PR – это, в первую очередь, решение проблем, а не имиджевых задач.
Когда местные пиарщики осознают данный тезис, тогда можно будет утверждать, что эта профессия, образно говоря, достигла в Украине совершеннолетия. Пока же они расходуют энергию и знания на то, чтобы покрасить известью забор, изъеденный термитами, – забывая, что иногда ограду нужно не просто выбелить, а перестроить.
В Украине PR воспринимают как некое спортивное упражнение, связанное с написанием пресс-релизов, проведением презентаций и конференций. А ведь это занятие, позволяющее креативно справиться с той или иной проблемой.
PR предполагает наличие хорошей идеи и ее успешное воплощение. Достойная идея помогает вам отличиться – точно так же, как песня зачастую определяет сценический путь исполнителя.
Мое определение термина «public relations» не похоже на те дефиниции, которые можно прочитать в тематических книгах. Я думаю, что PR – это возможность высказать клиенту то, что он обычно уже знает, но не обязательно хочет услышать, и сделать это таким образом, чтобы к вашему совету прислушались.
Здравый смысл помогает большинству клиентов сделать правильные выводы и трезво оценить ситуацию. Но проблема заключается в том, что они не готовы испытывать неприятные ощущения, чувство неловкости или делать «работу над ошибками» – лучший, к слову, алгоритм поведения.
Многие хотят, чтобы агентство улучшило их имидж, но не желают предпринимать серьезные шаги, способные укрепить их позицию, которая и способствует улучшению имиджа, – если ее, конечно, удается правильно артикулировать.
Воспринимаемый образ – реален, но недолговечен. Возвращаясь к исходной метафоре, скажу, что термиты проедают даже свежевыкрашенное дерево, и дом в итоге рушится. Отсюда и истории с Enron, WorldCom, Tyco и другими огромными корпорациями.
Если перенести мои размышления на местную почву, то Оранжевая революция является примером того, что должно было быть и что в результате получилось. Иллюзию не удалось уберечь не потому, что образ был не совершенен, а потому что он не соответствовал реальности. И так происходит всегда, если фундаментальные проблемы остаются нерешенными.
Как в Украине, так и далеко за ее пределами революция казалась динамичным восстанием против коррупции и кумовства, напряженным, но фееричным и мирным уличным протестом. Бесспорно, те события взволновали весь мир.
А реальность была иной. Вдохновителю революции не хватило лидерских качеств. Победители начали спорить еще до того, как был разобран палаточный городок на Майдане. Всех интересовали политические дивиденды, и никто, увы, не сумел поступиться амбициями ради общего дела.
Конфликт восприятия и реальности помог через полтора года оппозиции, которую еще недавно считали преступной и хронически коррумпированной, «утереть нос» главной партии Оранжевой революции. Я пишу эту статью спустя три месяца после парламентских выборов, а в стране до сих пор не сформировано правительство.
Что произошло? Обратимся к моему определению PR. Все знали, что нужно делать. Однако немногие во власти обладали силой и смелостью принимать непростые решения для решения фундаментальных задач.
Другими словами, было несложно создать образ революции, а вот сконструировать новую реальность оказалось не под силу ее создателям. Столкновение с реальностью вызвало взрыв.
Кто-то спросит: «А где же были политические советники и PR-консультанты в это время?» (На мой взгляд, один человек должен совмещать эти функции.) Они плохо обслужили своих политических клиентов, предлагая им кратковременные решения серьезных проблем.
PR во власти имеет мало общего с имиджем, но непосредственно связан с жизнеспособностью формируемой политики. Успешная политика является источником хорошего PR.
Как бывший советник лидера американского Сената, губернатора по фамилии Рокфеллер, и многих других политиков, включая теперешнего премьера Румынии, уверяю вас: имидж – это мелочь, если он не подкреплен реальностью.
Усложнил проблему человек, которому было предписано стать моральным – черт побери! – духовным лидером революции. Я имею в виду президента Ющенко. Ранее он совершил одну ошибку, которую можно было с легкостью решить, будь у президента PR-советник.
Речь идет о телефоне Vertu президентского сына и якобы арендованном им автомобиле BMW, а также его юношеской привычке покупать выпивку стоимостью тысяча долларов за бутылку и оставлять в ресторанах трехсотдолларовые чаевые. Его образ жизни явно противоречил ценностям революции.
Другими словами, сын президента выглядел безнадежно избалованным. И поведение его отца в данной ситуации привело к сокрушительному поражению. Президент растратил свой колоссальный политический капитал.
Где были его советники? А пиарщики?
Зачастую профессиональные просчеты не так губительны для политика, как нелепые и бездумные ошибки, которые преследуют его, как въедливый запах сигар. Именно таков был этот случай.
Общественное негодование можно было при желании немного смягчить – превратив сгущающиеся тучи в моросящий дождь. Однако объяснения были достаточно противоречивыми, и президент самолично вызвал бурю.
Он ополчился на издание «Украинская правда», опубликовавшее материал об образе жизни его сына, назвал автора репортажа «киллером» и прилюдно посоветовал своему отпрыску «взять счет из ресторана, ткнуть его перед мордой того журналиста, а потом подать в суд».
А ведь основателем этой Интернет-газеты был Георгий Гонгадзе, трагически погибший из-за своих критических статей о коррумпированности прежнего режима.
Позже выяснилось, что атрибуты оранжевой революции принадлежат Андрею Ющенко.
Я имею в виду украинское «Так!» и опрокинутую подкову – два символа, воплощавшие честность и благородство. Сотни тысяч человек стояли в дождь, снег и непогоду под оранжевыми стягами, чтобы добиться отмены подтасованных выборов.
Даже учитывая все эти моменты, летом 2005 года «Титаник» все еще мог избежать столкновения с айсбергом. Корабль, конечно, накренился бы – но, если откровенно, крушения бы не произошло. Лучший способ уберечься от фиаско – предотвратить его причину. Но коль уж скандал с Андреем случился, президенту стоило провести совместную пресс-конференцию с сыном. И вот что они могли бы заявить, если бы с ними поработал опытный PR-консультант.
Отец: «Многие из вас – родители. И часто родителей разочаровывают их дети. Мой сын должен был предвидеть, чем это все может закончиться, должен был понять, потому что он лучше воспитан. Но я и себя упрекаю за его неоправданное мотовство. Он отказался от этой машины, от телефона и заверил меня, что осознает серьезность своих действий. Он сожалеет. И я сожалею о случившемся».
Сын: «Мой отец прав. Я должен был предвидеть последствия. Я поступил неправильно, не понимая, что мои поступки могут быть восприняты как предательство идеалов нашей революции. Я стал мудрее и взрослее после этой истории и хотел бы поблагодарить журналистов за то, что они указали на мои ошибки. Прошу прощения. Уверяю, что подобное больше не повторится».
Как говорится, если бы да кабы. Иногда признание своей неправоты – уже прекрасная идея. Когда пиарщики в Украине смогут давать такие советы, тогда PR наконец станет здесь профессией.
Автор: Майкл Виллард
Источник: журнал “Профиль”