Предлагаем Вашему вниманию интервью с Драйтоном Бёрдом о состоянии украинского прямого маркетинга. Драйтон Бёрд – известный лектор и наставник, выступавший с лекциями в 39 странах. Журнал Campaign включил имя Бёрда в список 50 самых значимых лиц рекламного бизнеса Великобритании за последние 25 лет и назвал его «единственной общепризнанной вершиной креативности в мире прямого маркетинга». В ноябре 2003 г. Институт маркетинга назвал Бёрда в числе тех 50 ныне живущих людей, которые сформировали современный маркетинг. В числе других включенных в этот список — Филипп Котлер, Том Питерс и Теодор Левит. Вскоре после этого большинство читателей издания Precision Marketing назвали Бёрда ведущей фигурой в сфере прямого маркетинга за последние 15 лет.
Книга Бёрда Commonsense Direct Marketing («Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих») переведена на 10 языков, ее считают образцовым британским бестселлером по прямому маркетингу.
Драйтон Бёрд побывал и на Украине, возглавил жюри на конкурсе Direct Hit в рамках Международного бизнес-форума «Дни ДМ в Украине», а также провел мастер-класс “Идеальные продажи: Магия прямого и электронного маркетинга”. Его высказывания об украинском прямом маркетинге несколько критичны, можно даже сказать, с долей иронии. Однако такое мнение сложилось у «мэтра» в течение нескольких дней пребывания на Украине, на основе того, что он увидел и услышал по местному телевидению, а также при общении на бизнес-форуме «Дни ДМ в Украине». Это общее впечатление, с учетом того, что вплотную Драйтон Бёрд с украинским рекламным рынком не знаком. И, тем не менее, «гуру» прямого маркетинга оценил креатив украинских рекламщиков (и даже попросил прислать на его электронный ящик понравившийся кейс днепропетровского агентства «Абрис» для TOYOTA).
PROMOmix: Вас, наверно, очень трудно чем-то удивить. Но, тем не менее, были ли какие-то проекты на форуме «Дни ДМ в Украине», которые особенно привлекли Ваше внимание и Вы хотели бы их отметить? Можете ли Вы отметить позитивные и негативные моменты увиденного/услышанного Вами?
Драйтон Бёрд: Прежде всего, я был приятно удивлен тем, насколько велика украинская выдумка. Причем, это касается не только тех работ, которые я видел на конкурсе, но и того, что происходит на украинском телевидении, в частности – что касается рекламы.
Проекты, которые я особенно хотел бы отметить – это работы агентства Talan Proximity. У них были хорошие идеи и качественное их исполнение. А в целом, хотелось бы заметить, что было представлено много интересных, очень креативных идей, но в них заложено мало коммерческого смысла и финансовой, экономической эффективности.
Общая тенденция заключается в том, что работы для международных клиентов были лучше, чем работы для Dove, Nutricia…Но я не могу точно оценить, зависело ли это от того, что клиент был от международной компании, либо от того, что это было сделано здесь.
Вообще украинские стандарты достаточно хороши как для начального уровня развития рынка, и основное ваше преимущество – это хорошая выдумка.
PROMOmix: Что Вы можете сказать о форуме «Дни ДМ в Украине» в сравнении с аналогичными профессиональными мероприятиями в других странах? На какое место Вы могли бы поставить уровень развития директ-маркетинга в Украине?
Драйтон Бёрд: Однозначно ответить сложно. Я работаю во многих странах Европы. …Украина напоминает мне Новую Зеландию 15 лет назад… Но у вас есть определенные преимущества: если вы начали позже, то можете удачно «красть» чужие идеи J)
PROMOmix: Если мы так отстаем, то какие технологии нашего будущего используются уже сегодня в мире? Что нас ожидает и что до нас еще не дошло?
Драйтон Бёрд: Технологии есть, и остается желать их развития, новых возможностей печати и т.п. Один из моих друзей говорит: «Путешествуйте по миру, ищите и крадите лучшее!».
PROMOmix: Как Вы считаете, можно ли отнести блоги к сфере директ-маркетинга – в тех случаях, если они рассматриваются как инструмент общения с конечным потребителем и используются для продвижения торговых марок?
Драйтон Бёрд: Я не настолько впечатлен блогами, как многие другие люди. Думаю, что они все же больше относятся к приватной сфере общения, и не так много людей, которым это интересно.
PROMOmix: Существует мнение, что пределу совершенства нет. Но также существует и другое мнение, что в любой профессиональной деятельности можно достичь пика. В частности, можно наблюдать много примеров, когда признанные «гуру» перестают создавать что-то новое, и основное время посвящают написанию книг, проведению мастер-классов, занимаются консалтингом. Что для Вас означает «профессиональный пик»: это своеобразная остановка, концентрация на передаче опыта или что-то другое? Каковы ощущения во время достижения «профессионального пика»?
Драйтон Бёрд: Много лет назад я написал мою первую книгу. Тогда мне было 26 лет. Ко мне пришел взять интервью журналист общенациональной газеты. В это время я был креативным директором в рекламном агентстве. И он спросил меня: «Что Вы думаете о рекламе, каково Ваше отношение к ней? И я ответил, что реклама – это дерьмо: ты продвигаешь «это» быстро, точно, желательно в нужном направлении. Однако не стоит забывать, что не нужно предлагать потребителю то, что ему не нужно – это бессмысленно, и никакие гениальные идеи и новые рекламные инструменты в этом не помогут.
Я не считаю, что достиг пика профессиональной деятельности. Я не перестаю искать и осваивать что-то новое на рекламном рынке. Много времени посвящаю передаче опыта, путешествуя по миру.
PROMOmix: Хотелось бы Вам сегодня заняться чем-то новым, попробовать себя в других сферах деятельности?
Драйтон Бёрд: Многие люди говорят, что мне нужно написать автобиографию. Но моя первая книга была не о рекламе. Это был роман, и его сочли интересным. У меня очень интересная жизнь, как в повседневном окружающем мире, так и во внутреннем. Я путешествую по миру, люди находят меня интересным. Подобные вопросы мне задавали в других странах, например, что бы я хотел сделать по-другому? Я ответил, что многое мог бы сделать по-другому, но достаточно ленив. Вообще – мне нравится рекламный бизнес. И если говорить серьезно, то начинающим рекламистам я бы дал два совета: 1) никогда не думай, что ты очень хорош – это начало падения; 2) при работе над конкретным проектом всегда важно придерживаться контента сравнительной важности вещей – больше сравнивайте, сопоставляйте. Думайте, прежде всего, о тех, для кого предназначен продукт вашей деятельности.
PROMOmix: В своей книге и выступлениях Вы неоднократно акцентируете внимание на текущей деятельности Ваших читателей, слушателей и оценке выполняемых ими задач. Хотелось бы адресовать Ваш же вопрос – Вам: в чем заключается Ваша текущая маркетинговая деятельность и какие задачи Вы ставите перед собой сегодня?
Драйтон Бёрд: В данный момент я пытаюсь развивать направление он-лайн тренингов. Книгу «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих» я написал много лет назад, но до сих пор к ней проявляют высокий интерес во многих странах – такого я не ожидал. За этот период накопилось много новых знаний, опыта, информации – сейчас я стараюсь все это объединить и хочу передать людям. В рамках одной книги это сделать сложно, тем более что накопленный опыт слишком многообразен.
Меня особенно интересует восточно-европейский рекламный рынок. Я много путешествовал, получал новые знания, делился своим опытом в России. Должен отметить, что в Москве сосредоточены высокообразованные кадры рекламного рынка. У славян очень богатое культурно-историческое наследие, что, в свою очередь, отражается и на разработке креативных решений. Я сейчас читаю Булгакова – литературная классика помогает лучше понять менталитет людей, проживающих в определенной стране. Меня подпитывает общение с разными людьми, знакомство с новыми рынками. Все это очень интересно, но помимо основной моей работы. Я считаю, что учиться нужно каждый день и все время стремиться открыть что-то новое.
PROMOmix: Как Вы считаете, как «правильно» выбрать сотрудника ДМ-агентства? Каким критериям он должен соответствовать?
Драйтон Бёрд: Наиболее важный момент – это четкое понимание того, что вы делаете, что вам нужно и к чему вы стремитесь, какой вклад вы готовы сделать и во что. Тогда вам нетрудно будет найти сотрудников, которые вам нужны. Но важно, чтобы и сами сотрудники понимали, что им нужно сделать, для чего они нужны в этой компании, а также, чтобы осознавали собственную значимость как для компании в частности, так и для отрасли в целом – понимание и смысл происходящих процессов.
Другой важный момент – это цель: четкая ее формулировка, анализ, осмысление и пути достижения. Работая на рекламном рынке нужно особенно уметь понимать людей – это касается как конечных потребителей, для которых вы создаете продукт вашего рекламного творчества, так и вашего окружения – коллег, партнеров, сотрудников.
Беседовала Наталия Волошина
Источник: dmdays.com.ua