоит применять в начале пути. У вас должно быть достаточно подписчиков и опыта рассылки, чтобы получать достоверные данные.

Но даже при соблюдении всех условий есть риск упустить из виду что-то важное. Например, вариант письма с самым высоким показателем открытий может оказаться наименее эффективным в привлечении клиентов на сайт.

Выходит, тестировать рассылки нужно, но осторожно и вдумчиво. При внесении любых изменений следите за реакцией. Так маленькими шажками вы постепенно поднимите целевые показатели.
Маркетологи ставят крест на email-продвижении чуть ли не каждый год. Устаревший метод коммуникации советуют заменять чат ботами и мессенджерами.

А тем временем классические электронные рассылки и не думают сбавлять обороты. Клиенты, которые покупают из email тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылки. При этом у электронной почты один из самых высоких показателей окупаемости инвестиций – 28,5%.

Email – это эффективный и недорогой метод продвижения, который предлагает соблазнительные преимущества:
– при наличии списка рассылки вам не придется платить за обращение к пользователям (о том, как его составить, рассказываем здесь);
– вы можете сегментировать аудиторию и рассылать только актуальные предложения;
– охват не зависит от алгоритмов, как это происходит в любой социальной сети.

На успешность рассылки влияет много факторов, но один из основных – это текст. Даже самое красивое оформление и персонализация не спасут, если в письме не будет ценности для читателя.

От создания убедительного текста рассылки вас отделяет всего 5 шагов, рассмотрим их подробнее.

Шаг 1. Сформулируйте цели
Нельзя все рассылки посвятить одной цели. Часть сообщений будут информировать и обучать подписчиков, другие помогут увеличить продажи или удержать клиента.

Как определить цель email-рассылки?

Для начала нужно понять, кто ваши получатели, и чего они от вас ждут. Ответьте на 4 вопроса:

1. Где вы находитесь сейчас
Если вы только начинаете новое дело или запускаете продукт, можно ориентироваться на средние показатели по индустрии. Опытные компании за точку отсчета могут взять нынешние показатели. Особое внимание обратите на:
– открытия;
– клики;
– отписки;
– конверсии;
– жалобы на спам.

Вашей основной целью будет добиться лучших показателей, чем есть сейчас. Осталось определиться с цифрами и сроками.

2. Какие действия должны совершать читатели?
Как только вы сформулируете цель email-рассылки, сможете определить целевое действие и создать контент, который мотивирует его совершить.

Хотите обучить читателей? Расскажите, почему ваш контент полезен.

Хотите продать продукт? Убедите получателей, что для них это идеальное решение.

3. Кто ваши читатели?
Пользователи пробной версии вашего инструмента и постоянные клиенты должны получать разные письма.

Сегментируйте аудиторию и создайте для каждой группы свой уникальный контент. Так вы значительно увеличите шансы на успех.

4. Как вы убедите читателей?
Важно понять нужды и желания потребителей, продать им не продукт, а решение, лучшую версию жизни. Опишите, что почувствуют читатели, если согласятся на ваше предложение. А что будет, если они откажут?

Сформулируйте предложение так, чтобы установить эмоциональную связь.

Шаг 2. Узнайте читателей
Первый шаг помог сформулировать ваши достоинства и отличительные черты. Теперь самое время разобраться, что из этого важно для вашей аудитории.

Базовых портретов покупателей здесь недостаточно. Гораздо важнее не демографические данные потенциальных покупателей, а причины, по которым они заинтересовались предложением.

Какие эмоции они испытывали, когда искали решение? Чего ваши читатели действительно хотят и боятся?

Понять это помогут интервью, опросы или анализ обсуждений в интернете.

Чтобы создавать убедительные тексты рассылки, нужно услышать голос читателя и говорить с ним на одном языке. Для этого:
– пишите просто и по делу;
– отдельно поработайте над лидом и заголовками;
– соотнесите особенности продукта с желаниями клиентов.

1. Интервью
Интервью – лучший способ собрать качественную информацию о клиентах. Во время беседы не забудьте задать следующие вопросы:
– Какие события в жизни привели вас к знакомству с продуктом?
– Какие отличительные черты продукта мотивировали вас совершить покупку?
– У вас возникали сомнения по поводу покупки?
– После первой покупки вы отметили что-то необычное в опыте?
– Что вам больше всего нравится в продукте?
– Какие преимущества вы обнаружили в процессе использования продукта?

2. Опросы
Опросы дают меньше подробной информации, но помогают понять мотивы потребителей и особенности процесса принятия решений.

Предложите посетителям сайта поделиться своим мнением. Можно подключить всплывающее окно с парой вопросов при закрытии страницы, или подготовить развернутый тест для email-рассылки по базе новичков.

3. Анализ обсуждений
Если проект не предполагает глубокого изучения потенциальных читателей, можно выбрать метод активного слушания.

Потребители уже активно обсуждают свои проблемы и похожие продукты в интернете.

Изучите тематические форумы, комментарии в социальных сетях и отзывы. В них содержится ценнейшая информация для маркетолога: боли и желания потенциальных клиентов, ошибки конкурентов и предпочтительный стиль общения с брендами.

Только изучив и поняв своего читателя, можно приступать к созданию текста email-рассылки.

Шаг 3. Создайте контент-стратегию
Соберите и систематизируйте полученные данные. Для удобства можно создать таблицу со следующими блоками:
– часто используемые фразы;
– чего люди хотят;
– чего люди боятся, из-за чего переживают;
– часто повторяющиеся слова.

В результате вы соберете все эмоции клиентов в одном месте и сможете создать на их основе сильные послания.

Цель контент-стратегии – понять, как можно убедить читателя совершить желаемое действие. Для этого важно использовать подходящие формулировки, персонализировать письма, предлагать ценность, разрабатывать разные послания для разных сегментов аудитории.

Одна компания может рассылать email-сообщения самых разных форматов. Здесь мы рассмотрим только три самых важных для бизнеса.

1. Знакомство
Эти письма адресованы начинающим пользователям и клиентам, которые проявляют первый интерес. На данном этапе важно удержать пользователя, научить его работать с продуктом и рассказать обо всех его преимуществах. С этими задачами справится такой контент, как:
– подробные инструкции и гиды;
– знакомство с сообществом и организация наставничества;
– демонстрация преимуществ;
– ответы на часто задаваемые вопросы;
– знакомство с продуктом с элементами геймификации.

2. Продажа
Цель этих сообщений – закрыть сделку и при этом заинтересовать клиента в дальнейшем сотрудничестве. Ключевым здесь будет умение показать, как сильно изменится жизнь клиента после совершения покупки. Здесь хорошо работают:
– продающие тексты с привлекательными призывами к действию;
– отзывы клиентов и знаки, укрепляющие доверие;
– описание условий сотрудничества;
– предложение специальных условий.

3. Информация о заказе
Сообщения с данными о заказе открывают в 8 раз чаще, чем обычные информационные письма. Да, вы уже закрыли сделку, но на этом общение с клиентом не заканчивается. Важно произвести положительное впечатление, для этого:
– поблагодарите клиента за покупку;
– покажите подробную информацию об оплате и доставке;
– порекомендуйте похожие или дополняющие продукты;
– попросите рассказать о впечатлениях в социальных сетях и оставить отзыв;
– поделитесь полезными материалами, которые помогут извлечь максимум пользы из покупки.

Следующий шаг – превращение стратегии в тексты.

Шаг 4. Напишите убедительные тексты
Самый простой подход в копирайтинге для рассылок: перечислить особенности продукта, подчеркнуть его преимущества и добавить призыв “Купить”. Но простой не значит эффективный.

Если вы следовали этой инструкции, то теперь хорошо понимаете будущих читателей. У вас есть возможность показать, как изменится их жизнь после совершения действия.

Сделайте клиента главным героем своей истории, говорите на его языке, предлагайте лучшую жизнь.

В email-сообщении текст особенно важен в теме, основном содержании и призыве к действию.

1. Тема
35% пользователей решают, открыть письмо или нет, ориентируясь только на его тему. Чтобы создавать привлекающие внимание заголовки, используйте следующие тактики:
– тестируйте разные формулировки и подачи;
– точно описывайте содержание письма и не пытайтесь обмануть читателей;
– будьте лаконичны;
– добавляйте в текст эмодзи.

Но чтобы по-настоящему выделиться на фоне десятков других входящих сообщений, нужно обратиться к надеждам и мечтам читателей.

Установить связь поможет грамотная сегментация. Кстати, в этом вам могут посодействовать сами подписчики. В первом сообщении попросите получателей рассказать о себе подробнее и указать интересы.

Сегментация поможет создавать темы сообщений, которые “зацепят” конкретную группу клиентов.

Например, в этом письме Эльба обращается только к тем подписчикам, которые давно не открывали письма:

Сегментация в тексте рассылки
Из универсальных средств можно назвать юмор, интригу, эксклюзивность или ограниченность предложения по времени.

Например, предложение пинать листья заметно выделяется на фоне других тем:

Юмор в тексте рассылки
Даже если вы уверены в гениальности сформулированной темы, не останавливайтесь на одном варианте. Большинство современных инструментов для email-рассылки предлагают инструменты для A/B тестирования. Позвольте читателям подтвердить ваши гипотезы и остановитесь на самом эффективном варианте.

2. Основное содержание
У вас есть всего около 4 секунд, чтобы заинтересовать читателей. Для этого:

– начните с описания проблемы и ее решения;
– вовлеките читателей в историю;
– используйте простой язык;
– опишите аудиторию, чтобы в тексте читатели узнавали себя;
– мотивируйте читателей добиваться большего;
– напоминайте о предыдущих письмах;
– используйте социальное доказательство.

Этот пример от МИФа вызывает чувство ностальгии и доказывает, что бренд отлично понимает своих читателей:

Понимание читателей миф в тексте рассылки
3. Призыв к действию
Призыв к действию, или CTA, – та часть письма, по которой вы поймете, показались ли читателям тема и текст убедительными.

В этом блоке напомните пользователям, что вы их понимаете, и подчеркните, что нажатие на кнопку приблизит их к решению проблемы.

На кнопке попробуйте не использовать классические “Купить” или “Перейти”, а еще раз сформулируйте ценность, которую получит читатель. 17 идей для текста CTA собраны в этом обзоре.

Призыв к действию в тексте рассылки
При подготовке письма не забудьте оптимизировать страницу, на которую при клике попадет клиент. Оформление должно быть выполнено в похожем стиле, а содержание обязано оправдывать данные в email обещания.

Шаг 5. Тестируйте
Вы представили предложение компании в лучшем свете, досконально изучили аудиторию, составили контент-стратегию и написали убедительные тексты. Пора запускать рассылки и отслеживать результаты.

Даже если показатели вас устраивают, можно сделать еще лучше. Тестируйте небольшие изменения и сохраняйте только эффективные варианты. Вот с чего можно начать:
– разные темы письма;
– только текст или обилие визуального контента;
– разные призывы к действию;
– число призывов к действию;
– разные дни и время отправки.

Тестирование – это полезно, но не стоит применять в начале пути. У вас должно быть достаточно подписчиков и опыта рассылки, чтобы получать достоверные данные.

Но даже при соблюдении всех условий есть риск упустить из виду что-то важное. Например, вариант письма с самым высоким показателем открытий может оказаться наименее эффективным в привлечении клиентов на сайт.

Выходит, тестировать рассылки нужно, но осторожно и вдумчиво. При внесении любых изменений следите за реакцией. Так маленькими шажками вы постепенно поднимите целевые показатели.

Кратко
Если вы поймете, что важно вашей аудитории, сможете разработать эффективную стратегию email-маркетинга. Опишите проблему словами потребителей, чтобы привлечь внимание, а затем расскажите, как ваш продукт или услуга могут ее решить.

От успеха вас отделяет 5 шагов:
1. Определите свои цели, чтобы следить за прогрессом.
2. Изучите клиентов и особенности их речи.
3. Спланируйте стратегию для каждого типа рассылки.
4. Подготовьте убедительный и эмоциональный текст.
5. Тестируйте кампании, чтобы постоянно улучшать результаты.
Кратко
Если вы поймете, что важно вашей аудитории, сможете разработать эффективную стратегию email-маркетинга. Опишите проблему словами потребителей, чтобы привлечь внимание, а затем расскажите, как ваш продукт или услуга могут ее решить.

От успеха вас отделяет 5 шагов:

Определите свои цели, чтобы следить за прогрессом.
Изучите клиентов и особенности их речи.
Спланируйте стратегию для каждого типа рассылки.
Подготовьте убедительный и эмоциональный текст.
Тестируйте кампании, чтобы постоянно улучшать результаты.