Выход компаний с рынка РФ — это мощный ценностный триггер для бизнеса и общества, который сегодня невозможно игнорировать. Его влияние имеет значение для дальнейшего развития бренда и его привлекательности для потребителей и инвесторов. Команда LOOQME исследовала коммуникации 9 международных компаний: Coca-cola, Megogo, McDonald’s, Netflix, Kernel, Credit Agricole, Henkel, Bosch, Luxsoft за период с 24.02.2022 по 30.04.2023 в традиционных и онлайн СМИ, а также социологического опроса
Делимся результатами исследования.
Около 10% упоминаний от общей онлайн-коммуникации брендов приходится на тему выхода бизнеса из РФ
С начала полномасштабной войны вопрос выхода бизнесов с рынка РФ у международных брендов занял 9,8% общей коммуникации в онлайн СМИ. Результаты исследования показывают, что Henkel получил больше внимания от медиа в контексте этой темы. Это связано с тем, что компания довольно долго занимала противоречивую позицию – с одной стороны она поддерживала Украину и говорила об этом в медиапространстве, а с другой – продолжала работать в РФ и только в апреле 2023 года смогла продать свои активы и окончательно покинуть этот рынок. Медиаполе бренда почти на 29% состоит из публикаций о бизнесе в РФ. В коммуникациях McDonald’s, Coca-cola и Bosch на эту тему приходится более 11% от общего количества упоминаний. Наименьшее количество упоминаний у брендов Megogo и Kernel. Такой низкий показатель упоминаемости может быть связан с тем, что эти компании еще до войны и в первые дни вторжения выражали публично свои позиции по выходу из рынка РФ.
К примеру:
Megogo
28.02.2022 — Megogo удалил все российские фильмы
02.03.2022 — Megogo сообщил о закрытии в России
Kernel
23.03.2020 —Кернел Веревского продал последний российский актив
28.03.2022 — Сергей Шибаев 12 марта подал письменное сообщение о выходе из совета директоров Kernel Holding SA
Чаще всего упоминали о выходе бизнеса из РФ весной 2022 года и перед годовщиной войны
Наибольшее количество упоминаний о выходе бизнеса с рынка РФ приходится на весну 2022: в мае почти 16% от общего количества упоминаний, в марте — 13%, а в апреле почти 12%. Такая динамика связана с тем, что многие международные компании на начальном этапе войны приняли решение по выходу из рынка РФ, поэтому медиаполе именно в весенние месяцы было более плотно заполнено упоминаниями по этой теме. В 2023 году ближе к годовщине войны показатель упоминаний в медиа снова повышается – в январе и феврале количество упоминаний достигает почти 12% от общего количества упоминаний.
На основе социологического исследования, в котором приняли участие 400 респондентов из разных регионов Украины, не считая Крыма, Донбасса и Луганщины, мы проследили потребительские настроения и выделили следующие тенденции.
Почти 50% потребителей не будут покупать товары компаний, продолжающих работать в РФ
Данные социологического исследования показывают, что потребители не заинтересованы в продукции и услугах компаний, не вышедших с рынка РФ. 45,5% опрашиваемых категорически отказывается покупать товары брендов, продолжающих работать в РФ, а 32,3% скорее не будут покупать их. В сумме это более 77% респондентов, то есть подавляющее большинство опрашиваемых.
Юго-Западные регионы Украины и Херсонская область наиболее радикальны к вопросу выхода компаний с рынка РФ
Черновицкая, Закарпатская и Херсонская области на 100% ответили, что не будут покупать товар у компаний, работающих на российском рынке. Высший уровень лояльности к работающим на российском рынке брендам проявили Кировоградская (40%), Винницкая (33%) и Одесская (32%) области.
Чем выше доход респондентов, тем выше степень отказа от продукции компаний, работающих на рынке РФ.
Среди людей с высоким доходом 100% ответили, что точно не приобретут или скорее не приобретут продукцию компании, работающей на рынке РФ, а среди людей с низким достатком этот показатель составляет 53%.
Люди с более высоким доходом не только более принципиальны при выборе компаний, но и более осведомлены о бизнесе, работающем с РФ. Так, среди людей, слышавших о выходе компаний с российского рынка, 20% из людей было с высоким доходом, 19% с доходом выше среднего и 18% со средним доходом.
Коммуникации компаний за последние 3 месяца: что слышали, видели и читали респонденты
Наибольшее количество упоминаний о сотрудничестве компаний с РФ приходится на новостные медиа и агрегаторы новостей (консолидаторы) – почти по 500 упоминаний. Среди других СМИ наиболее активными на эту тему были медиа финансового и ритейл направления, а также деловые. В категории ТОП-СМИ больше всего упоминаний приходится на профильный медиа-ресурс некоммерческой организации Украинский Совет Торговых Центров.
Подавляющее большинство респондентов, которые были ознакомлены с инфоприводом о выходе компаний с российского рынка, имеют высокий (20,1%) или выше среднего доход (19,1%) и возраст 25-35 лет (35,7%). Вероятно, значительная часть опрашиваемых получала информацию из тех СМИ, которые выделены в коммуникациях компаний за анализируемый период.
Охват и уровень знаний о выходе компаний с рынка РФ
Наиболее медийной в контексте выхода из рынка РФ за последние 3 месяца стала компания McDonald’s, получившая более 400 упоминаний в медиа и самый высокий уровень знаний среди респондентов 39%. Телевизор для McDonald’s стал основным источником коммуникации этого инфопривода.
Охват и уровень знаний о выходе компаний с рынка РФ
Наиболее медийной в контексте выхода из рынка РФ за последние 3 месяца стала компания McDonald’s, получившая более 400 упоминаний в медиа и самый высокий уровень знаний среди респондентов 39%. Телевизор для McDonald’s стал основным источником коммуникации этого инфопривода.
Наиболее контрастное соотношение между количеством упоминаний в СМИ и уровнем знаний респондентов у бренда Henkel. Это может быть связано с тем, что компания прошла достаточно продолжительный период выхода из рынка РФ. Заявление руководства по выходу было обнародовано в апреле 2022 года и только через год компания подписала соглашение о продаже бизнеса в РФ за 600 млн евро. В результате большего охвата в информагентствах компании Bosch (13%) и Megogo (15%) удалось получить более высокие показатели уровня знаний, чем у Credit Agricole (6%) за последние 3 месяца.
Медиаактивность и уровень знаний в региональном разрезе показывает, что наиболее активными областями, упоминавшими о компаниях в контексте их выхода с рынка РФ, были Киевская, Львовская, Днепропетровская и Хмельницкая. Это может быть связано с количеством медиа, для которых релевантен этот инфопривод или же с представительствами или филиалами международных компаний, размещаемых в определенных регионах.
На основе полученных результатов исследования можем сделать следующие выводы:
1. Резонанс по выходу компании из рынка РФ оказывает влияние на ее восприятие потребителями. Эту тенденцию ярко отражает бренд Henkel, который уделил в коммуникациях наибольшее внимание этому вопросу, а также получил одни из самых высоких показателей охвата и уровня знаний.
2. Люди с высоким доходом резче относятся к компаниям, которые сотрудничают с РФ и более осведомлены в этой теме, так что чтобы уберечь их среди своих потребителей и не потерять прибыль, бренды должны четко коммуникировать свою позицию в медиа.
3. Тема выхода бизнеса с рынка РФ триггерна для людей и общества, живущего в стране, где продолжается война, поэтому ее резонансность в медиа время от времени будет вновь подниматься и наполняться новыми инфоприводами в рамках общей темы.
Интерактивный отчет можно просмотреть в Google Data Studio.