YouTube является одной из самых популярных платформ для просмотра видео по всему миру, где Украина не исключение.
По данным Gemius, на май доля YouTube составляет 53,17% украинской аудитории в возрасте от 14 до 69 лет. Среди украинских интернет-пользователей, которые читают новости, 33% доверяют информации полученной с YouTube, а 69% опрошенных 1 раз в день и чаще используют эту платформу как источник получения информации. Это выводит платформу во главу угла среди других каналов коммуникации и среди потребителей новостей. При этом YouTube имеет самый высокий уровень удержания внимания среди других социальных медиа за счет длительности контента.
С точки зрения рекламного инвентаря, YouTube является основной площадкой для продвижения видео in-stream в Украине. С начала полномасштабного вторжения большая часть российских ресурсов с видеоинвентарем, на которые приходилась значительная часть in-stream формата, была заблокирована на территории Украины. И предложить альтернативу этим ресурсам соответствующими украинскими площадками было невозможно.
Значительная часть легального видеоинвентаря — это формат out-stream, который пользователь может просматривать на разных сайтах с текстовым контентом. Преимуществом такого формата является широкий охват аудитории, а недостатками — отсутствие звука, что влияет на качество коммуникации и сниженная вовлеченность пользователя, который потребляет видеорекламу вне видеоконтента.
В общем объеме такого инвентаря доля видео со звуком не превышает 20%. Это максимальный показатель. Решение о воспроизведении видео со звуком или без остается на стороне паблишера (производителя контента), основной ценностью которого является пользователь.
Воспроизведение видео со звуком в текстовом контенте может вызвать негативные чувства, уменьшать приверженность к ресурсу и снижать его посещаемость.
При этом большое количество in-stream инвентаря, кроме YouTube, могут обеспечить онлайн кинотеатры с пиратским контентом. Однако для бренда это репутационные риски, поэтому обычно это территория серых компаний, таких как беттинг и гэмблинг.
В августе 2023 года Kantar опубликовал результаты опроса, согласно которым 26% интернет-пользователей используют YouTube Premium. Соответственно, 26% украинских пользователей не контактируют с рекламой на платформе. Также есть часть пользователей, которые используют Ad Block, который в целом блокирует воспроизведение рекламы на любых сайтах и платформах. Данные о количестве пользователей Ad Block не разглашаются. Однако YouTube отслеживает таких пользователей и пытается «бороться» с ними самостоятельно, замедляя воспроизведение видео на платформе и призывает отказаться от блокировки рекламы и оформить подписку YouTube Premium.
Увеличение количества пользователей YouTube Premium побуждает небольшая плата за использование и возможность «шерить» подписку среди членов семьи, с друзьями и знакомыми. Украинская аудитория только становится на путь потребления легального контента и мнения, что за это нужно платить, но уже демонстрирует стремительный рост: 33% опрошенных респондентов подписываются на стриминговые сервисы (Megogo, Netflix, Sweet TV и др.). Соответственно, становится ясно, что упускается возможность контактировать с осознанной и платежеспособной аудиторией на платформе. Это побуждает идти к производителям контента, оставаясь в рамках того же сервиса. Креативные и не очень интеграции с блогерами, «вшивание» 5-секундного видео- или аудиопэкшота (статическая картинка со звуком), в начале видео дает возможность обойти Adblock и пробиться к пользователям с YT Premium. Несмотря на запрет платформы «вшивать» полноценное видео в начале контента, некоторые каналы до сих пор идут на риски и позволяют использовать данный формат, а не статическую картинку со звуком.
Размещение рекламы на YouTube также дает возможность качественного контакта с аудиторией на широком экране. Хотя большинство показов приходится на мобильные устройства, доля Smart TV для некоторых кампаний достигает до 40%. Чем не может похвастаться ни одна другая площадка, включая социальные сети. Разве что вы просматриваете Facebook или Instagram с телевизора. Smart-телевизоры уже не роскошь, а данность современности, поэтому судьба такого контакта на YouTube будет расти.
YouTube постоянно изучает аудиторию и разрабатывает новые продукты и рекламные форматы. Для пользователей, которые слушают музыку, платформа предлагает свою платформу YouTube Music. По данным исследования Kantar, этот сервис уже является лидером по подпискам для украинских интернет-пользователей с долей в 64%, на втором месте Spotify — с долей 32%.
В Украине также активно растет прослушивание подкастов — 51% в возрасте 18-55 лет. А также доля аудитории, которая как раз слушает YouTube, а не смотрит. Учитывая такой рост, платформа предлагает формат Audio (до 15 секунд, в бета-версии до 30 секунд), где картинка может быть статической, а главный акцент приходится на аудиальную коммуникацию.
Учитывая низкое удержание длительности контакта в целом, пользователи предпочитают просматривать короткие видео. Данный формат закрепился благодаря TikTok, сделав социальную сеть невероятно популярной. Быстрый рост TikTok побудил к внедрению новых форматов, которые позволяли демонстрацию коротких видео в социальных сетях Facebook, Instagram и на YouTube. Благодаря формату Shorts YouTube обеспечивает потребность пользователей в просмотре коротких видео, увеличивая время нахождения на платформе. Таким образом, можно охватить значительно более широкую аудиторию пользователей платформы, которые просматривают именно короткие видео. Стоимость такого контакта будет ниже, что позволяет оптимизировать рекламный бюджет.
Учитывая потенциал данной платформы, отслеживание трендов и своевременное внедрение обновлений, можно будет не скоро наблюдать потерю актуальности YouTube для рекламодателей и производителей контента.