Если использовать забавную (порой до совершеннейшего идиотизма) терминологию теперешних литературоведов, то данный текст является не то сиквелом, не то приквелом статьи “Маркетинг: пора шевелиться”, опубликованной автором на 4p.ru в 2004 г.
Похоже, статья что-то где-то как-то в маркетинговом сообществе зацепила за живое: её скопировали ещё около десятка сайтов, перепечатал бизнес-глянцевый журнал “Информация и бизнес” (немедленно после этого скончавшийся), автор неожиданно для себя попал в классики современного маркетинга, а отклики на статью поступают до сих пор.
Дело, собственно, в этом долгоиграющем эхе. Автору надоело откликаться на отклики по отдельности и настоящим он намерен нелицеприятно ответить на вопрос, встречающийся в письмах читателей чаще всего и который формулируется примерно так: “Всё это очень интересно, но не очень предметно. К примеру, про универсальную постановку маркетинговых задач и их решение с применением схем дисперсионного анализа (ДА). Хорошо бы поконкретнее.” После первой реакции автора читатели-маркетологи как правило просят помочь сформулировать их собственные проблемы в терминах ДА и проконсультировать по решению, поэтому сразу оговорюсь: это услуга платная и недешевая, просьба без реальной готовности развивать контрактные отношения не беспокоить.
Здесь же поделимся бесплатными соображениями – как может выглядеть наложение классической схемы ДА на маркетинговые реалии и что с этого возможно поиметь.
Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется J товаров и I факторов, влияющих на продажи этих товаров. Допустим для наглядности, что товары – автомобили различных категорий и моделей, а факторы – рекламные кампании, появление на рынке моделей конкурирующих производителей, регулирующие госвоздействия и т.п.
Составим таблицу с J строками и I столбцами, в клетках которой содержатся объёмы продаж автомобилей модели j (определяется строкой) в условиях действия фактора i (определяется столбцом). На самом деле в клетке будет содержаться не одно, а k значений объёмов продаж, измеряемых в течение интервала времени действия факторов, поскольку они инерционны.
Обработка такой таблицы методами ДА позволит следующее (включая, но не ограничиваясь):
1. Проранжировать факторы по степени влияния на продажи каждого авто. Например, если факторы – рекламные кампании, то при этом выясняется, какая кампания была для данной машины наиболее эффективна и насколько. Если кто-то думает, что такие выводы можно корректно сделать просто по скачкам продаж, то этот кто-то скорее всего их тех, про кого древние греки говорили “он не умеет ни читать, ни плавать”, т.е. полный …
2. Проранжировать продаваемые модели по степени реакции на возмущение рынка под воздействием всех рассматриваемых факторов, т.е. выявить товарные позиции, которые вывезут в самых неблагоприятных обстоятельствах. И наоборот.
3. Проранжировать факторы по влиянию в целом на сегмент рынка, состоящий из рассматриваемых автомобилей. Весьма полезный результат для стратегического маркетингового планирования.
Ну и так далее, аппарат ДА обеспечивает статистическую проверку самых разных гипотез, касающихся факторов рынка и параметров бизнеса. Но не стоит переувлекаться, потому как, с одной стороны, по-настоящему информативных конфигураций маркетинговых задач отнюдь не тринадцать на дюжину, а с другой – надо трезво оценивать качество имеющейся в распоряжении исходной рыночной статистики. Кстати, хорошая маркетинговая практика означает обязательную предварительную обработку этой статистики, включающую выявление аномалий, проверку на независимость, однородность, нормальность …
Приятных вычислений!
Автор: Горбунов Андрей
Источник: 4p.ru